四大支点打造微信公众号——以《今日消费》微信平台的运营为例<br/>

四大支点打造微信公众号——以《今日消费》微信平台的运营为例

2015-07-23□王铙

新闻爱好者 2015年8期

□王铙

（作者为河南日报报业集团《今日消费》周报总编辑）

当下，传统媒体如何转型是媒体圈最热也最令人迷茫的话题。传统媒体其实一直在行动，而且不遗余力，但是结果很难令人满意。现在的传媒格局是旧模式被颠覆，新模式却远未建立，没有成功案例，没有清晰的路径，所有看似合理的经验都不可借鉴，只有不断尝试、被迫模仿……

作为传统媒体，报纸在新媒体环境下经历了艰难的探索过程，目前形成了这样一些常用的模式：报纸+报纸电子版，报纸+新闻网站，报纸+微博或微信，报纸+手机报等。目前来看，借助微信的平台优势，打造传统媒体自己的微信公众号或许不是最好的选择，但却是当下转型过渡期的较佳选择。可是，有的媒体微信公众号内容粗糙，以抄袭为主；有的媒体的微信粉丝过万，甚至百万，微信单条信息的阅读量达10万多次，但对于如何将平台商业化却依然一头雾水；还有的媒体急于将粉丝“变现”，不得要领，野蛮操作，造成粉丝流失、公信力受挫。

如何运营自己的微信公众平台，依然是摆在众多传统媒体面前的一道难题。本文探讨了《今日消费》周报的操作经验，或许对同人有所启发。

《今日消费》是一份由河南日报报业集团主管主办的周报，2004年3月15日创办，内容定位为生活服务。2012年9月为顺应传媒行业的发展，《今日消费》创办了《今日加油》周报。《今日加油》自创办之日起周发行量一直稳定在20万份，独占中石油、中石化加油站的黄金渠道，被誉为中原地区免费直投高端广众第一周报。2013年12月28日，郑州地铁1号线开通，《今日消费》获得地铁媒体独家运营权，2014年单线经营业绩在全国地铁媒体运营机构中名列前茅。《今日消费》的微信平台在2013年10月31日注册，但注册后几乎一直处于休眠状态。直到2015年4月，为了报纸全面转型，《今日消费》才开始加大新媒体的运营力度。70多天的时间，微信平台的粉丝从1000多人突飞猛进到8.5万多人，日常推送内容的阅读量首条均在3万次左右，最高达10万多次。用户增长快，转发次数多，就目前的发展情况而言，业内人士给予的评价是：“一直在发力！”

目前，《今日消费》的新媒体平台已经引起同行的广泛关注，形成了报纸、地铁媒体、新媒体三驾马车的发展格局。在三驾马车中，为什么新媒体的起步最晚却发展如此迅速呢？仔细探究会发现，这与《今日消费》利用“四大支点”打造微信公众号的运营思路有关。

一、基础支点：内容为王，一个永恒的话题

微信能否被转发，一方面取决于内容是否能够引起用户的共鸣，另一方面取决于内容质量的优劣。所以从一定程度上来说，在众多的微信公众号中想要脱颖而出，就要以“内容为王”，尤其是能够满足用户需求的优质内容，可以成功击败众多微信群和QQ群，在短时间内快速吸引粉丝。

输出优质的内容是《今日消费》运营微信平台的最大王牌。在当下多如牛毛的微信公众号中，主打“内容”这张牌的并不多，因为以内容聚集用户是最难的途径。但明知山有虎偏向虎山行，《今日消费》以内容吸引用户的效果比较明显，具体的做法有以下六个方面：

（一）小切口精准传播

传统媒体转型新媒体，总还是有浓重的内容情结，做好报纸内容虽是轻车熟路，但要想做好微信内容对《今日消费》的采编团队来说还是一个新课题。在启动采编团队采写微信内容前期，《今日消费》做了大量的调研工作，最初的内容以模仿为主，后来，经过多方研究分析，发现《今日消费》的用户大多都是私家车车主，对生活服务类的内容感兴趣，对中高端消费有更多的偏好，这与报纸的定位相吻合。

在2014年腾讯网媒体高峰论坛上，腾讯公司披露了微信公众号文章阅读量和分享转发次数前7名的分类，分别是情感、养生、政法、疾病病理、烹饪、企业管理和旅游。而此类公众号文章阅读量和分享转发次数多的原因，主要是文章服务性强，内容与百姓生活息息相关。

在新媒体时代，很多用户并不在乎传播的内容是否为广告，重点是内容是否与他（她）相关。只要跟他（她）有关系，哪怕是广告，照样可以获得点击率。

《今日消费》本身就是一份生活服务类周报，记者手中掌握了大量吃、购、玩的信息资源。发现这一契合点之后，《今日消费》决定把微信的内容重点放在生活服务上面，以较小的切口导入，只做吃、购、玩方面的内容，不做大而无当的内容，运行一段时间之后，效果比较好。以“中大门保税直购体验中心”的个案为例，中大门保税直购体验中心由河南省进出口物资公共保税中心有限公司投资建设，是一家涵盖E贸易进口区、一般贸易进口区、进口汽车贸易区、出口贸易区、服务区、体验区的线上线下结合的商贸区，2015年4月开始营业。《今日消费》记者抓住这一新闻点，改变传统媒体的采写方式，用图片说话，实拍了“中大门”的100张产品图片，制作成微信内容发出，让用户更直观地接收信息。这条信息星期五晚上经微信公众号发出后，阅读量达8万多次，第二天“中大门”的货物便被抢购一空。又如“郑州农家乐推荐”的报道，《今日消费》记者盘点了郑州附近20家信誉好、干净卫生、服务优质的正规农家乐，星期五经微信平台推送后阅读量达10万多次，星期六、星期日两天，这20家农家乐集体翻台爆棚，有的用户排队等两个小时才有饭吃。这两个实例可以证明，只要专心致志做好内容，微信平台的传播影响力足以惊人。

（二）坚持原创不动摇

内容原创是《今日消费》微信公众号的最大特点。可以说，在国内传统媒体的微信平台中，《今日消费》下了一些“笨”功夫。与都市报相比，《今日消费》的短板是时效类信息少，《今日消费》的新媒体操作巧妙地绕开了这一缺憾，以信息有用为拳头占领市场。《今日消费》的微信内容与报纸内容是高度吻合的，这样就为微信内容的原创性提供了先决条件。可以说，郑州最早做探店的媒体是《今日消费》，2005 年就成立了关于美食的读者俱乐部，当时叫“馋嘴猫”，创办《今日加油》之后，采编人员又整合资源创办了“白吃白喝团”。这个活动原先在报纸上就是最受欢迎的活动之一，是坚持了几年的金牌活动，与微信结合之后，这种天然的互动马上黏住了用户，现在的“白吃白喝团”活动信息只要在微信上发出几分钟，报名人数就达上百人。

内容原创是一个艰辛的工作。与报纸不同，微信内容信息量巨大，需要时间投入，为做好内容，《今日消费》编辑记者全员上阵，有效统筹配合。《今日消费》只有一支10多个人的编辑记者团队，他们既做报纸又做微信，既是记者又是用户的服务团队。采用了《人民日报》新媒体运营小分队的“群狼战术”，成立了新媒体采访小组，轮流采写。

原创的效果是吸引大量的忠实用户聚拢，一条信息，编辑记者有没有用心去做，是否真的付出了劳动，是否真的在贴心服务，可以通过用户的阅读量、分享转发次数体现出来。目前，《今日消费》的微信内容已是同城自媒体中转载率最高的新媒体之一。

上述网状断裂系统是矿液运移的良好通道，也是矿体赋存的有利空间，特别是NW向、NE向断裂，含金矿液正是沿着这些断裂上升运移，在合适的物理化学环境下富集沉淀形成矿体。

（三）放大公信力

《今日消费》的主业是办报，其报纸本身就是河南日报报业集团旗下有影响力的生活服务类媒体。传统媒体做新媒体或者做互联网营销，影响力和公信力并非盈利的秘籍，但却是吸引粉丝和增加客流量的最好利器。《今日消费》是如何把传统纸媒这块金字招牌、无形资产在微信平台上用足做大的呢？主要是提高新媒体公信力，高举主流媒体的旗帜。《今日消费》的微信内容开明宗义，记者秉承铁肩担道义、妙手著文章的职业操守，绝不扭扭捏捏、怯懦圆融，内容都是采编团队冒着严寒酷暑打捞的市场“活鱼”。有的饭店、游乐场被网传说好，到底好不好，记者要去现场采访，经过一线探查，好与不好靠事实来论证。客观公正，为用户提供最真实、最有用、最有效的传播内容，赢得了用户的高度信任和赞誉，这就是《今日消费》新媒体的公信力。

（四）重视选题策划

策划，对传统媒体人来说一点不陌生，好的策划对于提高用户的黏性很有帮助。《今日消费》经常根据当下的节点，如季节、天气、城市热点新闻等做一些和生活消费关联的策划性选题。通常是采编人员提前报选题，编采会现场论证，然后外出采访，充分准备之后，才开始精编内容。在内容上，整体要求小选题、大内容、图文并茂、轻松阅读。如《今日消费》的微信报道“郑州最好吃的50家碗面”“郑州25家最划算的自助餐厅”，用户评论版式美，图片看得人胃口大开，商家佩服效果出奇。这样就真正实现了商家喜欢、用户更喜欢的效果，也是新媒体最希望达到的境界。

（五）超大信息量

信息量是《今日消费》前期操作的要义，内容要广而深，向纵深拓展。如前边讲述的“中大门”的稿件，是记者在“中大门”蹲点7天，从拍回的上千张照片中甄选出来的。还有“郑州地铁一号线沿线的100家美食店”“郑州50个最好吃的夜市”等落地性的内容，都受到用户的热捧。他们不仅把眼光聚焦在郑州，还把视线放到了郑州周边城市，为了报道开封的夜市，记者在开封泡了一天一夜，开封4大夜市被搜了个遍。这些都是记者下苦功夫、真功夫得来的第一手资料。所以，超大内容的信息量真实可靠，让用户觉得实用可信，增加了用户黏合度。

（六）重视版式设计

如今，可视化、快阅读已经成为新媒体呈现的必然模式。多数纸媒的新媒体用户是城市普通市民，在手机屏幕上，一条洋洋万言的微信哪怕内容再好，多数用户恐怕也没有耐心看下去，加上资讯过剩，用户当然更青睐一些轻松有趣的图片或视频。

《今日消费》的微信内容吸取了这一点经验，全部采用图文结合的形式，重视图片的阅读，加大对图片拍摄的投入。

传统媒体办新媒体，并不是谁杀死谁、谁取代谁的问题，而是在变革融合的过程中，找准传统媒体与新媒体融合的连接点。《今日消费》在解决传统媒体与新媒体的对接上，以内容为桥，架构二者的互通。

二、跳跃支点：活动助推，紧密联系读者的纽带

时下，一些传统媒体在聚拢微信粉丝的过程中，更注重网民的聚合效应而忽视了对原有读者的再开发。

新媒体强调“用户为本”，但是，用户在哪儿？网民在哪儿？网络传播的自由性、匿名性、流动性和开放性，使得新媒体的用户存在极大的不确定性。相比传统媒体受众，新媒体的用户显得很脆弱。很多传统媒体在发展新媒体的过程中，一味追求新媒体用户的增长，拥有几十万甚至上百万的粉丝就沾沾自喜，但是这些用户的黏合度往往不高。

传统媒体发展新媒体可以改变一下思路，围绕传统的受众做文章。比如，考虑把传统媒体的受众转化为新媒体用户。围绕受众这个核心点发力，更好地满足受众的需求，既要稳住受众又要把被夺走或被分散的注意力再夺回来，之后再争取更多新的受众。这样一来，新媒体发展就有了很深的根基，有了更高的起点，容易迅速做大规模；传统媒体就会稳固发展，实现再增长；并且新媒体也能良好地依附于传统媒体，从而形成一个良性循环。

更为难得的是，订户是报纸最忠实的读者，只要实现报纸读者和新媒体用户一体化，带动报纸和新媒体一体化，这样的粉丝才是最有黏合度的粉丝。

活动的助推是《今日消费》经营微信平台的又一利器，是把读者变为用户的有效办法。

《今日消费》做活动的理念是小而美、常态化、实用化。小就是活动不要太复杂，让用户既有参与度、简单易行、不繁琐，又不令人反感。活动带给用户有美的体验，注重用户体验的舒适度。《今日消费》和用户互动的活动几乎是天天有、周周有，福利不断，这些活动用户的参与度非常高。值得一提的是，《今日消费》有些活动是双平台互推，双管齐下，这样策划的活动叫好又叫座。例如，在母亲节期间，《今日消费》做了在加油站给母亲送康乃馨的活动，效果出乎意料的好。此外，还有与艺术机构合作的“星空展”活动、与金融机构合作的“给车主免费安装ETC”活动和 “地产佳人评选”活动等都取得了超乎想象的效果。

推动活动是《今日消费》媒体组合报纸、微信平台、读者及用户的纽带，这样既维护老用户又通过活动聚拢新用户。在信息过剩的时代，新闻已经不再是刚需，而真正的刚需是信息服务，由于居民的信息需求是本地化的，因此内容应与百姓的生活服务密切相关。

要做好服务工作，注重分众化、互动化，通过活动的助推，将读者、用户合二为一。《今日消费》要求新媒体的员工能做到和用户是朋友，真正了解他们的需求，做到量身定做、精准传播，提高用户的关注度和参与度，在互动中参与，在参与中传播。

三、发力支点：深耕传播，扩大效应的长远之策

（一）有一个叫得响的口号

“做郑州最有用的微信生活圈”，这个口号是刚开始发力做微信内容《今日消费》就提出的。这样的口号，给了用户极为温暖的一个概念，让看过《今日消费》微信公众号内容的用户都想关注，因为这是对他们的生活最有用的平台。

（二）定概念

《今日消费》在微信平台上打造了一个“921”的概念，“921”的谐音是就爱你。这是《今日消费》采编团队经过多次论证提炼出来的概念，因为微信平台的内容是定时发送的，时间定为每天晚上的9点21分，把这个不起眼的地方营造成了一个实用温暖的家园。

做微信，让用户养成习惯很重要。如果没有用户习惯，用户记不住你就会抛弃你；要想让人记住你，就需要让用户养成习惯。

目前来看，这个概念是个触及用户心灵的创意，已经深入用户内心，让用户养成了夜读微信的习惯。每天都有用户在平台上留言：“就爱你！就爱你！”这让采编人员深刻地感受到了来自用户的肯定。

（三）差异化传播

《今日消费》微信内容的定位是吃、购、玩，这是内容的三条主线，也是差异化传播的三条主线。但在传播技巧上，把内容做成栏目化，顺序是吃、购、玩。在餐饮方面，打造了《舌尖上的郑州》这个栏目，给读者形成有用的概念，还有《悠游河南》栏目的要义就是玩。这两个栏目是《今日消费》区别于其他微信平台的两条主线，把购放在中间，是为了给用户带来明显的差异化感受，一眼就能识别《今日消费》的与众不同。差异化传播的收获可以说是种豆得瓜。