消费者渠道选择行为研究

姚建宇　邓少灵

[摘 要]随着智能手机、掌上电脑等各类移动网络设备的普及，以及4G技术、无线WiFi网络技术体系的全线升级，手机微商、移动商家、企业移动app终端经营平台迅猛发展，促进了移动商务这一全新的电子商务模式的发展。根据国内外有关消费和渠道选择行为的理论研究，提出评估指标，根据形成的评估指标设计调查问卷，再对调查问卷结果进行项目分析、因子分析、信度分析和效度分析等数据处理，然后运用AMOS结构方程模型构建消费者移动渠道选择行为影响因素评估模型，客观分析消费者渠道选择倾向性形成的原因，得出任务技术和情景匹配方式对消费者移动渠道偏好有显著影响的结论。

[关键词]消费者移动渠道；移动网络；选择行为

[中图分类号]F49 [文献标识码]A [文章编号]2095-3283（2015）06-0131-06

一、引言

随着企业转型步伐的不断加快和移动网络及信息科技的突飞猛进发展，理论界对消费群体依托移动网络平台实施购物等交易行为的研究分析也越来越多。但真正把消费者选择渠道方式的内在机理作为研究方向的却不多。随着市场格局便捷化和交易渠道的多样化，消费群体的自主消费观念逐渐强烈，由于对企业产品和服务体系的期望值不断提升，从而降低了对某单一产品和服务体系的迷恋程度，在这种情况下，消费群体的市场倾向性变得异常复杂。而对消费者多渠道消费行为内部机理的系统研究和客观分析，能让我们发现影响消费者移动渠道选择的一些关键因素，可为企业实施移动渠道的运筹决策提供指导，也有利于企业建立和拓宽市场经营渠道，促进企业可持续发展。为此，本文采用文献归纳法、问卷调查法以及统计分析法对消费者移动渠道选择行为进行实证研究，并对消费者移动渠道倾向性特点进行客观、理性的深层剖析，以期为后续的研究提供参考。

二、消费者移动渠道选择行为模型构建

（一）任务技术渠道匹配

经济界的一些学者将任务与技术体系的匹配模型系统与其它理论模型相结合，以进一歩提升其解释力。邓朝华等将任务与技术体系的匹配模型系统与创新扩展模型系统进行有机融合，取得了较好的效果。周涛等将任务与技术体系的匹配模型系统与技术采纳过程应用系统理论进行全面整合，并应用到对移动银行业务运行模式被消费者采纳的理论研究，发现任务与技术体系的匹配对消费者采纳移动银行的行为意愿呈现正向比例。依托移动网络平台发展壮大的移动商务活动，为消费者提供了一个全新的消费渠道，这种消费渠道让人们的一系列购销行为逐步从实体交易延伸到了移动网络电子交易。本文对移动渠道特征与消费者的任务类型、技术应用以及情景作用对渠道匹配的影响进行如下假设分析。

假设1：任务与技术体系的渠道匹配程度受到任务特征的客观影响。

假设2：渠道特征显著影响任务与技术体系的渠道匹配程度。

假设3：任务与技术体系的渠道匹配程度受技术特征的客观影响。

消费者感知和体验某一任务渠道的匹配程度越高，消费者对这个渠道的倾向性也就越强，进而很乐意应用这个渠道进行消费。同样，如果消费者感知和体验某一任务渠道的匹配程度很低，那么消费者选择这个渠道的倾向性也就会随之降低，进而去选择别的渠道方式进行消费。虽然移动营销渠道具有方便性和移动性特点，但是假如消费者在办公室可以方便使用互联网渠道处理业务，或者消费者距离实体渠道很近时，那么消费者感知和体验任务渠道的匹配程度可能会大幅度较低。基于此，本文再进行一个假设：

假设4：影响消费者使用移动渠道的偏好是任务与技术体系的渠道匹配程度。

（二）使用情景匹配

在整体的移动氛围中，使用情景是影响消费者感知和体会价值体系和实施计划决策的重要因素之一。移动渠道的建立，有效地消除人们在获取信息和相互沟通过程中所遇到的时间与空间限制，这就决定了当消费者因某种情形需要立刻进行某项业务时，移动渠道的综合价值就很好地体现出来。如当人们在公共交通工具上，或者是在旅途中需要立即处理业务或查询信息时，就会倾向于应用移动渠道。

另一方面，使用情景匹配也会影响技术体系和具体任务的渠道匹配，因为任务与技术体系的匹配模型移动，从一开始便对具体的情景因素进行了客观融入。如生活中的某位消费者需要立刻处理一批文档和图片，由于手机的屏幕和键盘有所局限，他往往会通过电脑来处理，但是在没有电脑的情况下，他便会选择移动服务渠道。这再次说明，当消费者感知自身的特定情景与移动渠道使用正好匹配时，那么他就倾向于使用移动服务渠道。

假设5：使用情景的匹配程度越高，消费者倾向性使用移动渠道的可能越高。

假设6：使用情景匹配程度越高，消费者感知到的任务与技术体系的渠道匹配程度也会越髙。

一些研究还发现，消费群体对移动技术的实用价值和享乐价值的感知和认知，往往也会取决于不同的使用情景。因此，本文进行假设：

假设7：感知实用价值正向影响用户使用情景匹配。

假设8：感知享乐价值正向影响用户使用情景匹配。

模型如图1。

三、消费者移动渠道选择行为影响因素调查

（一）调查问卷设计目的及内容

1.调查问卷设计目的

通过问卷调查的方式获取数据，运用数学模型和统计学的方法对数据加以分析处理，研究消费者移动渠道选择行为中任务特征、渠道特征、任务渠道匹配程度、使用情景匹配程度、认知和体现移动价值之间的关系，以及对移动渠道倾向形成的影响。

2.调查问卷内容

综合以上提到的理论模型，本文涉及到的主要因素包括任务特征使用情景匹配程度、感知实用价值和感知享乐价值。本文研究中指标等级划分主要运用李克特7分量表，其中1表示“非常不同意”，4表示“折中”，7表示“非常同意”。

本文所有量表的测度项目，均应用目前研究领域的成熟量表系统，并结合具体研究方向和背景进行适当必要的调整，从而使量表的内容效度具有客观性。其中，任务特征测度反映了用户对产品和服务实施自由消费的需求程度，渠道特征则反映了消费者对移动渠道方便性和安全性的体验。任务渠道匹配的量表反映了用户体验移动渠道与认知任务的匹配程度。感知享乐价值以及感知实用价值的量表体系，均取自Kim和Han的研究，感知实用价值反映了用户使用移动渠道进行消费的效率和效果，而享乐价值体系则反映了消费者使用移动渠道进行消费过程中体验性和情感性的综合价值。具体的量表内容见表1。endprint

（二）调研过程

本次调查共发放调查问卷260份，收回有效调查问卷257份，无效问卷3份，有效问卷率98.84%。在excel中制作统计表，将257份有效问卷的选择依次录入表中并保存，作为今后分析的原始基础数据。

四、消费者移动渠道选择行为影响因素数学模型分析

（一）调研结果初步分析

为保证问卷的真实有效性，本次研究对回收的问卷进行了项目分析、因子分析和信度分析等操作。

1.因子分析

在进行因素分析时，通过少数的因素构成来阐释所有观察变量的总变异量，并且通常在社会科学和行为科学领域，测量的精确度远不如自然科学领域，因此，一般认为如果萃取后保留下来的因素联合解释变异量能够达到60%以上，则说明萃取后保留下来的因素相当理想。本次研究的方差累积贡献度为80.465%，较为理想。

转轴法使得因素负荷量易于解释，本文选择Varimax方差极大法旋转矩阵，转轴主要作用在于要重新整理每个题目在共同因子的因子负荷量，通过转轴可以使原先较大因子负荷量变得更大，同时使之前较小的因子负荷量变得更小。表3为因子分析时所得到的旋转成分矩阵：

子在其他因子上的交叉负载量，说明各项测试指标均能同其对应的因子进行较好的反映，量表效度能够得到确保。

2.信度分析

在进行因子分析之后，需要进一步检验调查表各个方面以及调查表整体上的信度。信度简单来说就是指调查表的可靠性或稳定性，在态度量表法中学者比较常用的信度检验方法为L.J在1951年提出的α系数。

（1）量表信度分析

使用SPSS 20工具对问卷总体和各个构面的可靠性进行检验，表4为总体的信度检验结果：

由总体信度报表表4可以得知总量表的系数为0.958，表明整个问卷的信度相当理想。同时，根据对表5的观察，我们发现剔除任何题项总量表的信度都会降低，故此处不剔除任何题项。

（2）潜在变量组合信度（composite reliability，CR）分析

在Amos结构方程中，没有直接呈现潜在变量的组合信度值，本文根据标准化因子负载，得出表6数据：

本研究的CR值均在0.5以上，是可以接受的，表明了量表较好的组合信度。

（3）收敛效度分析

本文抽取的因子平均方差都高于0.8，这说明量表体系具有较好的收敛效度。

（二）基于SEM二阶验证性因子分析模型

通过上述多个步骤的构建及多次模型修正，最终形成二阶验证因子分析标准化估计值模型如图2：

从表8中可以看出所有的指标均满足了既定要求，即模型拟合得令人满意，这也充分说明，本文所组建的模型系统从整体上来看是合理的。

（三）结论

1.与任务技术渠道匹配系统有关的一些假设全部得到了验证和支持，而且对技术渠道匹配模型在移动商务中的适用性能也进行了有效的验证，得出信息技术等体系对任务渠道匹配有着深刻的影响，而且任务渠道体系的匹配影响用户倾向性选择的结论。例如在移动银行发展过程中，就要对银行业务的匹配性和移动渠道所具有的特征进行全面的把握。手机屏幕显示和输入键盘较小、信息传递速度和系统处理较慢，都是手机移动银行在运行时出现的主要特征，也是一个客观缺陷，但手机移动银行携带方便又是其一大优势。所以要想做好移动网上银行，就要适合移动运行的特征，推出一些操作简单的账单支付和账户信息查询等业务，而不是一些委托基金或者申请贷款类的复杂业务，这就是一种匹配行为。当然，随着移动科技的发展，移动平台的特征也会发生新的变化，终端应用功能也会逐渐强大，与之相互匹配的业务活动也会愈来愈多，如此一来，消费者选择移动网上银行的倾向性也会越来越鲜明。

2.与使用情景匹配系统有关的各项假设均得到客观的支持，认知享受价值和感知实用价值均达到了p<0.001水平，显著正向影响用户的使用情景匹配，使用情景匹配显著正向影响用户的渠道偏好。该结论表明在移动渠道环境下使用情景匹配对消费者的客观倾向性具有关键的作用，而且情景匹配的程度如何将对消费者的认知享受价值以及感知实用价值产生重要影响。如在金融领域，根据特定的空间使用情景匹配的需要，可以在车站、码头、城市广场等人流量较大的区域和一些旅游景点实施宣传覆盖，采取包括手机APP在内的各种形式广泛宣传移动网上银行的便捷性和愉悦性等应用价值特点，以有效提升用户群体在特定的空间情景中主动使用移动银行业务服务平台。

3.使用情景匹配以及任务技术渠道匹配，共同组建了消费者的选择方向，应用情景匹配模式对任务技术渠道的匹配有明显影响。这一结论揭示了在一系列的移动渠道环境下，应用情景匹配体系对消费者和公共用户的倾向性选择极具影响。当使用任务技术渠道匹配模式与情景匹配体系频率很高的时候，消费者对该渠道体系的倾向性选择意愿也很高。因此，企业在向社会和广大用户推介移动业务时，应尽量选择那些与移动渠道方式特

征相互匹配并且融入点十分密切的类型业务。在此基础上，企业要对情景匹配适用对用户的渠道选择的影响因素进行全面考虑，进而有针对性地开展各种移动业务，如向频繁出差的商界人士推荐使用移动支付等移动业务，向青年用户推荐水、电、气费用移动缴纳，手机充值、信用卡还款、网上购物支付等，通过积极推介和普及应用来进行移动渠道的辐射和延伸。

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（责任编辑：梁宏伟）endprint