为什么你的社会化营销Campaign“好玩不叫座”？

文／小圈梨

为什么你的社会化营销Campaign“好玩不叫座”？

文／小圈梨

近几年社会化营销界有一个误区：盲目追求“好玩”，制造了大量的、空洞的社会化营销战役，却全然忘记了：社会化营销的目的是什么？“好玩”不是衡量一个社会化营销战役的首要标准！

在注意力稀缺的年代，“获得关注”至关重要。所以品牌策划一场社会化营销活动，必须要好玩，好玩儿才能引发网友关注啊。好玩的创意给我来一打！然而这样真的好吗？网友会因为好玩关注你的品牌吗？

不少品牌主在策划一场社会化营销Campaign时，会情不自禁地陷入这样的误区：把“好玩”作为衡量这场Campaign是否成功的首要标准。

他们的逻辑是：好玩就能引发网友的兴趣——有了兴趣，网友就会关注。在注意力稀缺的年代，“获得关注”至关重要。

然而，这样的逻辑问题出在哪呢？

“好玩”确实能增加引起网友关注的概率。但是，网友关注的对象是什么？是关注“好玩”内容本身？还是关注“好玩”内容的发起方：公司（产品）？

于是，我们看到在各种社交媒体平台上，总不时上演着“好玩不叫座”的Campaign。网友们觉得好玩，但一笑而过后，产品是什么？品牌理念是什么？全然不知。

那么，为什么你的社会化营销Campaign“好玩不叫座”呢？本文通过分析今年9月，士力架在中国、美国的“饥饿营销”，来解析此问题。

一场全球性的社会化营销战役

士力架是玛氏食品公司的一款巧克力产品。它里面有花生糖等成分，口味甜中带咸，是一款高热量的巧克力。市面上有那么多种巧克力，士力架凭什么“独树一帜”呢？这就是它的定位巧妙之处。它把产品和“饿”紧密地捆绑在一起。

首先，士力架开创了一个品类：专门解决饥饿问题的巧克力。它的Slogan是：横扫饥饿，真来劲（根据“百度百科”）。它是人们在饥肠辘辘时，能快速提供能量、重整旗鼓的一款产品。这就如同加多宝的产品定位：“怕上火，喝加多宝”（专门解决上火问题的饮料）。

其次，士力架找到了常态的场景联想。“饿”是几乎所有人每天都会感受到的生理状态。士力架反复地将“饿”融入产品中，制造各种“饿”的场景。人们处于饥饿状态时，会顺理成章地想到士力架。（当年寒冬，我准备考研，去教室复习前，也会买几块士力架。）

于是，这么多年来，不管传播渠道发生了什么变化（比如：社交媒体的兴起），士力架在世界各国的Campaign，都是为了突出“饿”这个痛点主题。它已积淀了深厚、具象的品牌认知。

今年，士力架以“包装”为Campaign出发点，和可口可乐的“昵称瓶”如出一辙，在其包装上印着各种有关“饿”的话。比如：美国版的士力架在包装上印着“Dramatic”（戏剧化的）、“Sleepy”（嗜睡）等。中国版的则印着“饿晕了”“饿哭了”“饿跪了”等。此外，两个国家的Campaign都运用了社交媒体，“线上+线下”并行。

但是，同样围绕“饿”的包装，中国的社会化营销Campaign看似更好玩，但实际效果却有点“不叫座”。相比而言，美国的Campaign趣味性偏弱，但更能体现“社会化”这三个字，即：给粉丝提供发生社交行为的理由、给粉丝制造社交话题、创造彼此社交的机会。

为什么好玩的却不“叫座”？

我们来具体分析：

中国版士力架Campaign主题：“饿搞”饥饿表情

线下：士力架的“饿货表情装”已上市，一共8款。在包装上，添加了“饿晕了”“饿哭了”“饿跪了”“饿炸了”等中文，并相对应地配有8款逗趣小蓝脸，“饿搞”饥饿时的表情。

线上：配合“表情装”上市，9月，士力架在微博上有两条线：

1．发起互动话题：#全民饿搞士力架表情装#。

2．邀请娱乐明星蒋欣（在“甄嬛传”里扮演华妃），拍摄各种“饿搞”视频，并在微博上发起话题：#华妃饿搞士力架#。

视频：

我们可以看到：

微博互动话题#全民饿搞士力架表情装#，除了微博红人的“种子微博”，少有粉丝参与。

我们再来看看，美国版士力架Campaign主题：You are not you when you are hungry（你饿的时候就不是你了）。

线下：新包装上印有21种因饥饿产生的各种症状。这些词语有：戏剧化的（Dramatic）、瞌睡的（Sleepy）、呆滞的（Spacey）、迟钝的（Loopy）、暴躁的（Cranky）、抠门的（Curmudgeon）、傻傻的（Goofball）、傲慢的（Snippy）。绝大多数词语略带贬义。

士力架还成立了一个临时“饥饿急救中心”，有接线员接听粉丝的电话。粉丝可以向接线员描述自己朋友饿时的各种症状，接线员会派出快递员，给朋友送上相应的士力架。

线上：士力架在 Twiiter 上发起了“饥饿的时候你是什么？”的小调查。粉丝可以登录相关网站，选择饥饿时的“自己”，然后通过上传照片合成恶搞头像，打上#eatasnickers#标签，最后分享在士力架相关网站以及社交网络上。

“好玩”不是衡量一个社会化营销战役的首要标准

你是不是觉得美国版士力架的Campaign有点严肃，没有国内的好玩？但是又困惑：为什么国内的好玩不叫座呢？

——这就是近几年，社会化营销界的一个误区：盲目追求“好玩”，制造了大量的、空洞的社会化营销战役；却全然忘记了：社会化营销的目的是什么？

“好玩”不是衡量一个社会化营销战役的首要标准！

社会化营销的目的要促成粉丝的互动（和品牌互动；和自己的社群或陌生网友互动）。如果一个Campaign充满了乐趣，但没有给消费者任何互动的动因、条件，都是无意义的。这样的乐趣也就是“一笑而过”。

具体来说，“You are not you when you are hungry（你饿的时候就不是你了）”社会化营销战役，有三点值得我们深度思考的：

1. 洞察远胜创意

这个社会化营销战役有着深刻的消费者洞察。“You are not you when you are hungry”（你饿的时候就不是你了）：这是很多人在饥饿时的情绪体验。比如：如果我饿时，我就情绪急躁。而“饿搞饥饿表情”，洞察单薄。归属感，从而对诱发这种情感的产品和品牌产生好感。

反观“饿晕了”“饿炸了”等词，话题性在哪里？这些词虽好玩，但都只是在描述一种饿的程度，类似“程度副词”，并无多大实质意义。就如同你觉得一个女孩长得漂亮。你用“漂亮”“美丽”“好看”等词形容，是看不出区别的。但是你如果这样说：她性感的美，或她娇柔的美，或她帅气的美。这样的美，是能感知、有辨识度的。

3. 提供社交红利

美国版士力架成立的线下临时“饥饿急救中心”，切合了“You are not you when you are hungry（你饿的时候就不是你了）”的Campaign主题。虽然确是一种“形式主义”，但醉翁之意不在酒，急救中心的目的不是为了给消费者送去士力架，而是为了提供社交连接的机会。

所以，“好玩不叫座”很大程度上是一种：自High型的单向思维。你一定经历过这样的场景：团队一起头脑风暴，说到一个特别好玩的idea，越说越兴奋，拍手称赞，最后定夺方案，但从来没有自我发问：洞察在哪里？这样的洞察是切肤之痛吗？是否制造了社交机会？是否提供了社交红利？

最后补充想说的是：除此之外，就我目前搜索到的资料来看，今年中国版士力架的社会化营销，还有个缺失：无平台整合策略。该活动只在微博上发起，且效果一般。当然，“微博不再热了”不是借口，在微博上发起互动话题没有任何不妥。但其他平台扮演什么角色？

在一场社会化营销战役里，如何布局各社交媒体？要考虑两个问题：

1. 评估各社交媒体丝的质和量。

2. 各社交媒体如何形成互相导流。

作者公众号：xiaoquanlisocial

编辑张依阳：1182662082@qq.com

2. 制造社交机会

“界面”在评价这一社会化营销战役时，把士力架的包装比喻成“实体社交工具”。我认为这个比喻很到位。戏剧化的（Dramatic）、瞌睡的（Sleepy）、呆滞的（Spacey）等各种饥饿症状，它们都是一种标签。而标签的载体，也就是产品的包装，就成了一种实体化的社交工具。消费者能因为互贴标签形成相互认同，甚至是族群