在“自在”和“自觉”间寻求“自治”——“自媒体发展实践与理论探索”研讨会综述

□张淑华 赵玲瑜

（张淑华为郑州大学新闻与传播学院教授，郑州大学新媒体研究中心负责人；赵玲瑜为郑州大学新闻与传播学院2013级硕士生）

2015年6月12日，由郑州大学新媒体研究中心承办，郑州大学新闻与传播学院、河南大学新闻与传播学院、李蓬新媒观察工作室合办的“自媒体发展实践与理论探索”研讨会在郑州大学举行。来自郑州大学、河南大学、河南工业大学、中原工学院等河南省高校的20余位学界专家，来自河南日报报业集团《今日消费·今日加油》周报等媒体和来自豫记、餐饮老板内参、真二网、郑州楼市、一天一道菜等自媒体行业的业界精英30余人等共计150多人参加了此次研讨会。研讨会由河南商报社原社长、李蓬新媒观察工作室创始人李蓬先生主持，围绕自媒体发展的现状和问题展开。研讨会分自媒体总论、自媒体技术、自媒体问题、自媒体实务4个板块进行主题演讲。自媒体应该怎样行使舆论监督权，自媒体如何和传统媒体对接，自媒体如何实现融资，自媒体能否和传统媒体合作实现共赢？这都是摆在我们面前的重要课题。来自学界和业界的专家在自由和宽松的语境中就自媒体发展的前沿问题畅所欲言，进行观点碰撞，现场气氛十分热烈。讨论主要围绕以下问题展开。

一、如何看待自媒体的社会功能及其带来的挑战

随着科学技术的发展，互联网时代的到来，各种新兴媒体、新型媒体铺天盖地而来。传统媒体正遭受着新媒体的剧烈冲击，原有的信息传播方式正在被改变、被颠覆、被取代。自媒体开始破茧成蝶，并方兴未艾。一些人把自媒体当作草根创业的利器，一些人把自媒体当作知识传播的平台，一些企业开始探索如何利用自媒体把传统商业变成“互联网+”模式。自媒体的发展远远走在了自媒体理论研究的前列。

自媒体为何能爆发出如此强大的传播力？河南大学严励教授提出，这要从自媒体和传统媒体的属性异同说起。她突出强调了自媒体定义的核心是传播主体的泛化和传播方式的主体性，并从概念、传播要素、社会功能三方面阐述了自媒体和传统媒体的异同，以汉服文化的传播为例肯定了自媒体传播的价值和社会功能。同时她提醒，我们要注意自媒体带来的负面社会功能。

自媒体力量不断凸显，如何在后媒介时代重构同一信息场？郑州大学李凌凌副教授在对新媒体事件进行系统观察后给出了答案。她以宜黄强拆事件中“女厕微博攻防战”、薄熙来案公审中济南中院微博直播、柴静自媒体作品《穹顶之下》为例提出，由于互联网的去中介化效应，媒体平台已经开始划时代转移：信源直接面对受众，媒介被边缘化。她指出，后媒介时代已经到来。在当今传播格局下，对传播者的遴选难以实现，对内容生产和传播流程的控制日趋无力，传统媒体正丧失对新闻的首发权和定义权。在重构同一信息场，呈现同一个世界的进程中，自媒体要将涓涓细流汇成大潮，就要重视每一次传播的内容，珍惜每一次传播的机会。

自媒体实践如火如荼，这对媒介生态有何影响？河南工业大学张合斌副教授通过对我国自媒体实践的梳理发现，自媒体对媒介传播的泛化、异化效应凸显。他指出，自媒体的特征主要体现在既个体又群体、既媒体又媒介、既公器又商业、既长远又短暂上。正是这些特征引发了自媒体对媒介传播的泛化：媒介即信息、通信即传播、影响即营销。同时他指出，策划新闻、唯故事化、一文百用、夹带软文都是对媒介传播异化的表现。他强调，在宽松的政策管制下，若自媒体能为用户提供服务，找到清晰的盈利模式，在一定程度上就能够实现自身价值，进而实现自在传播的愿望。

二、如何实现自媒体和传统媒体的融合发展

传统媒体如何使用自媒体形式的传播平台？河南日报报业集团《今日消费》总编辑王铙向学界、业界同人介绍了《今日消费》微信公众平台的运营心得。《今日消费》微信公众平台于2015年4月1日正式开始运营，截至6月12日，粉丝由1000多人增加至8.5万人，单篇阅读量最高达10万次以上。就微信公众号的飞速发展，王铙让与会者与其一道分享了运营心得：（1）内容为王，针对用户群体，做最有用、最原创、有格调的内容；（2）活动助推，以小而美、常态化、实用化的活动为用户带来实际服务；（3）深耕传播效应，以“做郑州最有用的微信生活圈”为口号，以“921”（就爱你）概念打造温暖天地，以“吃、喝、玩”三条主线实现差异化传播。

自媒体传播如何助力传统文化发展？郑州大学张兵娟教授对汉服自媒体传播的基本格局和社会角色进行了研究，并指出自媒体传播成为弘扬传统文化的重要方式。她以汉服运动的自媒体传播为例，展示了汉服运动的传播方式，剖析了汉服运动利用自媒体传播的特征和意义。这对我们厘清自媒体传播和汉服运动传播的复杂关系，了解传统文化自媒体传播的动态，探讨自媒体技术如何推动重塑中华文明有重要意义。

自媒体如何与传统媒体走向共赢？郑州大学詹绪武副教授通过对国内传统媒体发展现状的梳理发现，传统媒体在技术载体上并不传统，传统的、平面的媒体思维才是硬伤。他进一步指出，传统媒体与自媒体合作共赢有两条路径：一是传统媒体集团内部的新媒体体制外转型，二是传统媒体集团与自媒体的合作创新。利用自媒体的内容生产、利用自媒体的活动策划，保留传统媒体的公信力，这都是传统媒体和新媒体合作经营、互利共赢的有效方式。

知名微信公众号豫记创始人杨桐用豫记运营的实践经历印证了詹绪武老师的观点。他认为，从豫记率先披露的“张三丰太极拳申遗风波”这一乡土文化选题，到《澎湃》《南方都市报》等各大传统媒体关注和推动事件逐渐升温，直至最后张三丰太极拳顺应民意落选这一事件的整个过程可以看出：内容上的合作是自媒体与传统媒体两者合作的重中之重。他还特别提到，在组织门槛较高的2015年博鳌亚洲论坛上，豫记作为河南除《大河报》之外的受邀媒体，其采访成果授权《东方今报》发布。豫记作为自媒体，试图找到一个新的维度，能够在中国经验的基础上开辟公众对自媒体的全新理解，探讨自媒体和传统媒体实现真正合作的可能性。

三、如何在反思中推动自媒体健康发展

微信公众号知识版权能否得到保护？河南大学王志刚副教授以微信公众号抄袭或转载现象为例，从宏观角度指出版权利益平衡是动态的。一种新媒体出现总会引发一个时期的版权利益失衡，寻求版权利益平衡是媒介变迁的必然阶段；一个新兴文化产业模式的出现与发展，也常常伴随着一段时间的知识产权乱象。虽然当前这种问题依然存在，但随着国家管理制度的出台和自媒体平台运营商的有序管理，版权问题终将渐趋规范。

郑州大学常燕民副教授将研究对象范围扩大，不再局限于职业自媒体、商业自媒体，而将目光投向更为广泛的个人自媒体。他提出的问题引人深思：自媒体人如何在保证传播效果的同时守住传播底线？他认为，当前自媒体存在负情绪、伪科学、传谣言、重私利、多垃圾、极端化六大传播乱象，问题的根源在于身份多元、素养欠缺、环境剧变、规制不够，而作为自媒体人要守住传播底线，就要做到爱国爱民、科学理性、积极健康、保护权益、守法依规。

自媒体在带来海量定制信息的同时，如何影响人们的生活？中原工学院王雪副教授认为，社交网络中个体的自媒体传播存在很多负面影响。个人方面，主要表现为SNS疲劳感、SNS隐私侵犯忧虑。社交方面，主要表现为评价忧虑、疏远感。据其研究，SNS使用者的个体特性、对媒体特性的认识、SNS的使用程度这三方面，相互结合相互影响，共同对SNS负面评价要素产生作用。

自媒体如何应对自身运作过程中可能产生的法律问题？河南华浩律师事务所律师李华阳作为一线的法律工作者，总结了自媒体运营过程中常遇到的一系列法律问题并给出了相关法条或司法解释，如虚假信息的发布传播问题、违反稿件转载规范问题、涉嫌刑事犯罪问题等。他强调，自媒体人一定要慎发批评报道，要尊重事实，多方位核实信息。他还特别介绍了自媒体人以网络侵权人成为被告或自身合法权益受到其他自媒体人侵害时常见的几种处理方法。

四、自媒体应如何运作以实现可持续盈利

自媒体如何办？如何进一步实现互联网+？真二网创始人、《东方今报》总经理朱金星从他的自媒体实践中总结出他的答案。窄、深、黏是自媒体能够自立门户的关键要义。自媒体要长久发展，应实现媒体—产品—平台—入口—生活方式这五个阶段的跨越。面对互联网+，自媒体有三条出路：向前加互联网产品，变成真正的互联网弄潮儿；向后加传统支撑，如政府、企业、组织、单位，为他们扬名，为他们参谋；继续坚守仰望星空，探索盈利的可能性。

知名微信公众号郑州楼市正是朱金星所说 “向前加互联网产品变成真正互联网公司”的成功典范。郑州楼市创始人禹佩璇以自身自媒体实践为例，分享了郑州楼市实现互联网+的战略布局。她介绍了郑州楼市探索盈利模式新推出的手机购房应用软件“米宅”的设计初衷、主要功能和战略发展。据其实践经验，她认为对于自媒体发展而言，找准定位是重中之重，战略就是定位，聚焦才能出众。另外，营销应深度切入用户的真实需求，发展线下活动，为用户找到实际利益。最后还要坚持底线，坚持文字和商业的原则和界限。

自媒体营销有什么制胜法宝？腾讯房产网郑州站总经理管雪枫对传统的 “内容为王”战略并不认同。他以永威集团等地产集团微信公众号的运营为例，指出自媒体时代“内容为王”开始瓦解，单一传播失效，场景营销凸显作用。通过微信支付低门槛发红包等方式，打造娱乐场景病毒营销的力量，配置极其精简，运营效率极高。他以地产项目康桥郎城为例，基于 “全民打老板”这样的微信游戏开发，两天吸引粉丝3万多人。他进一步指出，受众是不一般的自媒体，传者也要成为不一般的场景大师，引爆场景营销，吸引更多粉丝，以研究用户行为变化为中心的产品思维和以实现场景化为目的的营销工具缺一不可。

“自媒体发展实践与理论探索”研讨会现场

与管雪枫观点不同，餐饮老板内参创始人谭野并不认为粉丝规模是自媒体最重要的衡量指标。他通过对自身自媒体实践的总结发现，大众对企业自媒体聚粉及粉丝综合利用方面存在一些认识误区，通常认为只有拥有百万粉丝的微信公众号才能构建盈利模式。其实不然。规模并不是粉丝价值的单一考量维度，粉丝的潜在消费能力、粉丝所在的行业领域也是重要指标，因此，选择一个有传统根基的重度垂直行业，从用户角度获取商业模式，媒体入口化、服务平台化是自媒体粉丝高效利用的重要前提。

随着自媒体的迅速发展，自媒体研究也不断深入并细化。自媒体如何融资？一天一道菜创始人、人力资源总监赵建峰以一天一道菜的融资经历为主线，把自身企业自媒体融资实务经验上升到了理论阶段。他认为，企业自媒体在融资前应该设计好企业的整体架构，根据资本趋利避害、敏感胆小的本质调整自身模式，广阔的市场空间、方便复制的模式、清晰稳固的股权结构、项目运作中的掌控力，四者缺一不可。企业自媒体要根据自身的盈利模式选择合适的估值方式，向投掷者展示企业数据，设定业绩目标。最后他提醒企业自媒体：融资成功后不要停，应立即投入到下一轮融资中。

研讨会专门设立了“互动讨论”环节，该环节针对自媒体热点问题或涉及主题演讲内容进行了提问讨论，在场听众提问热烈，对自媒体定义、场景营销等话题，大家相互争论、相互补充，现场气氛热烈，充满意趣。

研讨会的最后环节是针对各主题演讲的评奖活动。由业界和学界共同组成的专家评委共评出一等奖1名，二等奖3名，三等奖3名，优秀奖9名。河南日报报业集团《新闻爱好者》杂志社社长张靖等与会嘉宾为获奖者颁发奖金并表达祝贺。郑州大学新闻与传播学院董广安教授、河南大学新闻与传播学院李建伟教授、河南工业大学新闻与传播学院尚恒志院长等作了总结发言。郑州大学新闻与传播学院党委书记焦世君表示，首届研讨会的成功举办，是新媒体研究中心的一项重要活动，也是郑州大学秉承部校共建精神为业界、学界共通共融做出的一次尝试，它意味着河南省内业界和学界交流平台的初步建立，希望有更多的兄弟院校参与进来，把研讨会长期持续地办下去，为河南新闻传播业的发展提供更多智力支撑，为河南新闻传播教育的健康发展做出更多贡献。