市场营销专业工学结合人才培养新模式研究①——在创造营销价值中育专才

华联学院工商管理系 崔译文 邹剑峰

市场营销专业工学结合人才培养新模式研究①——在创造营销价值中育专才

华联学院工商管理系 崔译文 邹剑峰

摘 要：工学结合是高职教育人才培养模式的核心理念，也是高职教育的最显著特色之一。但在实施该模式的过程中碰到企业参与动力不足、学校资金有限等诸多困难，为了解决这些问题我们提出了将学生过去的消耗性实训转变为在创造营销价值中育专才这一个工学结合新思路。这一模式满足了学生、学校和企业三方面的需求，师生在帮助企业实现经济价值同时，也实现了自身的人身价值，实现了人的全面发展。

关键词：创造营销价值 校中店 订单班 营销实战赛

从工学结合的实践角度分析，我国在工学结合人才培养模式的实施过程中，都共同面临着企业参与工学结合人才培养模式改革的动力不足、高职院校工学结合的运作条件不完备吸引企业参与合作的优势不明显和工学结合的运行机制不健全三个难题。特别是像市场营销这类受环境随机因素影响大的专业，这类专业实施工学结合的人才培养模式时存在的难题更多。尽管各个行业企业都需要营销人才，但岗位的职业针对性比较低，其岗位的实际工作和实践性教学内容吻合度很低。因此，不管校内的实训条件如何好，都难以满足其岗位工作的实际需要，而必须通过企业的实际工作和直接参与到市场竞争中才能真正达到工学结合人才培养的目的，使实践性教学直接融入行业企业的实际工作之中，在创造营销价值的过程中培育营销专业人才。

1 “在创造营销价值中育专才”模式的含义与特点

“在创造营销价值中育专才”模式是一种基于真实工作环境和市场竞争的“做中学”人才培养模式。这种模式注重实训的真实性，不是模拟而是直接参与到企业的实际工作和市场的竞争中。该模式通过让学生参与到实际的工作中，面对实际问题，解决实际问题，从而更好地激发他们投入工作与学习的内在动力，让师生在帮助企业实现经济和社会价值的同时，实现自身的人身价值。

“在创造营销价值中育专才”模式满足了三项需求，实现了三项转变，完成了三项对接。

1.1 满足三项需求

(1)满足了企业用人和储备人才的需求，学生为企业创造价值，企业更愿意积极为学院提供真实性的实训环境。

(2)满足了学院教学改革和双师队伍建设的需求，真正实现了经管类专业的工学结合，还以建立起长期稳定的兼职教师队伍，同时提高专任教师的实践教学能力。

(3)满足学生实现自我价值、获取知识和工作经验以及就业的需求。

1.2 实现三项转变

(1)实现了在校企合作方面，由松散联合向融合共赢转变，共同培育人才、共同经营、共同提高知名度、美誉度，实现共赢。

(2)实现了从“消耗性”实训向“创造价值”实训的转变，解决了学校资金的问题。

(3)实现了学生的学习由被动学习向主动学习转变，学生在创造价值的过程中，为了创造更多的价值，会主动研究相关专业知识，学习效率和效果均得到较大提高。

1.3 完成三项对接

(1)学生在校学习和实际工作的对接。

(2)校内知识考核与企业实践考核的对接。(3)专业技能训练与综合素质培养的对接。

市场营销专业在探索“在创造营销价值中育专才”工学结合人才培养模式过程中，主要探索和实践了如下四种项目。

2 “在创造营销价值中育专才”模式的实践

2.1 校中店项目

校中店通过将真实的经营环境、 产品和服务和管理流程等企业元素引入到学校，整合校企资源，满足企业、学校、学生三方的需求，在一个完全真实的、有效互动、良性发展的工学结合的教学平台上，实现学生工作体验、技能养成与素质培养的有机结合，在创造营销价值的过程中培养专才。

学生通过轮岗参与校中店经营，进行市场调查、制定营销计划和参与实际销售管理活动，不仅能掌握市场营销的工作过程和知识技能，还能锻炼学生分析市场环境、把握消费者心理、提高沟通与服务技巧以及团队合作等各方面的综合能力。由于学生实际参与到校中店的经营和管理活动，为了提高销售业绩，学生会主动学习和解决企业经营中碰到的各种问题。校中店模式可以让学生由被动学习转换为主动学习。对于培养“重诚信，能吃苦，善沟通，会经营”的高素质实战型营销人才是至关重要的。

校中店可以成为培育和优化双师型师资队伍的重要平台。为了指导学生更好地完成营销任务，学校要安排专业教师进入门店并承担经营管理指导工作，带领学生进行产品销售和门店管理等工作。这样一方面可以使教师把自己已有的知识储备与实际销售管理工作相结合；另一方面，也可以使教师在指导学生进行经营管理活动中获得实践经验、掌握最新行业发展情况，提高教师的实际操作技能。

同时，通过校中店这种创造营销价值的合作模式能为企业带来至少三方面的利益：第一，可以从大学开始培养潜在顾客。在大学开设专卖店成本不高，但是对于企业品牌的宣传却能起到非常重要的作用。第二，学校也可以为企业输送人才。目前大部分企业都面临人才紧缺的问题，通过校中店的桥梁作用，企业可以把自己的企业文化渗透到学生中，让学生了解企业，进而认同企业的文化，为最后进入企业工作打下了良好的基础。第三，可以利用校中店进行深度的校企合作，利用学校的专业师资为企业服务。例如委托专业进行市场调研工作，帮助企业进行诊断，承接企业其他与营销有关的专业活动等。

最后，校中店模式符合2015年5月国务院办公厅发布的《关于深化高等学校创新创业教育改革的实施意见》的思想。学校可以通过校中店的模式帮助学生进行创新创业，课堂上在教师的指导下培育出的学生优秀创业项目和创业竞赛的优胜项目经过筛选，吸收自主创业意识较强、有一定实践经验学生组成创业团队，条件成熟的项目，以个人诚信担保，可以申请由学校提供创业场地或资助，通过校中店的形式帮助学生团队孵化自主创业项目。

2.2 创意市场项目

创意市场是让市场营销专业的学生首先分组组建模拟公司，然后进行市场调查了解校园市场的需求，再考察渠道联系企业去采购商品。学校提供摊位，学生通过竞拍的形式获得摊位的经营权并缴纳租金然后进行产品的实战销售。完成为期一周的实战销售后，要将真实的采购和销售过程，碰到的问题解决的方法及最终的结果撰写成案例在课堂上分享。这样做的目的是让学生在实现营销价值的过程中来发现问题、综合运用所学知识和技能解决问题、并进一步反思和总结经验、再把经验提炼总结成知识与大家一起分享。

创意市场的项目分为四个阶段。第一阶段是拟定进货方案：学生设计问卷在校园里调查师生的需求情况，然后老师带领学生去市场实地考察进货渠道，观察市场和学习销售技巧；在此基础之上拟定初步的采购方案。第二阶段是实地采购和销售摊位竞拍：学生根据第一阶段搜集的资料和预期的销售情况，实地去采购校园一周销售的货物或者跟合作企业来开展校园促销活动；然后由市场营销协会制定市场管理方案和各个摊位的租金，并将不同销售摊位编号，由各个模拟公司来竞拍摊位。各模拟公司每天缴纳的摊位租金扣除市场营销协会的管理费用外作为本次创意市场大赛的奖金。第三阶段是宣传推广和实战销售阶段：各模拟公司在校园内进行为期一周的实战销售。配合销售各模拟公司首先运用广告学网络营销等课程的知识来设计好现场销售的POP广告和网络朋友圈的宣传，然后运用会展营销所学的知识来布置展台，利用所学的推销学和相关课程的知识在规定的时间内来完成计划的销售目标，创造营销价值。指导老师在学生们整个创造营销价值的过程中针对学生所碰到的问题及时的跟进指导。各模拟公司每天还要将销售情况以及碰到的问题和如何解决记录成销售日志，作为考核评价的一项依据。第四阶段是总结和提升阶段：各模拟公司要总结销售情况，完成销售报表和财务分析，将整个活动过程，根据老师的要求制作成课堂演示的PPT，并将其中一个典型的销售案例制作成情景剧本。然后各个模拟公司在课堂上来讲解PPT并由全组同学来表演情景案例。观众可以提问，最后由老师点评。这样全班同学在总结和分享过程中又得到了进一步的提高，学生所获得的是“思想与行为结合所产生的真知识”。

创意市场从准备阶段到最后的分享和总结阶段需要8周的时间，学生在整个阶段边学边做，边做边学。学生在创造价值的过程中不断地发现问题解决问题，综合素质和能力都得到了很大的提高。在学生做的过程中老师也能及时发现学生知识和能力方面的问题并及时给予帮助，同时老师在这个过程中也会受到很大的启发。

2.3 订单班项目

订单式人才培养真正实现了学校和企业的零距离对接，专业与岗位的零距离对接。校企双方共同制订教学计划，专业基础课由学校来进行教学，实践课程交由企业的培训部门来完成，使学生的培养最大程度地贴近企业的需求。另外，企业也可以通过校企合作提前对学员进行企业文化的渗透，让学生在进入岗位工作之前就已经充分了解企业，为企业留住合适的人才提供了很好的机会。 “订单式”人才培养强调的是一种岗位职业能力的培养，所以要求学校对原专业设置、课程体系进行深层次的改革。企业和学校为了能够实现各自的合作目标，也必须投入资金进行实践设施的建设。因此，订单班可以使学生在为企业创造营销价值的过程中，很好的实现自身的目标，缩短学生入职后跟企业的磨合期，帮助学生尽快完成角色转变。

我校与广东发展银行正式签订了订单式人才培养协议，共同培养广东发展银行信用卡中心的客服人员。采用学分置换的形式进行为期一年的订单式人才培养，培养结束后考核合格的学员广发银行将优先录用。与传统的纯讲授型的课堂组织形式不同，广发班的课堂主要采用的是任务驱动式的教学模式来进行授课。学员以6～人为一组，以共同完成某项具体的工作任务为目标，广发班的授课讲师控制任务的进程和进行学员的激励，鼓励学员们进行合理的分工和快速完成任务。通过任务驱动式的教学模式，激发学生的学习兴趣，提高学生的课堂参与度和学习的效率。同时兼顾学生的岗位技能和综合素质的训练。广发班的学员在完成广发的课程学习后，与广发银行签订实习合同，提前到广发银行信用卡中心接受在岗培训和上岗实习。实习完成并通过广发银行考核的学员将获得工作机会，毕业后与广发银行签订用人合同，成为正式的广发员工。

2.4 营销实战赛项目

营销实战赛是与企业深度合作的一种在创造营销价值中培育专才模式。该模式每个学年由合作企业提供赞助和设计竞赛目标，再由市场营销教研室老师根据竞赛目标设计竞赛项目，作为一个综合实训项目；然后结合课程教学标准，将实训项目分解到每个教学单元的实训中。学习完一个项目相应的结合企业的项目做一部分实训，比如学习完市场调查，就根据企业的目标消费者设计调查问卷进行实地调查，并撰写调查报告把相应的调查结果反馈给企业，企业再结合企业的实际经营情况进行分析评价。实训进行半学期之后，在学生具备营销的基本理论和对产品及市场有了一定的了解的基础之上，由企业提供产品，对学生进行销售培训，然后学生按团队来进行实战销售。这种模式的优点，一是实训周期长，一个学年，能够跟教学很好地衔接起来；二是实训针对具体的行业，可以让专业教师和学生深入了解一个行业企业，同时企业专家能够针对学生做的过程中遇到的实际问题及时地给予指导；三是能同时为企业创造价值，包括市场调研、品牌提升、广告创意设计、网络推广和实地销售等，因此企业愿意积极参与合作；四是学生在创造营销价值的过程中学习更能充分发挥他们的创造力，老师只要设计好工作项目并在他们需要的时候及时给予他们必要的指导，学生在创造营销价值的过程中就会主动动手动脑去解决实际工作中遇到的问题。

参考文献

[1] 陶行知.教学做合一[M].方明.陶行知全集(第1卷).成都:四川教育出版社,2009.

[2] 殷世波.“在价值创造中学习”工学结合人才培养模式变革的探索[J].中国成人教育,2011(9).

[3] 毕明生.高职“教学做合一”人才培养模式研究与实践[J].教育与职业,2009(5).

[4] 崔译文,陈世艳,李婉.践行陶行知生活教育方法论培养学生的素质和能力[J].价值工程,2014(7).

作者简介：崔译文(1979-)，女，云南曲靖人，私立华联学院工商管理系副主任，讲师，经济学硕士。

基金项目：①广东省教育厅高职教育教学改革项目“市场营销专业工学结合人才培养新模式的研究”阶段性成果(B类，20120202107)。

中图分类号：F722

文献标识码：A

文章编号：2096-0298(2015)04(b)-186-03