国内外传统出版与互联网垂直整合的趋势探析

彭松　陈玥

[摘 要] 作为一种可控制投入和产出分配的方法，垂直整合已成为出版机构实现战略目标的重要选择。本文从厘清垂直整合及相关概念出发，以哈珀·柯林斯出版集团与中国出版集团为例，重点考察国内外传统出版与互联网垂直整合的情况，并对该趋势做出适当评价，提出可供参考的建议。

[关键词] 传统出版与互联网垂直整合 哈珀·柯林斯出版集团 中国出版集团

[中图分类号] G230 [文献标识码] A [文章编号] 1009-5853 （2015） 03-0048-04

The Trend of Vertical Integration between the Internet and Traditional Publishing at Home and Abroad

Peng Song Chen Yue

（School of Journalism and Information， Huazhong University of Science and Technology， Wuhan， 430074）

[Abstract] As a method to control the input and output distribution，vertical integration has become an important choice for publishing agency to accomplish strategic objects. Based on Harper Collins Publisher and China Publishing Group Crop.， this article starts with a thoroughgoing analysis of vertical integration and related concepts， mainly investigates the situation of vertical integration between the Internet and traditional publishing at home and abroad， meanwhile， makes a proper evaluation towards this trend and puts forward suggestions for reference.

[Key words] Vertical integration between publishing and internet Harper Collins China Publishing Group

1 垂直整合及相关概念

1.1 垂直整合与整合营销

整合营销的概念最初以整合营销传播（Integrated Marketing Communications，IMC）的形式出现，该理论可追溯至1980年代[1]。然而，直到20世纪90年代，营销和传播开始紧密结合，“利益相关者”概念被引入研究体系。这一时期内，美国科罗拉多大学汤姆·邓肯教授的观点颇具代表性，即整合营销传播是指企业或品牌通过发展与协调战略传播活动，使自己借助各种媒介或其他接触方式与员工、顾客、投资者、普通公众等利益相关者建立建设性的关系，从而建立并加强与他们之间的互利关系的过程。

步入21世纪后，美国西北大学唐·舒尔茨教授的新定义得到普遍认可：整合营销传播是一个业务战略过程，指制定、优化、执行并评价协调的、可测度的、有说服力的品牌传播计划，该品牌传播计划以消费者、顾客及潜在顾客，以及其他相关者为受众。经对比发现，战略、品牌、传播、各相关者成为众多定义中的高频组合。

本质上，整合营销与垂直整合属于包含与被包含的关系。整合营销中，垂直整合基本涵盖四个方面，即市场定位整合、传播目标整合、4P理论（产品、价格、渠道、促销）整合以及品牌形象整合。然而舒尔茨认为，面对市场环境的新变化，以产品为导向的传统理念应转变为以消费者为导向；经营哲学应由“消费者请注意”转变为“请注意消费者”。

1.2 垂直整合与水平整合

一般来说，整合营销包括两大层次的整合：一是垂直整合，二是水平整合，二者属于并列关系。从概念、类型、具体表现、目的与局限等多个指标着手，可清晰比较二者的异同。

如表1所示，虽然两种整合方式在目的上有一定的重叠，但二者存在诸多区别，不可混为一谈。

表1 垂直整合与水平整合的对比分析

2 国内外案例分析

2014年6月27日，美国《出版商周刊》、英国《书商》、法国《图书周刊》、德国《图书报道》和巴西《出版新闻》等媒体共同发布了“2014全球出版业50强排行榜”[2]，哈珀·柯林斯出版集团与中国出版集团均榜上有名。与2013年排名相比，2014年哈珀·柯林斯出版集团由第19位上升至第16位，中国出版集团由第22位上升至第14位，增幅明显。下文从垂直整合的程度和内容角度梳理、解读两大出版集团的多种举措，以期反映国内外传统出版在互联网垂直整合上的整体趋势。

2.1 国外案例：哈珀·柯林斯出版集团

作为全球最大的英文书籍出版商之一，哈珀·柯林斯出版集团（Harper Collins）成立于1817年，是世界上第一家将图书内容数字化，并创办数字图书仓库的出版商。

包括企鹅兰登书屋、拉加代尔出版集团、霍顿·米夫林·哈考特出版集团、哈珀·柯林斯出版集团、西蒙&舒斯特集团在内的五大国际出版商2014年上半年财报显示，哈珀·柯林斯出版集团是唯一在总体持续盈利的情况下，未出现部分利润缩水的出版集团。截至2014年6月30日的数据显示，该出版集团销售额增长了11.7%，利润激增68%。其中，电子书销量增幅约为35%，占其14亿美元全球收入的22%，较去年同期上涨5%[3]。值得一提的是，此次数据统计还未将2014年春季收购的禾林出版公司数据计算在内。业内预测哈珀·柯林斯的实际年收入将达20亿美元，全球排名将跻进前十。与此同时，母公司新闻集团2014年财报披露，整体业绩较上一年有所下滑。这意味着哈珀·柯林斯出版集团成为新闻集团2014财年名副其实的“摇钱树”“聚宝盆”。

多年以来，哈珀·柯林斯出版集团实行了不同程度的互联网垂直整合战略对业务资源加以整合。

2.1.1 利用互联网技术直面价值链上下游，加强信息沟通

早在2005年底，时任哈珀·柯林斯CEO简·弗里德曼出资数百万美元，创建了全球出版业的首个“数字图书仓库”，将1.2万种图书扫描入库。不久后，哈珀·柯林斯以“先试后买”（Try Before You Buy）的理念创建Browse Inside网站，在首页右下方设置有声读物功能（Authors on Air），允许用户免费在线浏览、试听、分享畅销作家作品，并鼓励用户及时反馈使用信息。

2012年德国法兰克福书展期间，哈珀·柯林斯出版集团宣布与英国出版科技集团合作，搭建同类软件中规模最大的全球出版流程管理系统，命名为“全球产品经理”。整个部署过程贯穿2013年。出版科技集团总裁乔治·卢塞斯认为，“全球产品经理”的重要特色之一就是把数字产品放在出版业务的核心，它将成为哈珀·柯林斯应对未来发展的完美工具[4]。

该系统以中央集成的方式，在世界范围内整合哈珀·柯林斯集团的编辑出版、市场推广和电子商务等业务数据。这样一来，在先进的内容传输方式与电子商务模式的技术支持下，该集团的任何出版物都能被随时随地获取，从而提升内容可见度和网络搜索频次，拓展其目标市场的覆盖范围。

2014年9月，哈珀·柯林斯出版集团与京东签订电子书合作合同[5]。以京东作为其中国大陆电子书业务首家合作商，哈珀·柯林斯出版集团最关注的是京东自主研发的数字权利管理（DRM）加密技术。这一技术在保障图书版权的同时，将很大程度地优化读者的阅读体验。

2.1.2 依托互联网平台介入价值链上下游，拓展经营领域

2006年，母公司新闻集团以5.8亿美元的低价收购了我的空间（My Space）论坛网站，为哈珀·柯林斯图书的网络营销提供更广阔的空间。这一举动直接介入经销商经营的领域，属于典型的前向整合。

2008年，哈珀·柯林斯出版集团推出自由撰写网（AUTHONOMY），为用户打造在线互动社区。该网站倡导将读者转变为作者，以挖掘写作新秀的形式提供出版服务。四年后，哈珀·柯林斯又推出同名数字出版品牌，原始的论坛发帖演变成选题试验场，在数字化出版浪潮中赢得一席之地。

2011年3月，哈珀·柯林斯出版集团专门设立Bookperk.com网站，从作者签名的第一版图书到与作者面对面的机会，运用团购模式为读者提供全方位的优惠、独家内容。用户首次注册成功后，还可在同名App应用中免费下载电子书。

“纳尼亚”一直是哈珀·柯林斯的特色标签。哈珀·柯林斯于1994年便购买了《纳尼亚传奇》的版权，并借助相关热销品种的立体化开发获得巨大盈利。2013年，哈珀·柯林斯又与世界著名的管理咨询公司——埃森哲公司一同创建了同名消费者网站。短短一年时间，该网站官网便实现电子商务功能，用户在购买前可浏览部分图书内容。

2.2 国内案例：中国出版集团

中国出版集团是于2002年4月9日成立的国家级大型出版发行机构，2004年经国务院授权成立中国出版集团公司，旗下拥有包括人民文学出版社、商务印书馆、中华书局、生活·读书·新知三联书店等在内的90余家子公司、控股公司和参股公司。它既是中国出版门类最齐全、获国家级奖项最多的出版机构，也是中国占据市场份额最大、海外连锁经营网点最多的出版发行机构，在我国出版行业具有举足轻重的地位。

中国出版集团公司的数字化进程起步于2008年，凭借“开放式、国际化、延展性”的战略定位，确立数字化内容集聚、传播、交易和服务四大功能，五年内接连推出一个综合平台和六个专业平台。以综合平台大佳网为例，该出版集团与互联网垂直整合主要体现在以下几个方面。

2.2.1 塑造统一品牌形象

2010年4月，中国出版集团公司第一款自有品牌“大佳阅读器”诞生，这是向读者提供终端阅读服务的重要一环。

2011年5月，依靠中国出版集团公司雄厚的资源基础，中国数字出版网——大佳网一期正式上线，首批便有人民文学出版社、商务印书馆等近百家出版社加盟。网站首页也多次使用到了“大佳”二字，如菜单栏“我的大佳”、热点活动“大佳赠书”“大佳视频”版块以及“大佳面对面”活动策划等。

除此之外，还设置有《大佳书城》栏目，使大佳网成功变身为集电商和数字阅读为一体的互联网平台。三处使用相同的品牌名称、标志和配色，旨在向用户传播清晰统一的企业形象。

2.2.2 丰富自身营销服务

大佳阅读器的基本服务是满足用户随时享受线上与线下阅读的需求。该款阅读器还与中国移动公司合作，为读者提供长达三年的免费联网服务。

大佳网的服务对象主要为6类人群：作者/作家、个人用户/读者、机构用户、行业主管部门、渠道商以及出版社。针对不同的人群，大佳网的营销服务也会各有侧重。

就个人用户而言，首创驻站名家互动模式，截至目前已至少聘请沈昌文、汪家明等24位顾问团成员，钟二毛、梅毅等24位专栏作家为读者评书荐书；首推“原创自选出版平台”，网友可自由选择写连载、写单篇、写专栏或发书评，出版专业人士会对投稿质量严格把关，根据内容需要进行线上或线下出版。

从出版社方面来看，大佳网上线之初，除了集团旗下一批出版社提供优秀资源外，还邀请了中信出版社、作家出版社等一批出版社加入网站建设，加盟大佳网“出版社自助宣传平台”。随着全业态内容发布平台成为主流趋势，大佳网可提供融PC、Web、手机、电子阅读器等为一体的多终端发布、推广、营销服务，帮助出版社实现电子书内容增值[6]。

2.2.3 完善产品推广渠道

大佳网的建立使得内容出版商自主经营、透明结算成为可能，例如大佳书城上《你的魅力来自口才》一书的纸质书价格为28元，电子书价格仅为0元。此外，超值订购、新书上架、重磅推荐、限时折扣等类型的电子书价格均远远低于纸质书价格。

2011年11月，大佳网率先提出国内社交型电子书概念，制作并销售熊培云撰写的《一个村庄里的中国》精编版、完整版、加长版以及社交型电子书。所谓的社交型电子书是指大佳网将通过客户端口为读者推送该书的周边信息，包括书评、访谈视频，网络社区里的实时信息和评论，相关文章、图片和网络多媒体内容的链接等[7]。这种具有社交互动功能的电子书，完全颠覆以往的阅读模式，开启了国内“社交电子书”的新尝试。

以此次社交试水为前提，大佳网于2012年5月上线国内首家社交型阅读社区——“书客”。该社区通过名家推荐、朋友推荐、读者引导的方式，建立书与书、读者与书、读者与读者之间的多元网络，增强阅读的互动性与社交性。

3 垂直整合趋势评价及建议

有关数字时代“垂直整合”的讨论，大多围绕价值链的发展趋势展开，即在“价值链专业分工”的集约化与“价值链上下游协同”的多元化之间摇摆不定。

在评价传统出版与互联网垂直整合的趋势时，首先应明确：出版行业与互联网垂直整合应向下游延伸。这里的“向下游延伸”是指对产出分配进行控制的前向整合，进一步接触需求市场，取得与最终消费者的话语权。这与整合营销的基本内涵是一致的，即重视顾客实际需求，变单向诉求为双向沟通。一旦了解了最终消费者的需求，便掌握了价值链的发展方向；只有为消费者创造价值，才有可能争取目标实现最大化。

整体上，哈珀·柯林斯出版集团与中国出版集团在与互联网垂直整合中已取得一些成效，属于积极的探索。但就目前国内外传统出版与互联网垂直整合的趋势来看，不妨从以下几个方面做出努力。

一是注重整体规划。一个完整的整合营销传播过程应建立在目标客户、传播内容及价格渠道等精准定位的基础之上。舒尔茨博士夫妇在《整合营销传播：创造企业价值的五大关键步骤》一书中，提出实现价值型整合营销传播的五大规划步骤：（1）识别客户与潜在客户；（2）评估客户与潜在客户；（3）创建并传递信息与激励；（4）评估客户投资回报率；（5）预算、分配与评估[8]。其中，“评估”被反复提及，各个步骤之间应存在连贯性。同样地，垂直整合战略不能够以数量来衡量程度高低，而是需要对包含评估在内的整体规划加以完善。

二是避免资源浪费。中国出版集团大佳网致力于营造“共建平台、共享资源、共赢收益”的数字出版氛围，面向全产业链创建中国数字出版第一门户网站，这一初衷与避免资源浪费的考量相吻合。在互联网垂直整合模式中，占主导地位的竞争重点仍是统一的、开放的共享平台建设。然而，众平台的构建多从个体角度出发，存在严重的重复建设现象。现阶段的国内数字出版产业链中，传统出版社通常只负责内容生产和简单的数据加工，少数出版社才进行在线发布与销售，但这些平台往往少有规模，进而导致出版资源的存储分散、格式不一等问题。

三是探索多重整合。受互联网技术主导，如果技术与内容生产的融合不够，也会造成商业模式不完整、不完善。尽管垂直整合倍受追捧，但在实际整合过程中，即使是规模宏大的哈珀·柯林斯出版集团和中国出版集团，也很少出现单个企业整合一条完整产业链的情况。针对传统的出版发行商，签约合作项目的接连推出正凸显内容资源供应的不足。因此，未来的出版机构在与互联网垂直整合时，不可局限于各自的战略制定，应尽可能打破地域、行业等束缚，探索多重整合的道路。

注 释

[1][8]唐·舒尔茨，海蒂·舒尔茨著；何西军等译. 整合营销传播：创造企业价值的五大关键步骤[M].北京：中国财政经济出版社，2005：15-29，52-57

[2]晓今，渠竞帆. 2014全球出版业50强出炉 两家中国企业进入榜单[N]. 中国出版传媒商报，2014-07-04

[3]田尧.五大国际出版商2014年上半年财报分析[N]. 中国新闻出版报，2014-09-30

[4]馨闻.哈珀·柯林斯推出全球出版流程管理系统[J]. 出版参考，2012（34）

[5]霍兵.京东图书成哈珀·柯林斯大陆首家电子书合作商[N]. 中国经济网，2014-09-22

[6]及烁.大佳网：打造面向全产业链开放平台[N]. 中国图书商报，2011-05-20

[7]朱音.大佳网首推国内社交型电子书概念[J]. 中国出版，2011（23）

（收稿日期：2015-04-01）