我国商业银行品牌标识的差异研究

2015-07-17南开大学滨海学院吴梦迪中国人民银行定兴支行邢雅楠

中国商论 2015年27期

南开大学滨海学院吴梦迪中国人民银行定兴支行邢雅楠

我国商业银行品牌标识的差异研究

南开大学滨海学院吴梦迪中国人民银行定兴支行邢雅楠

摘要：银行品牌标识的目的在于帮助顾客了解银行间的差异，以便顾客明确挑选出最适宜的、能提供最大满足感的银行。品牌定位将有助于客户对其所属的商业银行形成相对稳定的认知偏好和心理依赖。商业银行品牌具有增值获利能力,是能够给商业银行带来长期收益的重要无形资产之一。商业银行品牌标识在平日的银行运营过程中已经形成了一定的经济价值；在营销和推广过程中，通过客户体验，成为了影响客户决策的重要因素。

关键词：商业银行银行品牌品牌标识

1　商业银行品牌标识概述

在西方行销领域，品牌是企业的无形资产，品牌的内涵远远超过看得见的产品标识和注册商标。品牌是一种孕育无形的重要资产，强大的品牌形象是有着真实的货币价值的，不但可以记入公司的资产，并且能够直接或间接地划归到企业的利润之中。

银行品牌是差异定位、信誉建立、效率实现三者的有机统一。银行品牌的使用可以帮助商业银行树立银行形象、培育优质客户、开拓潜在市场。商业银行品牌建设必须对银行的自身实力进行科学合理的评估，正确衡量银行的自身能力，建立与实力相配套的品牌定位，提高银行的品牌效应；同时，积极对品牌进行管理，包括知名度管理、美誉度管理以及忠诚度管理等。

品牌标识就是品牌的差异性，易识别性，包括视觉标识、服务标识、产品标识等。品牌的标识鲜明有助于建立新的客户群体以及稳定已有的客户群体。

2　银行的单一品牌和联合品牌

单一品牌是指每类银行产品单独使用独立的银行品牌。单一品牌策略有利于突出银行产品自身特色，迎合市场细分的需要，达到精准营销、个性化营销的目的。缺点是单一品牌可能会导致新产品因无法得到成功品牌的荫蔽而提高推广成本，使银行产品管理的费用和难度大大增加。

联合品牌是指银行和其他银行或企业使用同一品牌。通过品牌联合，有助于新产品的推出，充分发挥银行、企业原有的品牌效应，同时新产品的成功推广又会助推原有品牌价值的提高。不同银行、企业之间互动、交流，在同一品牌的引领下统一工作，更有利于形成品牌规模效应，降低宣传成本，提高经济效益，发挥联合品牌的协同效应。

以联合品牌策略推进品牌宣传是未来品牌建设的新趋势。因为单独靠一家商业银行的力量，在品牌建设的激烈竞争中脱颖而出是非常困难的。很多信用卡公司与航空公司、汽车公司、在线零售商等进行“品牌联名”，最终以品牌资源的合理整合收到“1+1＞2”的效果。比如，第一银行、迪斯尼公司、维萨卡就曾共同创建了一个品牌联名信用卡——来自第一银行的迪士尼维萨信用卡。迪士尼公司不仅允许维萨卡使用迪士尼的典型图案和标志，而且迪斯尼乐园还会免费为维萨卡进行宣传。迪士尼维萨信用卡的品牌推广十分成功，得到了无数卡通喜爱者的追捧。

3　我国商业银行品牌标识

商业银行品牌标识有助于在消费者心中塑造特殊位置，使本银行区别于其他银行。商业银行品牌标识建设，主要是要围绕设计视觉标识、产品标识、服务标识等方面进行。

3.1视觉标识

银行视觉标识即银行通过具体可见的视觉符号向外界传达银行的精神理念。视觉标识是银行形象的直接展示，具有视觉冲击效果，能够引起公众的关注、记忆和联想。

银行的视觉标识建设要体现认知度、理解度、包装度三大原则。认知度要求银行品牌形象要使人感到亲切熟悉且富有深义，要与众不同、构思新颖，充分体现品牌特征。理解度要求品牌形式上简单好记、清晰明确，以方便消费者对品牌的理解和记忆。包装度是指品牌视觉标识需要包装以体现出文化智慧和现代信息，既要充分反映商业银行的良好形象，又要体现银行品牌的文化内涵。

3.2银行产品和服务标识

银行标识主要通过银行服务和银行产品得以体现。高质量的产品和服务是银行品牌标识的核心内容，只有银行产品和服务质量过关，银行品牌才具有品牌标识的前提。银行服务尽量满足不同顾客的需求，银行产品具有安全、方便、增值的特点，银行服务和产品之间相互联系、相辅相成，共同完善和提高银行的品牌质量。

银行品牌标识强调服务，满足顾客的差异性需求，能直接推进商业银行的品牌建设。

银行品牌标识同样强调产品，要求产品具有安全、方便、增值等特点。安全性是指尽力减少顾客的资金风险，产品安全是取得顾客信任、建立银行品牌的基础。方便性是指商业银行要能够为顾客提供最方便快捷的服务。比如信用卡业务方面，商业银行可以让自己的持卡人能持卡走遍天下。增值性是指银行不仅要帮客户规避风险，还要帮他们实现资金增值，能够从顾客的风险偏好出发，为其选择出安全性高且收益性好的银行产品。

3.3银行经营氛围标识

银行经营氛围是银行经营理念和企业文化的综合体，它反映了商业银行整体员工的思想、文化、意识，属于银行品牌建设的最高层次。创建良好的银行经营氛围需要多方面共同的努力。银行员工是银行经营氛围建设的主体，是银行品牌建设的力量之源。

客户购买银行的金融产品，接受银行的金融服务，都要与银行的员工接触，从银行员工身上可以感受到银行整体所传达出的品牌观念和文化氛围，可以说每一名银行员工都是银行品牌的“活广告”。商业银行要加大银行品牌的内部宣传，充分发挥银行员工的“活广告”效应，让全体银行员工对本行品牌标识建设的现状、进程有清晰的了解；积极树立银行员工对本行品牌建设的主人翁意识，提高员工对银行品牌建设的主动性和积极性；加强对员工进行银行品牌价值观的培育，传达给客户温暖贴心可以信赖的银行品质，引导员工对银行品牌的正向传播效应。

4　我国商业银行品牌标识分析

4.1国有商业银行品牌定位趋同，服务标识模糊

随着中国经济的飞速发展，国有商业银行的全球商业银行市值排名不断提高。根据彭博提供的数据，在2012年全球市值十大银行榜上，中国工商银行、中国建设银行、中国农业银行以及中国银行4家位列其中，分别排名第十一、第十、第十八和第十五。然而国有商业银行品牌影响力与银行市值不相称，品牌标识的模糊直接导致国有商业银行的国际竞争力不足。“市值巨人，品牌矮子”已成为当前国有商业银行的写照。

我国国有商业银行产品服务同质化问题较为严重，产品服务差异化不明显，造成了银行品牌及金融产品的品牌形象定位不清。从我国银行市场现状来看，有不少国有商业银行目标客户庞大杂乱，认为服务对象越广泛越好，营业网点越多越好。事实上，客户数量不等同于银行收益，银行在为客户服务，提供相应人力物力的同时也会产生成本，一味求大求多会造成成本的浪费。

国有商业银行品牌建设存在服务不到位的问题，如客户普遍反映，与股份制银行相比，国有商业银行缺乏微笑服务、工作效率低、业务更新速度慢等问题。这些都使国有商业银行的品牌形象大打折扣。

国有商业银行要从国有性质的天然优势和其他银行不可比拟的经营规模和网点覆盖率出发，充分利用已有的强大的资产实力，推进品牌实力宣传，提升品牌信誉度。在品质定位方面，国有银行必须突出其高信誉度的特点。

国有商业银行在国际金融界也享有着举足轻重的地位，参与世界性知名银行品牌评比活动是国有商业银行明确品牌定位，推进实力宣传的重要途径。根据世界品牌实验室2014年发布的《中国500最具价值品牌排行榜》显示，工商银行位居中国最具价值品牌榜首，我国五大国有商业银行品牌价值皆位于全国各行业品牌价值的前五十。积极参加全球大银行排名、世界银行500强等世界银行品牌评比活动，以及在《全球金融》、《银行家》等国际知名金融杂志中发声，不仅提高了我国银行的国际标识，而且也可以帮助银行赢得更多的国内顾客。

4.2股份制商业银行引领品牌创新，服务标识鲜明

股份制商业银行品牌理念主要体现在品牌创新上。股份制商业银行从建行一开始就严格遵循风险管理和资产负债管理原则，因此资产质量高，没有沉重的历史包袱。而且，股份制商业银行引入了先进的管理体制和充分的竞争机制，吸纳了大量技术人才和管理人才，调动了股份制商业银行的品牌建设的积极性和创造性。股份制商业银行与国有商业银行相比，产权更为明晰，股权相对分散，这就决定我国股份制商业银行管理机制灵活、决策效率较高，在创新上具有显著优势。

银行品牌创新主要源于其银行服务的差异性标识，表现在员工素质的差异性、产品的差异性和服务区域的差异性。

股份制商业银行具有人员优势，我国股份制商业银行的人员整体素质较高，这不仅体现在学历上，也体现在职称结构上。高素质的职员对于树立股份制商业银行的品牌形象和提高管理至关重要。

产品差异性主要是指银行资产业务和中间业务所提供的产品种类及收益的差异。股份制商业银行产品的差异性是由技术人才密集、管理技术先进所决定的。

服务区域的差异性指我国股份制商业银行主要分布于大城市及沿海相对发达地区，客户资源集中且相对优质，便于特定产品和服务的推广，为银行的品牌发展奠定良好的客户基础。

股份制商业银行的代表——招商银行，一直积极践行“敢为天下先”的创新精神，在品牌建设方面成果显著。招商银行创造性地推出了“一网通”的互联网银行品牌，成为牵动互联网银行经济增长引擎的第一人。招商银行将互联网和银行业务巧妙融合，率先建立起了自己的门户网站，并不断扩大网上银行业务范围。

运用“互联网+”进行品牌传播，不仅成本低，而且因网络具有个性化、虚拟化、超越时空限制等特点，能为消费者提供更方便、更高效的服务，有助于进一步提高消费者对品牌的满意度。

4.3 城市商业银行品牌基础薄弱，缺乏服务标识定位

我国城市商业银行品牌表达趋同、用词空洞、缺乏明确的指向和清晰的品牌聚焦。面对如此趋同的宣传语，普通的消费者和投资者根本无法识别各个银行的特点和优势。

其实，城市商业银行具有品牌建设优势，比如其服务的社区性、贴近百姓生活的独特优势，填补了农村信用社资金不足的空白，比如在帮助“小微”及“三农”摆脱融资难、融资贵的困境方面，扮演着重要的角色。城市商业银行可以带动我国普惠金融的发展，促进市场要素的自由流动。

“服务地方经济，服务中小企业，服务城市居民”是银监会对城市商业银行的要求，也体现了我国城市商业银行建立区域性品牌的独特优势。城市商业银行主要服务于当地居民和企业，银行员工非常熟悉当地情况，具有详知本区域内的银行客户信息的地缘优势，这是城市商业银行建立品牌标识的优势所在。

城市商业银行品牌建设在保证发挥区域性优势的同时，还需要推进品牌的跨区域发展。有条件的城市商业银行已走出当地市场，自主进行经营决策。金融体制改革的步伐进一步加快，城市商业银行在业务规模不断扩大的同时，已经日益显示出了跨区域发展，建立全国性银行品牌的态势。

参考文献