新旅游时代企业转型的蓝海战略思维<br/>——以旅行社为例

新旅游时代企业转型的蓝海战略思维
——以旅行社为例

2015-07-17浙江商业职业技术学院徐彦

中国商论 2015年27期

浙江商业职业技术学院徐彦

新旅游时代企业转型的蓝海战略思维
——以旅行社为例

浙江商业职业技术学院徐彦

摘要：本文从传统旅游行业在这个大发展、大变革、大跨越时期所面临的困境入手，指出旅游业已经到了不转型就要死的地步，并以发现旅行社为例，探讨了其是如何运用蓝海战略工具跨越现有的竞争边界，突围红海，以及在互联网时代新的商业规则下企业如何基于蓝海战略思维酝酿转型变革。

关键词：旅行社转型蓝海战略互联网时代

发展规律告诉我们，当一个国家或地区人均GDP超过5000美元，旅游即进入大众化日常性普遍消费阶段。目前我国人均GDP超过7000美元，正处于旅游消费需求爆发式增长时期[1]。产业的诱人前景，必然引来众多抢食者。展望未来五年，41%的旅游业高管预计技术会降低行业门槛，78%的高管预计在此期间跨行业竞争将更激烈[2]。新旅游时代，一面是全民旅游新趋势下旅游业发展的“热”，一面却是低价竞争商业模式下旅行社生存的“冷”。

1　传统旅行社在新时代的困境

传统旅行社的进入门槛较低，运作成本低，加上旅游产品为公共产品，高技术含量低，亦无专利而言，致使旅行社数目出现了急剧增长。这些企业普遍存在“小散弱差”的状况，产品结构单一，同质化竞争严重，甚至深陷“零负团费”的恶性竞争。更为严峻的是，随着以移动互联网为代表的现代信息技术革命的深入，我国旅行社业正在迎来一个大发展、大变革、大跨越的新时期，传统旅行社不得不面对新的挑战。

1.1OTA(在线旅游企业)的冲击

互联网时代商务模式的在线化趋势不可阻挡。在线旅游企业从最初的“机票+酒店”产品起步，涉及的旅游产品品类越来越多，产业链条也越来越丰富。平台方处于主动地位、拥有话语权，不仅占用专线、产品方的资金，同时还利用流量、数据进行再开发获利[3]。传统旅行社的市场份额不断被压缩，OTA仍步步紧逼，在“以利润换市场”的逻辑驱使下大打价格战，疯狂“烧钱”抢客，冲击传统旅行社多年来形成的价格体系。

1.2游客价值观、消费需求的变化

互联网技术打开了消费者接受信息的窗户，缔造了一个更透明更开放的平台，也推动了消费者主权时代的到来。随着“千禧一代”(即指1984～1995年出生的人)逐渐成为主流消费人群，游客对行程自主的诉求更强烈，个性化消费需求也更普遍，自由行蚕食了旅游市场。对那些对市场变动敏感度不高，一直处于“温水煮青蛙”模式的旅行社而言，这个散客时代的来袭让日子愈发艰难，因为散客游相对于团队游而言业务更零碎、利润更微薄。

1.3更加规范化的旅游市场

2013年10月，新的《旅游法》正式实施，重拳治理“零负团费”等行业乱象，产生的直接影响是旅游产品价格的上涨。但更准确地说，这不是旅游产品价格的上涨，而是引导价格的理性回归，引导行业的良性发展。当旅游市场经历过阵痛之后，那些主推“低价低质”，依靠虚假宣传、吃购物回扣、诱使旅游消费者二次消费来盈利的旅行社，一定会失去生存空间，被强制退出市场。

面对新形势、新玩法、新市场，传统旅行社已经到了不转型宁勿死的地步。对于数目众多，在经营领域、盈利方式、技术手段上落后的中小旅行社而言，如果还在拥挤的产业依靠相似的产品与竞争对手硬碰硬地搏杀，在自己的旧有边界内执行优化，必将导致创新方向的迷失与动力不足。那么，借鉴蓝海战略思维，以一种新的方法跨越现有的竞争边界，开启巨大的潜在需求，意义重大。

2　对蓝海战略的理解

2.1蓝海战略的内涵

蓝海战略这一概念是由欧洲工商管理学院的W•钱•金(W.Chan Kim)和莫博涅(Mauborgne)于2005年初提出的。如果用“红海”代表规则明确、竞争激烈的已知市场空间，用“蓝海”代表尚未开垦、饱含机会的未知市场空间，那么蓝海战略主张避开血腥的红海厮杀，转入无人竞争的蓝海。与其紧盯竞争对手、瓜分和拼抢有限的市场份额和利润，不如跨越现有的市场边界，将视线从供给方转向需求方，挖掘传统市场边界之外的潜在需求，通过向买方提供价值的飞跃甩脱竞争，启动和保持获利性的增长。蓝海战略的本质是扩大需求，摆脱竞争，以臻“不争而善胜”的境界。

2.2蓝海战略的特点

蓝海战略是一种颠覆传统战略思维的全新战略模式。在基于竞争的战略思想指导下，企业常常需要在成本领先战略和差异化战略之间作出选择，以确立自己在现有产业结构下的独特定位。常规看法认为，夹在中间的公司几乎注定是低利润的。这样的公司或者要失去要求低价格的大批量客户，或者必须为从低成本公司手中争夺生意而在竞争中丧失利润[4]。蓝海战略冲破了思维的樊篱，打破了价值和成本间的权衡取舍关系。通过增加和创造现有产业未提供的某些价值元素，剔除和减少产业现有的某些价值元素，企业就有可能同时追求“差异化”和“成本领先”，即以较低的成本为买方提供价值上的突破[5]。

2.3加减乘除创造新价值曲线

为了重构买方价值元素，创造新的价值曲线，蓝海战略开发了一套四步动作框架“剔除—减少—增加—创造”，有四个问题对挑战产业现有战略逻辑和商业模式而言至关重要：哪些行业中被认为理所当然的因素应该被剔除？哪些因素的含量应该减少到行业标准以下？哪些行业内从未提供过的因素应该被创造？通过回答这四个问题能让企业重新审视产业逻辑，跨越他择边界看市场，剔除和减少现有竞争中相互攀比却不再被买方所重视的元素，兼收并蓄地增加和创造新元素。那么旅行社在转向蓝海市场的过程中可以从哪些方面入手来做“加减乘除”呢？下面以“发现旅行”为例，看这个跨界团队，是如何运用“剔除—减少—增加—创造”四步动作框架来创造蓝海机会、创造新的价值曲线的。

发现旅行是一家互联网和传统旅游的跨界公司，2013 年8月在北京成立，将自身定位为一站式高品质自由行产品提供商，响亮地喊出了“不飞廉航、不住快捷、不搜攻略、不去拼命”的口号。它的加减乘除四步动作如下。

(1)做减法：降低行业内一些习以为常的标准。当大多数同行都在追求产品品种的丰富性时，发现旅行只做寥寥数款产品，精选目的地，每个目的地都只做精品线路，打造高品质的出境自由行服务，被外界称为旅游业的“小米式”玩法。目前它的目的地产品只有八个，爆款产品是1999元广州出发暹粒5天4晚自由行。通过对精选目的地的重度垂直，资源直采，从而实现对供应链的掌控，保证高性价比和产品品质。每周一预告产品，每周三发布产品，在社会化营销过程中口碑宣传主要依靠微信和微博等社交网络。

(2)做除法：放弃行业内一些司空见惯的做法。它打破了国内旅行社的一大潜规则，即“同级酒店”。按照潜规则，在行程中标注着某某酒店，实际入住的往往是这些“同级酒店”，旅行社从中降低了成本，但游客感觉货不对板，实际体验远远低于期望值。发现旅行会明确注明酒店名称、星级、位置等信息，说是哪家就是哪家。它在单一目的地的合作酒店的数量非常有限，直接对接那些经过筛选、认同发现旅行理念的酒店，方便向酒店提出服务要求。

(3)做加法：让一些基本要素的份量高于行业水平。对自由行的游客来说，旅途中可能发生的各种意外都可能使人措手不及，如生病、丢了护照、与当地人发生纠纷等。发现旅行提供7×24小时专属服务，旅途中发生的任何问题都可以全天候地通过微信、电话咨询，甚至安排当地工作人员帮忙。发现旅行团队共有50人左右，其中超过一半是旅行管家，致力于为客户提供最佳出行体验和服务保障。

(4)做乘法：创造一些行业内从未尝试的新要素。发现旅行重新定义自由行，即不用做攻略的自由行。发现旅行为用户挑选好机票、酒店，安排接送机、上网卡，设计好有深度有特色的经典行程，再加上一份类似LP的专属攻略，省去用户自己安排行程的麻烦。有点像团队游，但是没有那么多限制，有点像自助游，但没那么麻烦。“对于用户来说，就像是想吃顿美食，但不必从头、从原材料弄起，研究菜谱”，瞄准那些会定期出国的深度旅游者，但又更多考虑时间成本想要省心的人。

发现旅行利用加减乘除工具，创造了一条新的价值曲线。而启发蓝海战略的灵感源于从商业角度洞悉外部潮流将如何改变顾客所获得的价值，如何影响企业的商业模式。“年轻人第一次高逼格的出国旅行”，对新一代要求品质、不喜约束的年轻消费者提供了新的价值，成功打造了一种独特的旅行方式，在现有的产业竞争中脱颖而出。

3　互联网时代旅行社如何基于蓝海战略思维酝酿转型变革

旅行社业不应该是一个只以价格论英雄的行业，必须从价格战的泥淖里跳出来。要看到以移动互联网为代表的新技术对传统价值链的颠覆，围绕价值链的分裂、功能的专业化和行业融合，以及提供无缝客户体验的可能性，旅游市场仍存在着巨大的蓝海空间。没有传统的企业，只有传统的脑袋，未来不是OTA淘汰传统旅行社，而是现代旅行社淘汰落后的旅行社。蓝海战略更多的是体现一种思维创新和商业模式创新，突破竞争的关键是在新的商业规则下去重塑企业的价值链，实现弯道超车。传统旅行社应在以下四方面进行改革。

3.1培养用户思维

随着开放、透明、共享的互联网的发展，旅行社无法再靠与消费者的信息不对称赚钱，旅游者主权时代来临。必须从整个价值链的各个环节建立起“以用户为中心”的商业模式，贴近用户，吸取反馈意见，找到买方最看重的元素，超越现有需求。

3.2运用大数据挖掘

伟大的洞察力在过去是天赋异禀，在现在却可以借助大数据实现。在游客需求模式“去中心化”的今天，小众变长尾，深耕个性化需求，精准营销，小众市场也可闯出“蓝海”。对很多中小旅行社而言，“小而美”可能比“大而全”更合时宜。

3.3利用重度垂直

旅行社业垂直分工体系的建立和细化，为旅行社业的跨行和越界奠定了基础。深耕垂直市场，在细化的垂直分工切面上选中要害，全力深入下去，整合资源，扩大旅游外延，创新商业模式，便有可能形成一个巨大市场。

3.4善用移动端

旅行社的业务必须紧跟个性化、移动化的步伐，移动端窗口的营销和推广是旅行社电子商务化最好的实现方式。让顾客成为移动客户端的铁杆粉丝，做好移动端的用户体验尤为重要，互联网让口碑相传变得成本极低。

参考文献

[1]中国网.李金早主旨报告:共享机遇,共创未来[EB/OL].http://news.china.com.cn/2015-05/15/ content_35579157.htm,2015-5-15.

[2]丁伟.旅游业截然不同的未来[J].销售与市场(管理版),2015(5).

[3]蔡经川.漫谈旅行社业新常态[N].中国旅游报,2015-6-29.