是实体零售自我反思的时候了

文 / 张青山

是实体零售自我反思的时候了

文 / 张青山

电商运用了多种客户分析手段，比如说电商讲大数据，其实大数据本来就在零售商的ERP系统里面，是我们自己不会用而已。

美国是电商的发源地和最先进的地方，我们现在的阿里巴巴也好、淘宝也好、优步也好，都是从美国复制过来的。朋友去美国两年，网络聊天说，感觉美国电子商务没有中国那么猛烈冲击实体经济。这是为什么呢？

零售业里，特别是百货业，下滑得很厉害，都说是电商影响，是这样吗？

谁在网购

一类：网络一代，80后、90后，但是这一代人的消费在社会总体消费占比重有多高？是不是已经成为主流呢？

二类：像我这样高度依赖网络生存的70后，工作、生活都离不开网络，时间又少，对于网络信任度较高的，购物自然以网络为主。目前这样的70后人占比有多高呢？

三类：60后、50后，这类人对于网络使用频率较低，掌握程度较差，尤其对于网购，因为思想保守、技术复杂，运用购物功能的有多少呢？

四类：在中国的广大农村，大约还有3亿多人口，因为物流、信息、观念问题，有多少人在使用网络购物呢？三、四线城市呢？

网购什么

一类：耐用消费品。虽然这部分网购越来越多，但是还有大多数人，无法相信网购，而且网购此类商品牵扯退换、售后较为麻烦，尚不能成为主流。

二类：一般生活必需品，包括服装鞋帽、3C小家电、家居用品等等此类商品是网购对于实体店替代性最大的。

三类：一般食品，这类商品替代性不够强，网络也未必就便宜。再说还有个口味和习惯问题。

四类：生鲜食品，这类商品在实体店购买无疑是可靠的，实体店肯定是购买主体。

虽然网上也在卖汽车，但是和现实销售相比比例极小。

目前统计，我国网络零售比例占社会商品零售比例的10%左右。我看了下资料，美国大约也是这个比例。

我们讲商品的寿命有四个阶段：导入期、成长期、成熟期、衰退期。如果拿这个比喻电子商务这个业态，现在肯定在成长期，高速成长过程中，给人来势汹汹的感觉。那会不会有成熟期呢？会有。

电商的成熟期

第一，10年前我刚买汽车的时候，院子里很少有人自己动手洗车，一般人认为买得起车的人就不会动手自己洗车，街上洗一辆车才5块钱。现在呢，到周末，好多人自己提个桶在院子里洗车。因为外面洗车30元一次了。

美国很多人也自己动手洗车，为什么？因为蓝领工资太高，人工费太贵。美国为什么没有满大街跑的快递员？人工费是个大问题。据说澳大利亚一个砌墙的工人月薪都可以达到21万元人民币了。

现在快递员月薪4000～5000元，等我们快递员月薪上万元了，招快递员困难了，快递费高得吓人了，网购的代价高了，最大优势消失了，网购就进入成熟期了。

第二，网购很少能有发票，逃税是普遍的。由此带来的价格优势是显而易见的。但是国家不可能永远不规范这个事情，随着规模的扩大，一定会规范，逃不了税，价格自然上去了，也会导致电商价格优势的消失。

当网购价格优势逐渐消失，很多电商就会遇到和今天实体店一样的问题，到底是用什么手段才能吸引顾客、扩大销售和利润呢？当顾客不再只注重电商价格低的时候，那就是电商一个相对成熟期了，销售会相对稳定下来，不会再高速增长。

零售业困难更多因为自身

比如百货业，搞了三十年联营倒扣，几代百货人不懂商品经营了。现在碰上京东、天猫了，还是一样的办法，但是有更低价格、更好购物体验，迷茫了？不会玩了？

比如超市，很多超市还处于超市经营的小学水平阶段，商品结构、卖场管理、陈列促销，都是一堆一堆的问题，不用电商，就是有个管理好点的实体企业竞争，你也对付不了。

再比如我们讲实体店铺的顾客体验问题，其实我们想想，这个东西为什么电商讲了以后我们才注意到。

电商运用了多种客户分析的手段，不仅是电商讲大数据，大数据本来就在我们的ERP系统里面，是我们自己不会用而已。

电商给我们最佳的顾客体验是什么？足不出户购物，快速物流送达，7天无理由退换， 价格低廉。其实就算价格一样，很多人也选择电商，追求不同的体验而已。

现在90后搞电商，一上来就分析顾客痛点在哪里，这就是人性化的，以顾客为导向的思维方式，这就是电商教给我们的东西。

实体零售企业，要好好分析自己的优势在哪里，而且是从顾客角度去看，而不是说我就在城市的十字路口，我是百年老店这种自我的、肤浅的、过时的思维。

还有就是大胆尝试，不要总谈实体店倒闭，电商其实也是死了一批又一批，从PPG到凡客，各种团购网站，不断创新各种模式，“试错”一词成为电商的常态，而我们却只看到电商能烧钱的表象。

因循守旧、坐享其成的作风，从自己出发的想法，不求进取的经营方式，没有把管理和经营做到极致的努力，实体零售是该自我反思的时候了。

实体零售搞点电商很好，有助于反思，有助于促进实体零售本身水平提升。怕就怕这批人不行了，搞电商脑子转不过来了。

作者为纳尔森(香港）商业管理有限公司 总经理,ncc_ tony@163.com