数字内容产品出版商与盗版商之间的动态博弈研究

牛盼强

[摘 要] 基于逻辑分析，对大数据及其思维革新进行论述，并从生产理念、生产方式、营销对象、营销手段、营销渠道等方面分析大数据对内容生产与营销的影响。本文认为，开放性思维、参与性思维和关联性思维是大数据引致的重要思维变革，这种思维变革引起内容生产与营销模式的转变，即生产理念上从供给导向向需求导向转变、生产方式上从垂直单向向水平互动转变、营销对象上从大众市场向利基市场转变、营销手段上从被动推介向主动推送转变、营销渠道上从单一媒体向全媒体转变。

[关键词] 大数据 思维革新 模式转变

[中图分类号] G237.5 [文献标识码] A [文章编号] 1009-5853 （2015） 03-0019-03

Innovation and Changing： the ContentsProduction and Marketing in the Era of Big Data

Hu Huiyuan

（Humanities School，East China University of Political Science and Law，Shanghai，201620）

[Abstract] Based on logic analysis，this article discussed Big data and its mind innovation，and probed the impacts of Big data on content production and marketing from aspects of production concept，production mode，marketing objects，marketing methods，marketing channels. The results showed that，open，participatory，and relevant are important characteristics of Big data，which cause the transformation of production and marketing about content，namely from supply-led to demand-led，vertical unidirectional to horizontal interactive，mass market to the niche one，passive to initiative，monomedia to omnimedia

[Key words] Big data Mind innovation Mode transformation

近几年，在各级政府的大力扶持下，内容产业取得了不俗成绩，并呈现出蓬勃发展的迅猛势头，但与此同时，我国内容产品市场上的供需脱节问题日益严重。这表现在，内容产品的供给数量迅速增长，但真正契合并满足消费者精神需求的内容产品仍然稀缺，内容的生产与消费之间始终无法实现有效对接。这种供需失衡的背后原因，部分离不开政府主导下的生产冲动，部分则需要归咎于消费者异质性消费特征给内容产业带来的莫衷一是。传统的基于小样本随机调查的数据分析，不足以帮助内容企业准确把握消费者的需要和诉求。

随着互联网、物联网和云计算等高新技术的全面爆发，大数据正被迅速地应用于农业、制造业、医疗业、金融业以及内容产业等各行各业之中。2013年一部红透全球的美剧——《纸牌屋》让全世界见证了大数据的魅力。《纸牌屋》第一季在线上上映后，奈飞公司（Netflix）就在2013年第一季度新增超过300万的流媒体用户。随着电视剧的热播，奈飞公司的经营绩效一路攀升，2013年营业收入同比增长21.1%，营业利润同比增长563.88%，付费用户同比增长25%[1]。《纸牌屋》的迅速成功，离不开制作方对用户消费行为的大数据分析，甚至可以说《纸牌屋》的横空出世正是大数据技术在内容产业领域应用的典范。从内容创作到营销方式选择的每一个决策，奈飞都是基于对用户行为特点以及规律的充分数据分析。奈飞的数据库包含了3000万订阅用户的海量信息行为，譬如视频的搜索、观看视频的时间与使用的设备，以及观看视频的暂停、快放、倒退等播放行为[2]。通过挖掘这些大数据背后的用户消费行为以及需求特点，奈飞最终决定电视剧的内容设定、角色挑选以及营销方式等。

《纸牌屋》的成功直接验证了在大数据时代，消费者对于内容产品的消费偏好、消费方式乃至潜在需求等隐性信息，完全可以通过收集和整理消费者的相关消费行为数据，在量化分析的基础上予以间接识别甚至是预测，这对内容的生产与营销影响深远。本文在对大数据特点及其理念革新进行简要梳理的基础上，从生产和营销两个方面，阐述大数据对于内容产业究竟产生了怎样的影响。

1 大数据及其思维革新

大数据的理论研究先驱麦肯锡认为，大数据是指超过常规数据库对其内容进行获取、存储、管理和分析能力的海量数据。通过对这些海量数据的处理和分析，可以筛选出高质量的有效数据并将其转化为准确信息，供企业和组织决策所用，以此帮助其实现发现规律、评测发展等目的。

通常认为大数据具有四个典型特点，简称4V，即规模性（Volume）、高速性（Velocity）、多样性（Variety）和价值性（Value）[3]，规模性强调数据规模巨大，即大数据所容纳的数据已经从传统的TB级别逐渐升级到PB甚至是EB、ZB级别。高速性强调“一秒定律”，这是大数据区分于传统数据应用最显著的特征，意味着大数据软件需要在秒级时间范围内给出数据分析结果，如果时间太长，大数据就可能会因为数据的时效性而失去价值。多样性强调大数据涵盖的数据类型已经不仅限于企业数据库、文本资料等结构化数据，还广泛地包含博客、论坛、视频、位置信息等多形式的非结构化数据。随着数字时代的到来，以人们之间的交互行为为重要来源的非结构化数据所占的比重也越来越高。价值性强调尽管单个数据包含有价值信息的可能性很低，但是海量数据支撑下的信息价值不可小觑。这种由量变引起质变的信息价值创造过程也是大数据的典型特点之一。

通过对大数据及其特点的梳理可以认为，大数据时代的到来，最深远的影响并非在各行各业的广泛应用抑或对商业模式的冲击。本质上，大数据的关键价值在于由技术革新引起的一系列思维变革，在这当中最为重要的当属开放性思维、参与性思维和关联性思维，这种变革性思维对于内容产业的发展尤为关键。

1.1 开放性思维

传统的内容生产权利基本由作家、编剧、学者等话语垄断者把持，生产和消费体系中的“中心—边缘”关系明确而又固定。但是数字信息技术的发展逐渐打破了这种传统界限，内容生产的权利已经向普通消费者敞开，任何个体都可以通过PC端、博客、微博、微信、论坛等新兴媒体尤其是自媒体清晰地表达自己的观点甚至是自主生产内容，由此模糊了生产者和消费者之间的角色界限，也逐渐淡化了中心和边缘之间的二元关系。此外，这种开放性思维也表现在对于数据来源的态度上，即鼓励通过各类渠道收集任何形式的数据而非过往专注于对典型易量化样本数据的采集。

1.2 参与性思维

大数据分析的一个关键作用，在于通过识别海量数据中有价值的信息，认识和掌握不同个体在内容消费过程中呈现出来的偏好以及行为习惯等，并将此作为相关决策的重要依据。在此过程中，尽管消费者并没有主动介入，但是他们的意见、态度、偏好、诉求等的确是被纳入内容生产和营销相关决策内的。这种对终端消费者的表达、诉求以及反馈的吸纳体现了大数据背景下内容产业发展的参与性思维。

1.3 关联性思维

正如舍恩伯格在其著作中强调的，大数据重点关注的是混杂性而非精确性、相关性而非因果性[4]，这就意味着内容生产者和营销人员透过数据的量化分析，可以依据内容消费者的表象消费特征识别其消费偏好，进而准确把握其潜在消费需求，从而实现累积性生产和关联性营销。这一方面将提高内容生产和营销的空间，另一方面也会极大提高内容生产和营销的效率和效果。

2 大数据背景下内容生产与营销模式的转变

大数据思维颠覆了内容生产和营销的传统理念，但是其影响绝不仅限于此。在变革思维的影响下，当前内容产业已经在生产与营销的理念、方式、渠道等方面发生了巨大转变，这种转变重塑了内容的生产与营销模式，对此转变的正视与有效利用有助于内容产业对于“为谁创造价值、创造什么价值以及如何实现价值”这一问题进行重新思考。

2.1 生产理念上，从供给导向向需求导向转变

大数据时代的来临，使得数据迅速膨胀并变大，庞大的数据规模、丰富的数据来源以及强大的数据挖掘技术能有效解决内容产业的“供需脱节”问题。在自媒体日益成熟的今天，消费者不再只是被动地接受商品信息，而是拥有了更多的主动权，他们对于自己的需求有了更清晰的认识和更便捷的表达渠道，能够利用各种新兴媒介以各种方式发出自己的“声音”，而这些来自各种媒介使用的足迹“信息”正是内容企业生产时需要优先考虑的。通过数据挖掘，内容企业能够更加准确地把握和洞察消费者的需要，创作符合满足客户需求的内容产品，从而最大限度地确保生产的内容能得到消费者的肯定与偏爱。譬如，模仿《纸牌屋》的生产理念，国内当前出现了众多的媒体自制剧，《屌丝男士》《唐朝好男人》《我的极品是前任》等。这些自制剧的一个典型特点，就是迎合了当前巨大竞争压力下社会大众对于无厘头、恶搞的娱乐诉求。单看《屌丝男士》，第一季度的网络点击量就超过两亿次，而收官的第6集更是在24小时内创造1800万的点击量。如果抛开文化批评的因素，单纯从市场效益来看，不得不承认网络自制剧的确获得了成功，基于“为网民服务”的理念赢得了广泛的用户喜爱[5]。

2.2 生产方式上，从垂直单向向水平互动转变

传统的内容生产方式，是生产者专门负责内容生产，消费者则是被动接受内容。双方之间的关系更接近一种垂直分工关系，并且内容生产好之后，其传递也是单向地从生产者或者提供商指向消费者，缺乏消费者对于内容消费结果的反馈互动，内容生产者也较难准确地获悉消费者的反响究竟如何。

大数据时代，内容生产与消费之间的垂直关系被打破，消费者借助新媒体平台以文字、图片、视频、语音等多媒体手段清晰地表达自己对于特定内容产品的评价或看法，甚至可以就某一个特定主题自己生成内容并且对外分布。由此，生产者与消费者的角色已经模糊，原先垂直的分工关系已经趋于水平化、融合化，生产型消费者（prosumer）成为当前新兴的内容提供者。此外，内容生产者或者提供者利用大数据能及时掌握并且随时调取真实的数据反馈，并根据数据分析结果甚至是通过新媒体与消费者直接交流，基于沟通的结果及时调整内容生产的主题、方向以及类型等，进一步迎合消费者的喜好或者偏好。韩寒主办的电子杂志《one·一个》，其内容几乎全部来自网络草根用户，而且用户可以在官方论坛专门开设的版块下面进行投稿或者互动交流，且的确擦出了许多思想火花。这些新的观点或思想经过筛选和整理，便会成为下一期杂志的主打内容。

2.3 营销对象上，从大众市场向利基市场转变

由于对消费者多样化、个性化、异质性的精神需求以及消费行为规律无法准确把握，小数据时代的内容营销，多数在对象选择上仍定位于大众市场，仅仅向消费者提供热门电影、畅销文学、经典艺术等内容产品，通过实施“红海战略”以尽可能降低营销风险。

大数据时代的到来，则彻底打破这种面向大众的传统营销模式，让内容企业的精准化营销成为可能，协助内容企业实施“蓝海战略”以创造新的需求价值，其营销对象的选择由此变成了利基市场而非大众市场。这里所说的利基市场通常有两种外显形式，一是个性化市场。大数据通过对消费者自生成内容的搜集以及对购买和浏览踪迹等信息的整合，将不同消费者隐藏于行为之中的偏好特点和潜在需求尽可能表征出来，从而帮助内容企业为目标消费者提供有针对性的个性化、私人化内容产品。二是分众市场。并非说大数据时代内容营销对象的定位一定是特定的消费者。不同的消费者相互之间在偏好、习惯、兴趣等方面都可能或多或少地存在交集或者共通的地方。大数据技术能够对这一信息进行准确捕捉，较为精确地把具有相近消费行为特征的目标客户进行归类，从而方便内容提供者为这些分众群体有针对性地推送内容产品，满足其集体性的消费需求。

2.4 营销手段上，从被动推介向主动推送转变

小数据时代，内容产品的营销往往处于被动甚至是盲目状态，这是因为内容产品本身具有一定的消费门槛，客户往往需要具有一定程度的认知能力和累积性偏好才会对特定内容产品产生消费冲动。但是关于这种认知能力和累积性偏好的信息多属于隐形知识范畴。在小数据时代，营销人员通常很难对其准确获取或者把握。这种信息上的不对等导致内容产品的营销往往是被动的、处于高度不确定的。

在大数据时代，内容产品提供商完全可以通过分析和研究消费者行为相关的信息，譬如消费者在购买内容产品过程中的关键词检索、浏览顺序、停留时间等，预测消费者的可能需要和诉求，进而向其推送有针对性或者关联性的产品。例如，卓越亚马逊构建的信息管理系统在大数据支撑下可以根据消费者的浏览历史、回访率、点击率等信息，向消费者推荐可能感兴趣的其他关联产品，或者向该消费者推荐与其偏好、品位相近的其他消费者购买的相关内容产品，充分挖掘消费者的潜在需求，从而实现主动营销。

2.5 营销渠道上，从单一媒体向全媒体转变

内容产品的数字化、多媒体化和移动化程度越来越高，这使得其传播渠道逐渐摆脱纸媒的束缚，开始向网络媒体、手机媒体等数字媒体甚至是不同媒体形态融合的全媒体渠道拓展[6]，这种转变在大数据时代更加明显。

大数据背景下，营销渠道选择的重点在于通过大数据分析，充分挖掘不同媒介拥有的特点属性，以及它们覆盖到的不同消费者群体的行为特征。譬如，常爱观看电视的用户一般是中老年群体，而常使用互联网、移动网的用户则偏向年轻化。通过这种科学分析，内容提供商可以更精准地定位目标消费者，制定更合理的渠道策略和推广策略，实现多种媒体之间的默契配合，形成一个无缝对接的媒体营销组合。

3 结 语

在这个充满无限可能的大数据时代中，大数据技术进入内容产业领域已经成为产业发展的重要趋势之一，而对于内容的生产与营销一向难以预料的内容企业来说，如何将这些不断产生的海量用户数据转化为有用的决策信息，如何利用大数据资源对消费者的消费行为特点及其规律进行更深入的了解，进而推动企业持续长久发展，是新环境下内容企业面临的重要挑战。

本文认为，大数据带来的思维革新是内容产业生产环节以及营销环节发生重大转变的根本所在，在开放性思维、参与性思维以及关联性思维的影响下，内容的生产与营销将在理念、方式、渠道等方面发生重要改变。

当然，本文的分析并非是价值中立的，针对大数据对于内容生产与营销的影响的讨论几乎都集中在积极方面，其负面影响涉及不多。譬如，过度依赖大数据挖掘下的用户需求，可能会引致内容生产者被用户需求“俘获”而变得疲于应付，忽视了对于内容产品自身质量的把握与控制，如此反而会丧失内容产品的本真。大数据背景下消费者个人隐私的保护及其管理，也需要社会和学界给予足够的关注与重视。

注 释

[1]中文互联网数据咨询中心.《纸牌屋》制作方Netflix是如何吸引增量用户的？[EB/OL]. [2014-03-31]. http：//www.199it.com/archives/206263.html

[2]David Carr. 大数据在手，没人比网飞Netflix更了解观众[EB/OL]. [2014-01-20]. http：//www.cdpi.cn/xzx/xingyexianzhuang/chubanguancha/20130313/5298.html

[3]Kataria M， Mittal MP. Big data： a review[J]. International Journal of Computer Science and Mobile Computing， 2014，3（7）：106-110

[4][英]维克托·迈尔一舍恩伯格. 大数据时代[M]. 杭州：浙江人民出版社，2013

[5]王国强. 网络自制剧，上亿次点击的背后[N]. 北京日报，2013-07-25

[6]黄升民， 刘珊. “大数据” 背景下营销体系的解构与重构[J]. 现代传播，2012 （11）： 13-20

（收稿日期：2015-01-05）