图书馆联盟营销体系建设探究*

詹庆东（福州大学图书馆　福建福州　350116）

图书馆联盟营销体系建设探究*

詹庆东
（福州大学图书馆福建福州350116）

〔摘要〕调查我国主要的图书馆联盟信息营销现状，针对营销体系的七个组成部分——营销主体、营销产品、销售渠道、销售价格、促销机制、营销组织、营销管理职能部门，对我国图书馆联盟营销体系存在的问题展开研究，最后提出相应对策。

〔关键词〕图书馆联盟营销体系调查对策

1　引言

在图书馆联盟中，营销活动贯穿于图书馆联盟资源建设、信息服务、组织机构等各个环节，影响着图书馆联盟建设前、中、后的整个过程。如何在图书馆联盟中引入信息营销的观念、构建完善的营销体系、规划具有长期目标的营销战略，是一个值得深入思考与研究的课题。文章拟调查我国主要的图书馆联盟信息营销现状，找出问题所在，从营销主体、营销产品、销售渠道、销售价格、促销机制、营销组织、营销管理职能部门等方面提出建设策略。

2　我国图书馆联盟信息营销现状

通过500多篇学术文献、8个联盟网址、相关搜索引擎网页对我国图书馆联盟30个涉及营销体系的要素进行调研，结果如表1所示：

表1　图书馆联盟信息营销现状

销售渠道13图书馆主页可否直接链接联盟网页√√×× √× × × 14移动服务　×　×　×　×　√　×　×　×销售价格15联盟财务　√　√　√　√　√　√　√　√16成员馆补贴　×　√　×　×　√　√　×　× 17用户花费　√　√　×　×　√　√　×　× 18营销服务宣传月　× √××　√× √×促销机制19活动主题纪念品　× √××　√√× × 20精美海报宣传　√√××√√× × 21图书馆网页广告　× × ××　√× × × 22营销负责部门/人员　√　√　×　×　√　√　×　× 23联盟合作　√　√　√　√　√　√　×　× 24用户客户管理　√√× ×× √× × 25政府合作　√　√　√　√　√　√　√　√26大众传媒宣传　√√√√√√√√27博客/微博/微信　× √××　√× × × 28留言板/意见箱　√√×√√√××营销组织营销管理职能部门29营销工作评估　× × × × × × × × 30用户满意度调查　√√××　√√× √

3　我国图书馆联盟营销体系存在的问题

3.1营销主体

（1）图书馆联盟都有自己明确的服务宗旨和目标，但对营销工作缺乏全局的战略规划，开展营销活动缺乏规划性、系统性和完整性。

（2）图书馆联盟都设计了LOGO，但是大多数LOGO无法给用户带来强烈的视觉冲击，以致无法吸引用户体验图书馆联盟的服务，不利于图书馆联盟信息服务营销品牌的树立和宣传。

（3）图书馆联盟都定期或不定期召开工作会议或研讨会，讨论问题与协调工作。但是从调查得知，除了FULINK有一个“网络服务工作组”开会讨论信息服务营销，CASHL有文章介绍营销策略外，少有专门的会议来探讨服务营销。馆员营销知识与经验匮乏。[1]

（4）大多缺失最终用户的培训。图书馆联盟的信息服务是提供给最终用户，而据调查，用户只知谷歌、百度，不知图书馆联盟。只有NSTL网站上有培训栏目，这起到了很好的教育作用。

3.2营销产品

（1）联盟内丰富的馆藏资源、多样化的服务是图书馆联盟开展营销活动的基础和保障。通过调查发现，图书馆联盟都能积极努力地为用户提供各种资源和服务，并通过各种渠道来推广服务。

（2）图书馆联盟开展的活动大多以产品或者服务为中心，服务的层次和主动性还较低，不能满足用户日益变化的个性化信息需求。大多数图书馆联盟对成员馆的资源整合能力较弱，开展的资源服务形式单一，缺乏创新。个性化服务、学科服务、参考咨询等延伸服务很少开展。[2]

（3）图书馆联盟无法深入开展信息服务的内在因素是人力资源未能充分共享，学科馆员、参考咨询馆员、技术馆员、特藏馆员等如何在成员馆内联动是一个新课题。

（4）图书馆联盟无法深入开展信息服务的潜在因素是兼顾知识产权的保护与信息用户的信息需求较难，需要巅覆性的解决方案。[3]

3.3销售渠道

（1）图书馆联盟信息服务营销首先要注重资源产品建设和服务宣传推广工作。如果宣传推广渠道不顺畅，即使图书馆联盟拥有丰富的资源和产品，用户也无从知晓，所提供的一切资源和服务也只是摆设。调查得知，我国图书馆联盟信息服务营销宣传范围较小，渠道有限、力度不够，导致很多用户不知道或者不了解图书馆联盟的服务，最终没能达到最佳的营销效果。[4]

（2）图书馆是联结图书馆联盟与用户的销售渠道。成员馆主页应该有明显的链接点链接到图书馆联盟网页，可以让用户更加方便快捷地使用图书馆联盟服务。在调查的结果中，这一点差强人意。

（3）手机图书馆等可以让用户随时随地使用图书馆联盟的服务，不受空间和时间限制。微博、微信、RSS订阅服务，可以让用户随时了解图书馆联盟服务动态，关注自己感兴趣的服务。但调查数据显示只有FULINK联盟开通了手机图书馆服务，这很不利于图书馆联盟服务的推送。[5]

3.4销售价格

（1）获得资助是图书馆联盟得以组织、建设和发展的主要因素。世界范围内，图书馆联盟的经费支持主要有政府出资、会员费、社会捐赠等方式。在我国，以政府出资为主要方式，会员费为辅助，基本上没有社会捐赠。[6-7]

（2）成员馆参加共享活动应有一定的激励措施与补贴。CALIS是奖优，通过一定的程序启动评奖程序，共享活动中表现突出的成员馆分获一、二、三等奖，给予不等的经费补助。[8]FULINK是凡共享活动均有奖励，按照事先约定的奖励规则计算积分，每年从上级拨款中划出一笔资金按积分进行分配，作为各成员馆业务经费的补充。

（3）用户在使用图书馆联盟服务时会考虑时间与金钱成本。用户在使用文献传递这项服务时多有补贴，有的是联盟补贴，有的是成员馆出资，用户基本上不出或者出少许物流费用即可获得服务。馆际互借，是一项重要的图书馆联盟服务，用户需要付出时间成本或者较高的物流费用才能得到服务。

3.5促销机制

（1）精彩的促销活动，会吸引更多的用户体验图书馆联盟的服务，扩大图书馆联盟服务的营销力。调查显示图书馆联盟开展信息服务营销促销活动的力度不够，开展服务宣传周、印刷精美海报的图书馆联盟很少，赠送印有活动主题标识纪念品的更少，图书馆网页广告也没有充分利用。[9]

（2）对影响图书馆联盟信息服务营销效果的用户方面因素和外界环境因素关注较少，没能根据用户特征开展区别性的服务，导致提供的产品和服务缺乏差异性。繁华热闹、交通便利的活动地点，适宜的活动时间，活跃的现场气氛可以吸引更多的用户来了解或使用图书馆联盟信息服务。但图书馆联盟在开展信息服务营销工作时，对于这些因素考虑的较少，时间地点的选择较为随意，影响了信息服务营销工作的效果。

3.6营销组织

（1）优秀的营销人员是图书馆联盟信息服务营销的保障。专职营销人员的主要任务是与用户沟通、策划营销、积极与外界（其它联盟、政府、大众传媒等）交流合作。调查显示图书馆联盟及其成员馆没有专门负责营销的部门和人员，不利于整个营销工作全局的规划和成员馆之间的协调，成为了图书馆联盟开展信息服务营销工作的障碍。[10]

（2）沟通渠道的匮乏，影响着图书馆联盟信息服务营销效果。在信息服务过程中，积极主动和用户沟通，感受用户对图书馆联盟服务的期望，有利于了解用户的内心情感，拉近图书馆联盟和用户的距离；有利于了解图书馆联盟信息服务的优点与不足，更好地改善服务。从调查得知，目前国内图书馆联盟与用户沟通的渠道较少，图书馆联盟一般只设有留言板，开通图书馆联盟微博和微信的很少，开展参考咨询的少之又少。

（3）良好的公共关系是图书馆联盟开展各种信息服务的坚强后盾。调查显示图书馆联盟公共关系拓展的深度和广度不够，其合作对象基本都是图书馆、政府等，其他社会团体、个人合作的很少。与政府和大众传媒建立良好的公共关系，不仅是图书馆联盟解决活动资金的重要途径，同时是树立图书馆联盟服务口碑和品牌影响力的重要渠道。[11]

3.7营销管理职能部门

（1）图书馆联盟均未设立营销管理部门。图书馆联盟中，营销管理部门应该是常设机构，负责为成员馆提供营销服务与管理，统筹策划统一的营销活动，并对活动进行指导与评估。图书馆联盟制定营销政策要充分考虑到联盟、成员馆、馆员、用户、政府的需求，在不断满足需求的过程中进而使图书馆联盟得到发展。

（2）大多数图书馆联盟都有开展各种各样的营销活动，但对信息服务营销效果进行评估的很少，并且评估的指标也不明确，只是简单地对营销结果做一个总结或者汇报。比如CASHL、FULINK、NSTL有编制营销规划，它们更像工作思路而不是营销规划，内容简单，还有待进一步深化。[12-15]

4　 构建图书馆联盟新型营销体系的对策建议

4.1营销主体

维护整个营销链条中各主体的利益。首先是用户，其次是馆员，最后是联盟。

（1）建立用户基本信息数据库，开展市场调研，分析用户信息行为，挖掘用户需求，有针对性开展用户培训。图书馆联盟可以收集用户基本信息，建立用户信息数据库，定期进行更新。在适当的行销时机，以此数据库统计分析的结果为依据，有针对性地进行分类营销，将图书馆联盟的服务推送给用户。图书馆联盟通过市场调研，了解用户信息行为特征，如兴趣爱好、服务期望等。将用户的需求分为相似需求、差异性需求等若干需求层次。进而将用户分为若干类，采取不同的服务策略，实现用户的需求。选择信息用户最为迫切的信息需求作为服务营销培训内容，通过培训营销将服务信息传达给目标用户，让他们注意到图书馆联盟信息服务的品牌，感知到图书馆联盟做的努力。

（2）开展馆员营销培训课程。选拔优秀馆员参加图书馆联盟的营销组织活动，成员馆内组织信息服务营销交流小组，设置每月营销服务之星，以此来提升图书馆员的信息服务营销意识、知识、经验和技能。

（3）设计联盟沟通元，树立联盟的品牌形象。图书馆联盟应注重内部营销文化氛围的培养，组织并实施信息服务品牌，建立统一的营销服务标识。通过强烈的品牌意识和图书馆联盟识别战略，与竞争对手区别开来，如采用统一的着装，统一的服务与活动推广LOGO，最终在用户心目中树立起自身独有的服务品牌标识。

4.2营销产品

（1）优化信息环境，重组资源与产品，努力创新信息服务。图书馆联盟应根据自身资源和技术的优势以及用户的需求，对信息产品和服务进行开发和重组，共享各成员馆的人力资源，为用户提供在性能、品质上优于市场水平的具有核心竞争力的特色信息产品和服务。

（2）产品功能差异化。对图书馆联盟来说，能否把自己的产品和服务与竞争对手区别开来，让用户一见倾心，是图书馆联盟在竞争中立于不败之地的制胜法宝。让用户愿意花费更多成本来使用和体验图书馆联盟服务，提高他们对图书馆联盟信息服务的忠诚度。

（3）产品附加值价值化。附加值由产品附加的技术、服务营销、企业内部文化与品牌所构成。图书馆联盟应从这三个角度入手提升产品和服务的附加值，从而吸引更多用户来体验图书馆联盟的资源产品与服务。

4.3销售渠道

（1）加快构建科学、高效、短小的图书馆联盟营销渠道，提高信息服务和信息产品的营销。图书馆联盟往往通过各成员馆来合作开展营销活动，其实也可以尝试直接面对信息用户，针对性地提供若干信息解决方案。图书馆联盟还可以尝试口碑营销，抓住核心关键人物和有影响力的用户，让其成为忠诚用户，然后借助其影响力宣传推广资源和服务。

（2）统筹中介化服务和去中介化服务。许多复杂的信息服务如学科服务、参考咨询等需要高水平的馆员介入才能更好地满足用户的需求。一些简单的信息服务如FAQ、文献传递倾向于去中介化，让用户享受自助服务的乐趣与便捷。

（3）图书馆联盟信息服务应设法融入用户的信息空间。数字参考咨询可成为图书馆联盟与用户交流的主要渠道。另外，应善于利用现有便捷的网络应用（人人网、新浪微博、微信、Facebook等）来宣传推广图书馆联盟服务，融入到用户的信息空间。

4.4销售价格

（1）对信息用户而言，所有信息服务的成本应在“按需服务、合理使用”的原则下，尽可能降低时间成本和物流成本。

（2）对成员馆而言，根据提供服务的数量和服务推广成效给予奖励。主要的奖励活动可以包含联盟内输出读者和接纳读者数量、文献传递申请与提供数量、馆际互借图书数量等等，从而提高成员馆参与共享活动的积极性。

（3）图书馆联盟应积极扩大资金来源，多途径筹集经费开展共享活动。

4.5促销机制

（1）拓展促销渠道。图书馆联盟根据自身的信息产品和信息服务，在合适的时间、地点以最便捷的途径将产品和服务传递给用户。如在公共场所张贴海报、开展主题展览，利用全媒体报道图书馆联盟的服务，让用户快速获取并利用图书馆联盟的资源和服务，提高图书馆联盟的资源利用率。

（2）丰富促销方式。图书馆联盟应根据所提供的产品和服务的属性，以及服务对象的特性，灵活组合多种促销方法，开展有特色的宣传活动。如通过发放书签、杯子、活动小册子、会员卡、邀请名人参与图书馆活动等，激起广大用户对图书馆联盟的关注。

4.6营销组织

（1）图书馆联盟需要设置专职岗位负责管理和控制营销的整个过程，方能达到最佳的营销效果。图书馆联盟信息服务营销水平的高低由馆员的营销素质来决定。图书馆联盟要建立馆员教育培训体系，提升馆员对图书馆联盟信息服务营销的认识和总体规划能力。

（2）加强多方沟通与合作，改善服务，扩大服务影响力。关系营销策略是把营销活动看成是图书馆联盟与用户、竞争对手、企业、政府机构及其他公众发生互动作用的过程。与用户、政府、友商建立友好的信息交流和互动关系是图书馆联盟信息服务营销的目的。政府机构、行业协会、社会媒体、学生团体等具有强大的社会舆论影响力，是宣传图书馆联盟信息产品与服务的重要渠道。图书馆联盟应随时与他们保持联络，主动获得公众感兴趣的新服务、新活动，扩大图书馆联盟的影响力，提升图书馆联盟资源与服务的口碑。

（3）加强用户沟通策略。图书馆联盟信息服务营销失败可能只是由于沟通不平衡或单项沟通造成的，因此图书馆联盟需完善交流渠道，以用户为中心，从用户的角度去思考问题，听取用户体验图书馆联盟产品和服务的感受及建议。定期开展用户需求调查和服务跟踪，获取用户体验图书馆联盟产品和服务的反馈信息，分析预测用户的信息需求，不断提升用户对信息产品和服务的满意度。

4.7营销管理职能部门

（1）认真评估营销效果，合理进行策略调整。通过评估可以及时发现不足，总结经验。在营销工作结束之后，需要对成本进行核算，并与预算对比，统计营销带来的服务次数，分析本次营销的成功和失误之处，最终形成一个完善的评估体系和评估标准，提高图书馆联盟信息营销评估的说服力，并根据评估结果来调整营销策略。

（2）完善营销管理机制。图书馆营销管理部门应从环境扫描、使命陈述、目标用户选择、营销目标设定、营销活动方案、评估等方面制定规章制度，引导联盟以及成员馆制订营销计划。营销的整个过程必须仔细进行全盘规划和控制，有步骤地完成，并持之以恒，成为常态性的任务。设置专职岗位来负责编制营销计划、控制管理营销过程、评估营销绩效。合理分配人力财力资源，处理好营销推广与人员和资源紧张之间的矛盾，以及用户期望的增加和图书馆联盟不能满足这些期望的等可能性等。

5　结论

图书馆联盟需根据自身战略发展目标，设立专门的营销机构和专职营销人员，制定系统的营销规划，树立明确的营销服务宗旨和可评估的营销目标。多方沟通和协作，分析自身资源和服务的特征，开展市场调研，设计有竞争力的信息服务，信息服务品牌，建立统一的服务标识，面向用户提供性价比高的信息产品，组织实施丰富多样的营销活动，营造营销文化，建立完整的图书馆联盟营销体系，从而推动图书馆联盟健康、稳定、可持续发展。

（来稿时间：2014年11月）

参考文献：

1. 刘海霞. 面向用户的大学图书馆服务营销探索——以福州大学城Fulink平台推广为例. 图书馆理论与实践，2013（12）

2. 姚晓霞,赵永超,陈凌等. 基于SaaS的CALIS共享服务实践. 大学图书馆学报，2012（4）

3. 杨丽. 图书馆联盟知识共享与著作权保护的冲突与平衡. 图书馆学研究，2013（10）

4. 涂志芳. 我国高校图书馆营销现状调查及分析. 图书馆学研究，2014（8）

5. 詹庆东. 打造移动图书馆联盟平台. 中国教育网络，2012（9）

6. 史永强, 齐玉强. 天津高校数字化图书馆联盟投资效益分析的几个问题. 图书情报工作，2005（12）

7. 吴正荆,孙成江,石玥. 吉林省图书馆联盟服务现状调查与分析. 图书馆学研究，2012（2）

8. 杨梁彬,姚晓霞,冯英等. CALIS评估指标体系构架初探. 大学图书馆学报，2006（4）

9.关志英. 图书馆共建共享联盟服务营销的探索与实践——以CASHL为案例的研究. 图书情报工作，2011（15）

10.关志英,章洁. 图书馆共建共享联盟区域宣传推广效果的实证研究——以“CASHL走入…”活动为案例. 大学图书馆学报，2012（2）

11.陈香, 詹庆东. 海峡两岸高校图书馆信息服务营销策略研究. 情报探索，2012（4）

12.龙丽. 我国信息资源共享系统效率调查与分析——以CALIS、CASHL、NSTL三大系统为例. 图书馆论坛，2011（2）

13.张聪,詹庆东. FULink文献提供系统的感知服务质量研究. 情报杂志，2013（10）

14.王丹丹.NSTL营销实践与国外电子资源营销实践的对比分析. 图书馆，2013（5）

15.郭晶,陈进,郑巧英. 高校图书馆学科馆员培训的设计与实施——CALIS三期学科馆员培训的实践与特色. 大学图书馆学报，2012（4）

〔分类号〕G259.23

* 本文系福建省教育厅社会科学项目“基于整合平衡计分卡的大学城图书馆联盟战略绩效评估（项目编号：JAS14054）”系列成果之一。

〔作者简介〕詹庆东（1969-），男，硕士，福州大学图书馆副研究馆员，硕士生导师，已发文30余篇，研究方向：图书馆联盟、信息分析、数字图书馆。

Probe into Constructing the Marketing System of Library Consortia

Zhan Qingdong( Fuzhou University Library )

〔Abstract〕The present condition of the information marketing of library consortia in China is investigated. According to the seven part of the marketing system-- marketing subject, marketing products, sales channels, sales price, sales promotion mechanism, marketing organization, marketing management departments, launches the research to the existing problems in marketing system of library consortia in China. Finally, the paper put forward the corresponding countermeasure, to improve the marketing system of library consortia, and promote the healthy, stable, sustainable development of library consortia.

〔Key words 〕Library consortiaMarketing systemInvestigationCountermeasure