从一人独唱到海纳百川——《大河报》20年公益活动嬗变之路

□李文红

（作者为大河报社总编室主任）

一、公益路上的践行者

公益从字面的意思来看就是指公共的利益。公益活动则是指一定的组织或个人面向社会、为公共利益服务、不以营利为目的的活动。而媒体具有与生俱来的传播、宣传、服务、监督等功能，媒体实践公益既有天生优势又义不容辞。

媒体进行公益活动策划由来已久，早在19世纪，国外媒体就有公益活动的策划和实践，只不过未将其冠以“公益活动策划”之名，而大多将这类策划称作“媒介宣传运动”。其实，媒体策划公益活动符合事物发展客观规律、符合新闻报道规律、符合新闻职业道德规范。媒体进行公益活动策划，有利于媒体扮演好不同时期的各种不同角色，有利于媒体实现其服务功能，有利于媒体完成正确有效引导舆论的社会职责，因而其存在是合理的。不仅如此，在媒体产业化经营道路上，公益活动策划是媒体打造品牌、树立形象，迎战媒介白热化竞争的一大法宝。从这个意义上来讲，媒体公益活动策划行为不仅是合理的，而且也是相当必要的，当然，其具体运作要遵循一定的流程与规范，方能取得理想效果。

纸媒《大河报》创刊于1995年8月1日。作为一份在市场上摸爬滚打并占领制高点的强势主流报纸，《大河报》秉承着“采缤纷天下事，入寻常百姓家”的办报理念，以社会公民之姿态，为自身事业勤勉，为社会发展蓄力，为每个人的向上、向善点亮一盏心灯。20年来，《大河报》在公益道路上的脚步就从来不曾停歇，公益活动的内容涉及人们最关心、最需要的各个领域和社会各个角落：从当年的“大河买瓜直通车”“大河春蕾救助行动”“大河光明行”“大河爱‘心’行”“关注孤残儿童”活动，到近年的“教你拯救网瘾少年”“关注革命老区‘红流’”“关爱抗战老兵”等，从汶川地震到玉树地震再到雅安地震，从火海救母小倩玉到“好人好报”刘东兴，再到“最美小学生”小美佳，从“鸡蛋换学费 为爱马拉松”到“闲置玩具进乡村”，多少人的命运因《大河报》而改变，多少人触摸到心心相连的欢喜万千。

20年来，作为公益路上的践行者，《大河报》在扶危济困、传递公益理念、放大社会正能量、树立自身品牌、拉近与受众之间距离等方面都取得了令人瞩目的成绩。与此同时，《大河报》也收获了令人称羡的品牌影响力和公信力。到2015年5月，《大河报》已连续10年入围“中国500最具价值品牌”“世界日报发行百强”，品牌价值55.58亿元，7次入围“全国十大都市报”……一连串的荣誉见证着《大河报》的成长和辉煌，同时也是对大河公益的褒奖和激励。

二、大河公益的嬗变之路

近年来，国内媒体纷纷参与到公益事业当中，媒体公益逐渐成为热点，公益报道越来越成为媒体人及受众内心认可的宣传核心价值观和正能量的载体。回顾国内传统媒体20年的公益实践之路不难发现，传统媒体大都经历了从最初的公益传播者、策划者、组织者到现在的推动者、参与者的身份变化。公益运作模式也随着媒体自身发展、互联网技术、社会需要、传播渠道等变化而改变：从最早的单纯信息传播、号召动员、启迪心灵，到近年来的注重内涵、搭建平台、身体力行。

从一纸风行百万，到一键风行千万。20年的时间，《大河报》的发展大致经历了创业激情期、迅猛发展期、稳定发展期、融合发展期四个时期，而大河公益之路也随之悄然变化，形成了不同时期各具特色的公益传播模式。下面就从《大河报》不同发展时期的公益探索做一梳理分析和总结。

事实上，严格说来，《大河报》这四个时期的公益模式不可能是一刀切式的绝对分割，其中不同时期的公益活动在操作模式上必然有或多或少的交叉重叠，比如早期策划的公益活动中，有时 《大河报》兼具传播、组织、推动等综合角色，而现今策划的公益活动中也有单纯的劝捐，等等。所以，这里所描述的仅仅是《大河报》这四个时期所呈现出的最具特色、最具代表性的公益模式。

爱心企业在“鸡蛋换学费 为爱马拉松”活动现场捐献善款

（一）一人独唱、启迪心灵式（大致为1995—2000年）

报纸的公益报道是启迪人心还是身体力行？诚然，启迪人心无疑是媒体公益最擅长的，尤其是在媒体有更大能量实际操作公益项目之前，启迪人心当是媒体的明智选择。

这一时期为《大河报》的创业激情期，五年耕耘，《大河报》确立了中原报业市场的霸主地位。这五年，《大河报》公益活动具有强烈的树立品牌、打造媒体公益形象的目标，公益活动最大的特点是“自说自唱的单纯劝善”。这些公益活动中，几乎没有政府、企业、慈善组织合作的影子，更没有企业赞助和商业色彩，报纸既是组织策划者又是内容生产者和传播者，传播渠道单一，可以说是报纸“一个人的战斗”。在具体操作上，组织策划者从主题、目标、内容、风格、形象等环节入手：首先选择读者最关注、最能打动人心、最易操作的鲜明主题，只有主题新颖、贴近生活，才能吸引人们的关注和参与热情。这一时期公益报道的主题主要是助学救困。其次，就是必须推出动情、感染力强的文字内容和图片，否则，就无法达到直抵人心的传播功能和效应。

1998年救助“春蕾”女童行动就是这个时期典型的“激情”策划。这年5月底，《大河报》驻信阳记者站记者从河南省妇联信阳地区办事处了解到了47名面临失学的女童的信息，并将此写成新闻发到编辑部，编辑部凭着强烈的社会责任感，决定了救助女童的主题。6月10日，《大河报》在1版头题推出题为《47名女童翘首企盼 两部救助电话等你拨通》的报道，标题上面配发了一幅抱着小妹妹的失学女童的大照片。在4版，又刊登了信阳地区47名失学女童的基本情况介绍。这组报道一推出立即在社会上引起了强烈反响，当天就有400多名读者打来电话要求参与救助“春蕾”。第二天，《大河报》又报道了社会反响。一时间，救助“春蕾”女童成了郑州市乃至全省的热门话题。第一批47名女童半天之内就被“抢助”一空，第二批50名又很快得到救助，影响迅速扩大，形成了持续性的救助失学女童热潮。到7月1日，短短20天，《大河报》共为失学女童筹集救助款20多万元，可保证400多名失学女童重返校园。这一组连续报道，先后发稿近30篇，总计1万多字。

还有1999年组织策划的 “救助三孤儿姐妹”系列报道。当年9月初，记者在采访时偶然发现了三个孤儿小姐妹的线索，经过报社组织策划，为收到更大的传播效果，《大河报》选择在9月9日教师节前夕，以《十五岁小姑娘撑起一个家》为题，报道了郑州三个孤儿小姐妹的艰难境遇。报道中：“三姐妹住在爹娘生前留下的一间10平方米、整日见不到阳光的老房子里，靠大姐在郑州银基商贸城旁边摆烟摊生活。二妹君军小学毕业，因为没有户口，开始帮姐姐经营那个小烟摊儿，她不敢抬眼看背着书包走在上学路上的学生……”这些具有感情色彩的细节描写，以及视觉冲击力强的图片，让这三个小姐妹的遭遇立刻在社会上引起强烈关注和反响。随后，社会各界纷纷伸出了关爱之手：菜市街派出所解决了三姐妹的户口问题，郑州市十五中对君军敞开了怀抱，更有知名不知名的读者上门看望，捐钱送物……

（二）寻求合作、借力助推式 （大致为2001—2004年）

做公益，除了热情和坚持外，还有两个要素特别重要：一个是宣传推广，这对具有传播功能的媒体来说责无旁贷。另一个是组织动员。这种组织动员需要一个庞大的团队，而作为组织动员者，媒体具有得天独厚的优势，比如与政府、企业等联系上的优势，品牌公信力的优势等。所以，媒体主动寻求合作、承担更大的推动作用，这既是公益活动的需要，也是媒体做大做强的需要。

这一时期既是河南省省会报业竞争最为惨烈的时期，又是《大河报》快速发展的几年。面对报业市场的硝烟，2002年《大河报》与《城市早报》合二为一，做“厚”做“重”成为这一阶段的“重头戏”。进入“厚报时代”的《大河报》及时调整办报理念，力争“办一份党、政府和人民群众都满意的报纸”。在日常的新闻报道中，不断推出选题好、品位高、规模大的报道，在操作中强化协同作战，以期达到最佳的传播效果。同时，《大河报》这一时期凭借自身的品牌影响力、公信力，联合政府、社会团体、企业等，借助他们的力量，把公益做大做强。这一时期，寻求合作、借力助推，不仅是公益活动的需要，同时也是《大河报》本身发展的需要。

这一时期《大河报》的很多公益活动报道感人至深，令人难忘，其中2001年5月的“关注孤残儿童”颇具代表性。当年5月，《大河报》同河南省民政厅社会福利处、洛阳市儿童福利院一道，决定为救助残疾弃儿进行一系列轰轰烈烈的报道。2001年5月19日，即“国际助残日”的前一天，《大河报》以3个整版的篇幅在头版和要闻版，以《残缺的生命有权渴望完美》为题，详尽讲述了洛阳市儿童福利院孤残儿童的困难境遇，并刊发了20名急需医疗救助的残疾儿童的照片。报道发出的当天，《大河报》新闻热线铃声不断，社会各界纷纷表示愿意伸出援手。21日，《大河报》在头版头题的位置以《伸出手来，你就是阳光》发出26日现场募捐的倡议。26日上午，河南省文化界、艺术界、企业界的名流和社会慈善人士上千人参加了现场募捐活动，当天募集善款30多万元。

2003年春节前，《大河报》与郑州市政府联合推出“大河特别行动·民工维权雷霆行动”。郑州市副市长、劳动和社会保障局局长等当值《大河报》新闻热线，并赶到现场解决问题10多起，为打工者撑腰，震慑了那些恶意拖欠民工工资的老板。在郑州市政府部门的大力支持下，《大河报》开设了“曝光台”栏目，刊发拖欠民工工资的单位及其违法行为，提请社会监督。

在组织策划的这些公益活动中，《大河报》用自己的努力将政府部门、社团组织、社会名流吸引进来，他们的助推使这些公益活动有了更加深远的影响。而《大河报》也由过去公益活动的传播者变为活动的推动者、组织者。

（三）拓展领域、深度介入式 （大致为2005—2008年）

随着公益理念的日益深入，众多主流媒体认识到，身为公共利益的代言人，媒体做公益不能仅仅局限于“启迪心灵”的传播，公益的主题也不能拘泥于扶危济困、爱心助学。媒体作为具有特殊性质的社会公器，在公众话语权与舆论引导方面极具公信力。因而在搭建公益平台，传播公益理念、展示公益项目、孵化公益组织方面具有较大优势。因此，主流媒体完全可以承担起更大的公益使命，公益的领域可以更宽更广。［1］

这一时期是《大河报》的发展稳定期。作为一份影响巨大的主流媒体，为承担起其应有的历史责任和社会担当，《大河报》充分利用其在凝聚爱心资源、动员更多社会力量参与公益慈善活动方面所拥有的优势，经过科学分析总结出成熟的做法，在广泛宣传公益理念的同时，整合资源、锁定目标群、深度介入，以科学、理性的声音，集宣传者、报道者、传播者、实践者于一身，公益触角也更广更深。

2005年6月，《大河报》与北大附中主办创建首家专门资助寒门学子就读的“大河宏志学校”，由河南省教育厅、总工会、团省委、省妇联协办。这改变了以往相对分散、不固定的助学方式，以一个学校的建制形成可持续救助的平台。2007年7月，由《大河报》发起并参与的“自驾游给贫困小学送惊喜”活动中，《大河报》记者被聘为新安县青要山希望小学名誉校长。

媒体公益不能做得过于死板，不能总是扶危助学，否则读者也会审美疲劳。因此，这一时期《大河报》将更广泛的公益意识融入活动中，让公众乐于接受。2006年9月，《大河报》记者与林业、动物、地质考古等领域的多名专家组成 “大河科学探险考察队”，深入安阳万宝山无人区进行科学探险考察，深入近百平方公里的无人区腹地，共同探寻那里鲜为人知的地理、自然奇观。2006年10月，《大河报》与众多驴友共同发起“给嵩山洗脸”活动，如今，“除了脚印，什么也不要留下”已经成为嵩山游客的共同心声和行动。2007年6月，《大河报》发出“无塑料袋日”的倡议，6月5日，世界环境日当天，郑州有12家大型连锁超市、卖场参与活动，十几万消费者亲历了“无塑料袋日”活动，接触到“无塑料袋购物”的理念。2008年3月，《大河报》推出有关河南生态树种调查的报道《失衡的树种》，将关注的目光投向我们身边正在消失的榆树、椿树等乡土树种，投向河南的林业生态工程建设。从2007年夏天开始，《大河报》已连续3年倡议并发起“夏至关灯”活动，随着灯光的熄灭，节能、环保等理念在越来越多的人心中生根、发芽。关注大风、冰雹、暴雨、暴雪，关注河流污染，关注黄河湿地里的白天鹅……通过一次次大型系列报道，《大河报》的公益活动以科学、理性的声音，和读者一起关注着地球和自然，关注我们生活的家园。

锁定目标群是这一时期公益活动的又一特色。为提高公益实效，吸引受众的注意力，激发其参与热情，《大河报》有针对性地区分受众群体进行公益活动的策划。其间，以楼市、健康、旅游、IT家电、汽车、教育、中小学生作文等定位各异的读者板块分别开展了针对不同目标读者的公益活动，如“2005现代教育展”、“‘中国最美的地方’之‘河南最美’”大型评选活动、历次 “大河·大型义诊”、“大河光明行特别行动”等等，不仅提高了《大河报》的社会效益，更密切了报纸和读者的关系。

（四）海纳百川、见证“微”大式（2009年至今）

2009年是媒体发展格局中具有“拐点”的一年，这年8月，新浪网推出“微博”，搜狐、腾讯、网易等门户网站紧随其后，微博成为网民传播形式的首选。由于微博具有方便快捷、互动、透明等优势，微公益渐渐成为趋势。每个网民都可以是公益活动的发起人、参与者。公益传播的主角在变，传播方式也在变。但微博还存在传播规模小、信息碎片化、公信力弱等局限性，这就需要一个强有力的组织者来提供更大的平台，整合公益资源，扩大传播效果。

同一时期，中国的慈善公益事业也发生了巨大变化。一方面，经历了汶川地震、玉树地震、雅安地震等牵动人心的救助，政府、企业、慈善机构以及公民的慈善意识得到提升和强化，同时，壹基金等民间慈善组织也发展迅速、活动频繁；而另一方面，由于2011年“郭美美事件”的影响，国内官方慈善机构遭受前所未有的信任危机。无论是官方还是爱心企业、慈善组织，它们都需要一个平台来提高自身公益慈善活动的效率、透明度和公信力；对于读者和网民来说，他们也需要一个有公信力的媒体提供监管的平台。

在此背景下，平面媒体对慈善公益的介入程度逐步加深，甚至直接介入公益领域。如2010年6月《京华时报》公益周刊创刊，随后，《华夏时报》《南方周末》《晶报》《云南信息报》和《南方都市报》等一批传统媒体也都先后开办公益专版或公益周刊。媒体集公益活动的传播者、组织者、策划者、推动者、实施者于一身。

中国互联网络信息中心发布统计报告显示，2009年8月，中国网民规模达3.38亿人，手机上网用户达1.81亿；而到了2014年6月，中国网民规模达6.32亿，其中，手机网民规模达5.27亿。新媒体的蓬勃发展，拓展了公益传播的载体形式；互联网技术的支持，让网上支付变得简单易行快捷。这一切都让亿万网友释放爱心有了便捷的渠道。在2014年9月第三届中国公益慈善项目交流展示会上，壹基金公益基金会理事长马蔚华，北京师范大学中国公益研究院院长王振耀，国务院参事、友成基金会常务副理事长汤敏，免费午餐发起人邓飞等公益明星一致认为：移动互联网推动的“新全民慈善时代”正在悄然来临。

而这一时期的《大河报》，面对新媒体的冲击，在对国内都市报转型路径进行梳理归纳、分析研判后，从自身实际出发，审时度势、因地制宜，选择了互融互粉的融合式发展模式，打造新的媒介形态，打通内部运营机制，使这些媒介形态与纸质《大河报》互相融合、优势互补、资源共享，最终实现了共荣共赢。［2］到2013年，《大河报》已形成了包括纸质《大河报》、大河报网、手机大河报网、大河报客户端、大河报新浪官方微博，以及由大河报腾讯官方微博、大河报微信公众平台、大河报微视等组成的大河报全媒体矩阵。截至2015年5月底，大河报新浪官方微博粉丝已达427万，大河报腾讯微博粉丝达115万，大河报客户端下载量突破850万，大河报微信矩阵总粉丝量达50余万，大河报网报用户有30余万，成为名副其实的“超千万大报”。2014年6月移动互联发展大会发布《中国媒体移动传播指数报告》，在“报纸移动传播百强榜”中，《大河报》名列第12位；在都市报排名中，《大河报》荣居第6名。这份报告再一次证明了《大河报》在全国报纸与新媒体融合中的成功探索，以及其表现出的超强实力。

新媒体的发展及受众的需要，全媒体矩阵的形成，都为《大河报》凭借全方位、立体化的传播和足够的公信力将公益活动推向新高度提供了支点。这一时期《大河报》公益活动的主要特点体现在以下两个方面：

一是搭建大平台，各方来唱戏。这包括整合媒体、政府、慈善组织、企业资源，整合读者、网友资源，从而为公益慈善活动提供了一个人人可参与的大平台。

2012年3月，《大河报》利用全省的发行网络，联合大豫网、黄帝故里基金会和恩来义工等组织，共同发起 “中原爱心联盟”，60个来自全省各地的社会公益组织和高校公益社团参与。

2013年4月，《大河报》在“13岁女孩火海救母”报道中利用新媒体进行多方位、立体化报道，企业、读者加上河南省慈善总会和腾讯微博及新浪微公益平台募集的善款共有260多万元。女孩的母亲感动地说：“感觉全世界的人都在帮我们。”

2014年9月，第三届中国公益慈善项目交流展示会上，壹基金公益基金会理事长马蔚华、北京师范大学中国公益研究院院长王振耀等公益“大佬”纷纷对《大河报》“关注跌入油锅女童、短短两天募集152万元善款、112米（长）爱心账单”活动点赞。他们认为，《大河报》公益活动的组织很专业，既设立了一个三方监管的爱心账户，又和慈善组织的专项基金管理相结合，既采用传统媒体的惯用做法，又将互联网和现代金融的元素利用起来，是很好的创新公益模式。

2015年5月20日，在即将迎来20岁生日之际，《大河报》第五次作为利群阳光助学行动在河南的独家合作媒体，启动 “大河报·利群阳光助学活动”，50万元助学金助百名寒门学子圆了大学梦。

二是利用新媒体，互动中见证“微”大。大海不拒细流，故能成其大；泰山不避微尘，故能成其高。这里的“微”既指“微公益”，又体现在参与者的身份之“微”，同时也兼具慈善捐赠数额之“微”。但这些“微”却是在具有开放性和互动性的网络传播中最能打动人心的东西，点滴爱心累加到一起能够释放出巨大威力。

2014年9月，《大河报》在救助“跌入油锅女孩”活动中，很好地诠释了报纸与新媒体深度融合中所展示出的惊人“微”力。9月13日，《大河报》发现女孩妞妞家人网上发出的求助信息，经记者电话核实后，大河报官方微博在全省媒体中率先转发这条求助信息，迅速引起“河粉”们的关注。当天下午，记者到医院实地采访后，新媒体中心编发了记者发回的第二条微博。第二天，记者又奔往妞妞的老家实地探访。大河报官方微博发出了第三条微博。在这条微博中，公布了妞妞的专用账号，随后，@人民日报、@新闻晨报等全国媒体也开始转发《大河报》的微博。15日，随着报道在《大河报》纸媒上刊出，又经大河报微博、微信、客户端、大河报网等全媒体平台的推送，惊人的爱心力量，以超乎所有人想象的方式喷薄而出。两天两夜，152万元救命款中的137万元捐款来自网络捐款。112米爱心账单、5000笔捐款中，千元以下的捐款约占捐款人数的75%，其中100—200元的占36.7%，100元以下占30%。然而就是这些“碎银子”把女孩从生死线上拉了回来。

救助“跌入油锅女孩”活动中112米的爱心账单可绕《大河报》办公大厅一圈还多

三、大河公益之路任重而道远

媒体公益之路需要在探索中不断修心、不断创新，不仅要考虑媒体自身发展的处境，要考虑公益慈善能力的处境，更要有预见性地展现和引导整个社会的正确价值观，让公益慈善与媒体宣传完美结合。这是当下媒体公益前行的方向。

中原沃土，泱泱大省，在这片曾孕育过中华古文明的土地上，如何最大限度地通过媒体公益活动将现代化的慈善公益意识挖掘出来？如何探索出在全媒体时代受众最乐于接受的“风尚”公益模式？如何探索媒体公益活动与专业组织结合的最佳传播途径？媒体是实现“专业”慈善公益转型还是不变慈善初衷？……一系列的挑战和问题都要《大河报》找到答案，大河公益任重而道远！

然而，以《大河报》之名推动的每一次公益行动，总能立刻应者云集，爱心涌动。这一切都源于信任。信任不仅源于对长久形成的大河品牌的认可，对《大河报》融合战略的认可，更是对《大河报》矢志不渝的公益价值观的认可。新技术、新媒体、新环境，《大河报》将一如既往地在创新之路上疾行，滔滔公益大河也将继续险滩、越激流，奔流不息。

［1］李欣.新媒体时代的新闻伦理困惑与对策［J］.新闻爱好者，2014（9）.

［2］王自合.大河报融合发展的理念与实践［J］.新闻爱好者，2014（12）.