连锁企业品牌化战略浅析

2015-07-17杭州樱之梦食品有限公司傅黎明

中国商论 2015年27期

杭州樱之梦食品有限公司傅黎明

连锁企业品牌化战略浅析

杭州樱之梦食品有限公司傅黎明

摘要：随着社会经济的快速发展，市场竞争越来越激烈，企业要想在市场中占据一席之地，就要重视品牌化战略的实施，提高企业核心竞争力，实现企业的健康、可持续发展。本文在概述品牌及品牌化战略的基础上，阐述连锁企业品牌化经营的重要性与必要性，总结连锁企业品牌化经营中存在的问题，提出有效的品牌化战略，以此扩大连锁企业经营规模，促进连锁企业的长远发展。

关键词：连锁企业品牌战略

现阶段，品牌已经成为了一种无形资产，在市场竞争中发挥着十分重要的作用。所以，要想在市场竞争中处于不败之地，企业不仅要具备较强的创品牌意识，还要具备较强的品牌经营意识。

在连锁企业发展过程中，一定要结合企业的自身情况提出品牌化战略，并不断创新品牌经营，以此实现预期的发展目标，取得良好的经济效益与社会效益。

1　品牌及品牌化战略概述

1.1品牌

品牌是消费者对产品及产品系列的认知程度[1]。从某种角度而言，品牌是一种可以为拥有者带来溢价及增值的无形资产，其增值主要来源于消费者心目中形成的有关载体的印象。一般而言，品牌就是制造商或者经销商添加在商品上的一些标志，其主要包括名称、符号、象征等[2]。从某种意义上来说，品牌价值主要包括两个方面，即用户价值、自我价值。用户价值要素主要包括品牌功能、价值、质量；自我价值要素主要包括品牌知名度、普及度、美誉度。通常情况下，品牌价值大小主要取决于以上六个要素[3]。

1.2品牌化战略

1.2.1单一品牌战略

单一品牌战略指的就是企业生产的全部产品均使用同一品牌[4]。这样就会在企业不同产品中形成一种最强的品牌协同作用，在最大限度上实现品牌资源共享，促进了企业的进一步发展。商家能够集中力量树立一种品牌形象作为此种品牌战略的一大优势，在一个品牌成功之后，会带动其它产品共同发展，实现品牌共享。同时，经营品牌成本较低也是此种品牌战略的一大优势，在很大程度上提高了产品经营效益。然而，此种品牌战略也具有一些劣势，如经营风险较大、缺乏区分度。

1.2.2副品牌战略

在企业生产经营中，品牌策略就是用一个成功的品牌当做主品牌，之后对其他产品起另一个名字，当做副品牌，以此突出产品的个性化[5]。通过此种品牌战略的运用，可以对不同产品的特点与功能进行划分，以此彰显每种产品的特征，突出个性化，以弥补单一品牌战略单一、不生动的不足。

1.2.3多品牌战略

多品牌战略就是指企业同时经营超过两个互相独立、没有联系的品牌[6]。根据产品功能或价格予以有效划分是此种品牌战略的一大优势，这样可以为不同消费者提供满意的服务，争取到了更大的市场份额；避免产品性能间的干扰也是此种品牌战略的一大优势，如将食品品牌拓展到卫生用品方面，就会给消费者带来一些困扰；分散风险也是此种品牌战略的一大优势，如在某一产品发生问题之后，能够避免对其他产品产生影响。然而，此种品牌战略也具有一些劣势，如宣传费用较多、品牌管理成本较高、各品牌间存在竞争等。

1.2.4联合品牌战略

联合品牌战略也称之为合作品牌战略，其指的就是不少于两个品牌的合作形式，这些品牌均在消费者心中具有较高的认知度，而这些品牌名称又均保留在合作品牌中[7]。此种品牌战略是市场竞争的结果，也是企业品牌扩张的结果。目前，索尼—爱立信、一汽—大众均是合作品牌战略的应用。

2　连锁企业品牌化经营的重要性与必要性

2.1连锁企业品牌化经营的重要性

连锁企业品牌化经营主要就是借助品牌实力积累，树立良好的品牌形象，进而得到消费者的认可，形成一定的品牌优势，之后借助品牌优势的维持及强化，最终创立与发展品牌。首先，在企业生产经营过程中，品牌化经营作为企业的重要工作内容，对提高企业核心竞争力有着十分积极的意义。其次，在企业生产经营中，品牌化经营发挥着十分重要的作用，必须予以高度重视。针对品牌自身而言，其属于一种无形资产，具有很高的潜在价值，对拓展企业业务有着非常重要的作用。在消费者逐渐认知与认可品牌的基础上，企业就可以利用品牌优势进行生产、销售，在很大程度上减少了生产经营成本，增加了销售利润，是企业经营中十分重要的价值源泉。

2.2连锁企业品牌化经营的必要性

随着品牌竞争得越来越激烈，企业要想得到很好的发展空间，就要顺应其发展趋势，落实品牌化经营战略。首先，落实企业品牌化经营战略是企业发展的自身需求。随着市场竞争越来越激烈，弱势品牌企业或者无品牌企业将会成为强势品牌企业的贴牌加工厂，不会拥有自己的终端市场，所以，只有具有自己的品牌，才可以在市场竞争中占据一席之地。其次，落实企业品牌化经营战略是消费者的需求。在当今这个品牌时代，消费者开始意识到品牌的重要性，并且在购买产品的时候，也越来越趋向于品牌产品，因为对于消费者而言，品牌更具有深刻的涵义。

3　连锁企业品牌化经营中存在的问题

3.1品牌化经营认识不到位

品牌化经营作为一种长期过程，主要就是向消费者传达一种承诺[8]。但是，部分品牌经营者因为缺少长期的品牌化经营意识，导致缺乏对品牌化经营重要性的认识，经常将其当成是一种短期行为，导致企业经营与发展受到极大的阻碍。针对品牌化经营认识不足的问题，在激烈的市场竞争形势下，很多品牌经营者均难以抗拒短期高额利润的诱惑，最后以牺牲品牌为代价换取短期利益，致使很多品牌均在激烈的市场竞争中走向衰败。

3.2品牌化经营策划不恰当

通常而言，品牌化经营都是一个庞大且繁杂的工程，需要进行精心策划[9]。但是，现阶段很多企业都没有认识到品牌化经营策划的重要性，导致其没有展开相应的工作。其具体表现为以下几点：第一，没有对品牌生命周期展开管理工作。在大多数企业中，产品生命周期就是品牌生命周期，在产品生命周期逐渐落入衰败时期时，品牌也在逐步衰退。第二，没有对品牌展开有效维护。在企业生产经营中，在充分认识到品牌重要性的基础上，均是进行大范围的广告，认为只要多做广告，就可以树立品牌，而缺少对品牌形象进行有效、持续的维护，当意识到无法吸引消费者的时候，已经被对手占据上风。

3.3品牌化经营机制不完善

现阶段，在企业树立品牌的过程中，很多企业均将眼前利益或者短期利益当成是企业经营的主要目标，从而对品牌建设与品牌效应产生了一定的忽视，同时也没有针对品牌建设制定相应的机制，导致品牌化经营实施不到位，严重影响了企业的进一步发展。同时，此种情况也会导致企业运行及企业员工行为不符合品牌化经营战略，认为只要完成自己的工作即可，缺少对品牌建设形象、产品识别等方面的重视，导致品牌化经营战略落实不到位，制约了企业的长远、稳定发展。

4　连锁企业品牌化经营战略

4.1对品牌化经营予以充分认识

在企业生产经营中，一定要充分认识品牌，明确品牌作用，并且自觉落实品牌化经营战略，以此实现企业的预期发展目标。在企业发展过程中，品牌发挥着十分重要的作用，只有树立自己的品牌，才可以在市场竞争中占据一席之地。所以，企业一定要充分认识品牌化经营，结合企业发展的具体情况，制定正确的决策，展开合理、科学的规划，并且对品牌予以有效维护。首先，在企业生产经营中，明确品牌的真正作用。

企业要想在激烈的市场竞争中得以生存与发展，就要对品牌化经营战略有深刻认识，并且将其当成是企业发展的重要手段。其次，加强对品牌化经营内涵的正确理解。在企业生产经营过程中，经营者必须对品牌化经营予以充分认识，并且明确其是一个庞大且繁杂的工程，确保整体战略规划、核心理念确定、形象设计、广告设计、品牌符号运用等工作的顺利进行。同时，要想树立一个品牌，并不是短期可以完成的，需要从品牌个性、定位、传播、认同、管理等方面着手，并且进行逐步完善，这样才可以树立一个成功的品牌。通过品牌的树立，可以得到消费者的认识与认可，从完全未知到了解，之后产生购买的欲望，最后成为忠诚客户。

4.2对品牌化经营展开科学设计

在企业生产经营过程中，要想落实品牌化经营战略，就要在充分认识品牌化经营的条件下，对品牌化经营予以科学设计。首先，对企业品牌展开全面的分析，主要涵盖以下内容：消费者、竞争对手、自身品牌[10]。从很大程度上而言，品牌化经营的理论基础就是对企业品牌展开全面分析。同时，在分析企业品牌的时候，一定要对品牌形象、品牌遗产、品牌力度、品牌战略及企业组织价值等展开有效分析，以此全面了解企业品牌。在企业品牌分析中，一定要对品牌的文化附加值及个性分析予以注意，确保企业品牌分析全面、系统，为企业发展提供可靠参考。其次，重视品牌个性化的树立，有效提高消费者的忠诚度。品牌作为产品与消费者的主要沟通桥梁，要想取得成功的品牌化经营，就要对产品赋予个性化，形成独特的产品品牌，促进产品品牌营销，成为独一无二的产品品牌，从而吸引更多的消费者，并且形成稳固的目标消费群体。最后，结合品牌个性化对品牌予以定位，并且针对某一目标群体展开大力宣传。从某种角度而言，品牌个性化就是品牌与消费者之间展开互动的桥梁，其情感感染力非常强，能够吸引消费者的注意力，使消费者产生购买的欲望，进而成为此品牌的忠诚客户。品牌个性化塑造和品牌定位的联系越密切，消费者被品牌个性化吸引的几率也就越高。所以，在品牌化经营科学设计中，一定要加强对信息网的利用，实现组合经营。一旦树立品牌，就要以最快的速度进行网络传播，并且快速导入新品，推向市场，加大营销力度，以提高销售额。除此之外，加强对各种营销方法的综合利用，从多个方面接触消费者，让消费者可以全面了解品牌，进而对其产生兴趣与购买的欲望，在得到消费者认同的基础上，发展为固定客源，以此提高企业经营效益。

4.3加大品牌经营管理力度

在企业生产经营过程中，科学技术水平对品牌竞争力的影响也是不容忽视的，必须予以广泛关注。所以，在企业品牌化经营中，一定要重视新技术、新产品的开发与利用，有效提高服务水平与质量，通过对高水平技术市场的抢占获取更多的市场份额，以此为企业品牌的树立与发展打下坚实的基础。首先，重视科学技术人才的培养，有效提高企业员工的综合素质。在企业品牌化经营中，要想一直处于不败之地，就要具备一流人才的支撑，不断引进先进人才与提高企业员工综合素质是企业成败的重要所在，必须予以高度重视。所以，在企业生产经营过程中，一定要重视技术培训工作的落实，秉持“分层次、有侧重”的原则，有效提高企业员工的创造性与创新性；同时，在实际工作中不断开展纪律与协作培训，有效提高企业员工的综合素质，为相关工作的全面展开提供可靠保障。其次，重视科研工作的开展，有效增强创新力，申请更多专利。现阶段，很多企业都为自己的产品申报了专利。针对这一情况，企业一定要重视自身特色的突出，不断增强企业创新力，争取申请更多专利，以此不断提高企业在市场中的地位，实现企业的长远发展。同时，企业要想在激烈的市场竞争处于不败之地，就要重视自主创新力的培养，不断增加自主知识产权的拥有量，以此树立品牌。一方面，可以采取法律手段对自身知识产权予以保护；另一方面，可以通过知识产权对公众公开的形式，借鉴与学习已经公开的技术，从而研发属于自己的知识产权，并且借助知识产权提高企业品牌竞争力，实现企业的健康、可持续发展。