伴随营销模式的影响因素分析

中南大学商学院 湖南石油化工职业技术学院 孙赛云

伴随营销模式的影响因素分析

中南大学商学院 湖南石油化工职业技术学院 孙赛云

摘要：伴随营销是应用顾客关系管理的原理与技巧，结合客户服务与销售、营销及支援的一套应用系统；伴随营销要使得销售活动现场的顾客效用最大化，受到产品特性、营销观念、销售话术、奖励制度、主管的态度等因素的影响。

关键词：伴随营销 营销模式 服务

在竞争激烈的商业市场上，有效营销是每个公司的重要课题之一，营销的办法与产品的性质息息相关。顾客必须到公司的营运场所直接洽购产品或办理业务的经营方式，是一个相当重要的营销业务。很多企业均设有直接销售的营运场所或服务中心，要做到在顾客进门后，如何了解客户的需求，适时提供所需的商品，成为各公司营销工作的重要课题之一。因此如何在客户到达公司的营业场所或服务中心办理业务之时，适时抓住机会探索其潜在需求，关心客户的思维，营销相应的产品给客户，成为一种扩展业务的有效方法。

1　伴随营销模式

伴随营销是应用顾客关系管理的原理与技巧，结合客户服务与销售、营销及支援的一套应用系统。概括地说，伴随营销就是运用各种方式吸引顾客上门，在顾客提出采购需求时，利用仅有的60秒内，运用带有目的、有创意、 简洁有力的营销用语，体贴顾客感受、摸清顾客个别喜好、站在顾客立场、为顾客分析并说服使顾客采购更适合他、更高一阶或者相关产品，以达顾客效用最大化的一种营销方式。

2　伴随营销模式的影响因素

基于学者们的研究成果和对销售服务现场的观察，笔者认为伴随营销模式的影响因素可以总结为如下方面。

2.1产品特性

销售服务人员在营销时，对产品特性的了解是非常重要的。销售人员必须掌握目前自家的产品结构，同时必须了解本身的营业额或利润系来自哪些产品，尤其是产生超额利润的产品。这样才能精准地为顾客设计未来，创新更多的顾客需求，才能抓住未来顾客的心。其实，顾客最需要的信息就是产品特性，这也是销售人员必须最先熟悉的服务内容，因为只要顾客接纳这个特性，自然就容易将产品卖给顾客。所以在营销时，熟悉产品特性是现场销售人员最基本的专业知识。顾客很难在第一时间与竞争者产品分辨优劣，此时就有待销售人员的耐心解说。伴随营销就是要消除顾客在此方面的疑虑，同时能对自家公司的产品产生信赖感、依赖性，最终变成忠诚客户。

2.2营销观念

营销的观念认为营销是一种种植的概念而非猎捕的概念；也就是说，营销的工作不是去为您的产品找到适合的顾客，而是为您的顾客找到适合的产品。过去的营销模式也许从未经过科学方法分析，即使已经落伍，即使顾客端已经出现剧烈的变动，或许有些企业的营销部门仍不自知，继续将销售的工作交给每天面对顾客的服务人员，如此将会腐蚀企业，让企业状况恶化。伴随营销就是基于营销的理念而实施，必须达成两项主题：(1)执行许多不同的营销活动是为了达成有效沟通与传送价值；(2)所有的营销活动必须彼此互相协调以产生最大的综效。为了让企业未来能继续获利与成长，从顾客一上门的那刻起，即运用新一代的营销模式。例如，电信企业的SPEP系统，当顾客上门，服务人员就可借以在输入资料的空档和顾客闲谈，以洞悉其为何种顾客，该提供何种产品，以及该采取何种方法以达成目标。

2.3顾客满意程度

任何一位顾客在购买商品时，经常受感性与理性两个层面的影响。感性的营销方式，就是希望顾客能在整包的服务体系下，和服务人员产生愉快的互动后，而产生的购物意愿。理性的营销方式，是指服务人员在顾客购买商品时，向顾客说明购买此产品会获得的好处，而让顾客自己考虑是否符合自身利益的条件下，再欣然决定购买的历程。所谓的顾客满意度，是消费者在购买与使用产品后，经过购买前与购买后比较，而产生出该产品实际效用与心理期望的差距的一种心理知觉感受。伴随营销就是要让顾客在整包的服务体系下，和服务人员产生愉快的互动后，经由理性的思考判断而产生的购物意愿，同时经由一段时间使用后，比较购买前后结果，而达到满意的知觉感受。

2.4服务理念及服务态度

企业的经营，不论是哪种行业，以何种营销形态，都必须要有顾客和产品两大要素，以及一套清楚的企业愿景。这样才能预见顾客需求，洞见自己的竞争对手，也才能建构出公司的一套服务理念，才能据此要求服务人员该以何种态度去服务顾客。服务对企业、对顾客而言，都是有价值的，要让人印象深刻；服务是双向沟通，要深入人心；服务是产品的附加价值，而且是双向利益。所以，营销的基础来自服务，服务人员面对的就是顾客。销售服务人员不能再像过去那样掉以轻心，顾客会经由销售服务人员的一连串服务过程后，据以判断他来这家公司是否来对了，这家公司对他而言是否有存在价值，这是决定是否继续往来的关键。伴随营销就是要抓住顾客的这个判断——公司对它具有交往的价值，而且能提供这个价值。

2.5销售话术

伴随营销话术就是运用新一代的营销模式，在顾客上门时该如何和顾客交谈，如何运用销售话术挖掘顾客所需，如何提供其所需的具有吸引力的商品，一步一步地循着销售话术步骤，像说故事一样告诉顾客能为他带来的好处，仔细用心地服务好顾客，以达成客户下订单的目标。所以，销售话术是第一线临柜人员需要牢记但不死背，才能灵活运用的服务秘籍。所以它必须要有一套标准化的说法与做法，服务才会趋于一致，才不会有节外生枝的情形出现。同时它也能检验每一步骤会产生何种效益。我们就可将其搜集，再更新话术，将有效益的话术加以升级，建构出一套公司的专门技能。当然这个过程必须一再被重复，日积月累之后，相信就能强化临柜人员的营销技巧。

2.6伴随营销推行时的奖励制度、主管的态度

营销大师彼得杜拉克在《管理的实践》一书中提及，企业有两个基本功能：营销与创新。而伴随营销即属于一项服务创新的做法。所以在推行时，主管应该要扮演好以下的角色：首先要设法创造出一个好的、温馨的工作环境。因为一个好的环境，能让员工心情愉悦，自然就能以和颜悦色、极有耐性的心情来对待客户。其次，主管要能持平公正、以身作则、并和员工一起分享工作上、生活上的快乐和忧伤。若主管能体贴部属，部属自然也能以同理心去认同顾客至上的道理，诚心面对客户，为客户解决难题。主管除了需要全力支持企业推出的营销活动，还需制订一套奖励办法，以激励士气，自然员工的潜能就能一步步地激发出来。

3　研究意义

本文通过企业产品特性、公司伴随营销制度的推行、销售话术、服务人员的服务语态、以及主管人员的支持态度等因素来探讨对企业伴随营销营运模式绩效的影响，利用伴随营销模式，发掘顾客真正的需求，以及其表现出的行为，来充分了解顾客心理，使顾客资料更充实、更实用，同时企业在此情况下应该如何调整营运模式，做好客户关系管理，以掌握市场契机，壮大公司。

参考文献

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[4]陈丽芳.探索渠道与运营商“共赢”之道[J].中国电信业,2010(09).

中图分类号：F713.8

文献标识码：A

文章编号：2096-0298(2015)09(c)-007-02

作者简介：孙赛云(1971-)，女，汉族，山东单县人，中南大学商学院在职研究生，湖南石油化工职业技术学院教师，主要从事市场营销方面的研究。