5块钱的甜筒和5块钱

朱聿欣

5块钱丢了不心痛，为什么用5块钱买个甜筒掉了就很心痛呢？

答案其实很简单。因为你丢掉的不仅仅是一个甜筒，还有5块钱以外的非货币支出，诸如排队时耗掉的时间成本，以及一份渴望解暑的好心情。

当你排了很长的队，付出5块钱，从不耐烦的服务员手中接过那个甜筒时，你会倾向于对其过高估值，此时甜筒在你心里的价值已经远高于5块。

这样的感受可以用“心理账户”解释，芝加哥大学的行为经济学家理查德·萨勒最先探索了这种不理智行为的后果。他用两个简单的问题来展示心理账户的作用，以解释个体在消费决策时为什么会受到“沉没成本效应”的影响。

情况1：花10块钱买了电影票，入场前票弄丢了，有多少人会愿意再买一张呢？

萨勒做这项调查时发现，只有46%的人愿意再买一张电影票。

然而对于另一个很接近的情况，人们的答案却完全不同。

情况2：如果到了电影院，还没买票，就丢了10块钱，又会有多少人愿意再买一张呢？

尽管在两种情况中，损失都是相同的10美元，但这次88%的人说愿意买电影票。

实际上，在不考虑需要重新排队等其他因素的情况下，上面这两个回答其实是自相矛盾的。因为仅从损失的金钱上看，并没有区别。

两组数据差异较大，萨勒对此的解释是：看电影一般会被视作一项用票价交换观影体验的交易，人们在脑海中把现金和电影票归到了不同的账户中，即“现金”账户和“电影票”账户。

所以丢失了现金相当于“现金”账户遭到了损失，并不会影响电影票所在的账户的预算和支出，所以再拿出10美元来买电影票也是可以的。

但是若丢了电影票，丢了的电影票和后来再买的门票都会被归入了同一个“电影票”账户，再买一张票的话，电影就显得有点贵，因为看上去好像要花20元看一场电影，人们当然会觉得这样不划算。

而甜筒这个问题与萨勒的实验相类似，丢了的5块钱记到一个“现金”的心理账户下，丢了后该账户扣除5块钱；而甜筒的花费则记到另一个名为“甜筒”的心理账户下，如果甜筒掉了，再享受一个甜筒相当于要“花掉”10块钱，而不止是5块钱，想想就会更心痛。

所以，别人以为你只是在路边丢了一个甜筒，殊不知你丢的是炎炎夏日里赖以生存的精神支柱。