消费认同对旅游品牌选择意愿的影响因素分析①

湖南涉外经济学院 彭霞

消费认同对旅游品牌选择意愿的影响因素分析①

湖南涉外经济学院 彭霞

摘 要：本文从消费认同角度出发分析消费者在选择旅游品牌过程中的考虑因素，从而在体验经济背景下为目前湖南的旅游品牌在激烈的竞争中有目的的进行调整，使其获得良性发展。

关键词：旅游品牌 消费认同 湖南 游客

所谓的消费认同，主要指的是通过消费实现一种身份上的认同，也就是说，消费者通过对自己所认同的某种特定社会身份进行构建、维系和强化，消费认同的对象往往聚焦为代表某个社会身份的意见领袖或参照群体，抑或内心中某个虚拟的“目标自我”。消费认同的目的在于消费者可以减少现实自我和认同对象之间的一种差异，从而和自己向往的群众达到认同。消费认同表现在对旅游的品牌选择上可以有两个方面，第一是行为动机，也就是说对旅游品牌的向往和旅游欲望，第二种是行为过程，也就是对旅游品牌的选择并付出行动。在现实生活中，消费认同对旅游品牌的选择有着多方面的影响因素。

1 新时代下旅游业发生的变化

1.1 体验经济时代下，旅游品牌的塑造需要关注消费者的需求

在当前的体验经济背景下，旅游体验可以说是消费者主要追逐的目标，消费者进行旅游的目的是各种各样的，同时所期待的体验也并非单一，所以在这种体验需求的驱使下，消费者在旅游过程中的消费方式和消费需求也发生了很大的变化，其中明显的一个方面就是消费者的消费认同观念对旅游品牌的选择的影响越来越大。由于目前消费者的精神层面需求日趋强烈，所以旅游品牌在塑造过程中一定要对消费者的需求进行深刻的分析，这样才能在产品和服务上进行创新。

1.2 旅游企业的焦点发生变化

在旅游行业经历了产品经济和服务经济以后，目前正逐渐的向体验经济过渡，在这个过程中基于消费者体验和选择的竞争焦点也发生了变化，在当前的旅游产业竞争中，品牌不仅仅要提供良好的产品，优质的服务，而且还要深度剖析消费者的内心，从而找出消费者选择旅游品牌的出发点和依据，只有这样，才能紧紧把握住竞争得分焦点获得更为长久的发展。

1.3 消费者在选择旅游产品过程中，消费认同的影响力越来越大

在当前的社会，随着旅游者的发展可供选择的品牌越来越多，而且同质化也越来越严重，大多数的旅游品牌在缺乏创新的同时不注重消费者的消费认同观念。消费认同可以说存在着一定的从众效应，如果旅游品牌能够很好地进行定位则能带动一个群体的消费者。

2 消费认同对旅游品牌选择意愿的影响因素

总体来讲，消费认同对旅游品牌的选择意愿不但有积极的影响，同时也有消极的影响。旅游品牌只有经过深刻地分析，才能把握住真正的市场规律，实现品牌的良性循环。

2.1 消费认同正向影响消费者的旅游品牌选择

不少研究已经表明，在当今的消费社会，消费已经成为人们表达自我和区分他人的一种重要手段，同时消费认同也在逐渐地取代其他方式而成为人们主要的身份认同方式。在个体消费中，消费者会在消费过程中和其他的个体和群体进行社会比较，然后通过不断的消费行为来对自身进行修饰，其主要目的就在于减少现实自我和认同对象之间的差距。这一点体现在旅游方面非常明显，以湖南的旅游景点为例，湖南有洞庭湖和岳阳楼，同时还有衡山，韶山等，消费者在选择这些景点的时候，考虑到这些名胜古迹可以提高个人欣赏品味，提高一种优雅气息，增加一种历史厚重感，所以游客选择这些景点，就能很好地体现出自己的独特品味，能够体现出一种人文栖息和文化修养，对于自身的气质提升也有很大帮助，所以从这个角度上来说，消费认同可以正向地影响消费者对旅游品牌的选择。

2.2 积极情感在消费认同和旅游品牌选择中起到了中介作用

根据研究发现，积极情感作为人的心理活动的重要组成部分，其和其他的心理活动有着很大的关联，同时对人的选择过程也有着很好的积极促进作用，在当前的消费社会，积极的情感能够带动很多的消费行为，同时还可以刺激消费者进一步进行消费。旅游的重要功能之一就是愉悦身心，让消费者在旅游过程中体验到不一样的情景从而产生愉悦。同时，消费者在选择旅游品牌的时候如果有一个积极的情感，那么就会大大的提高选择意愿。在湖南的旅游品牌中，不少旅游品牌就非常注意从这一方面来吸引顾客，比如说张家界旅游景区就善于营造一种积极的情景来吸引消费者，景区内注重内部装修，注意景区内各类景观之间的相互协调，根据天气原因等设置特色景观，同时还充分以少数民族文化为卖点吸引消费者等，这对消费者积极情感的产生都有着非常大的帮助。由于积极情感对消费认同和旅游品牌的选择有着积极的中介作用，所以旅游品牌如果能让消费者产生积极的情感，那么就能很好地让消费者产生消费认同，从而提高旅游品牌被选择的机率。

2.3 否认态度在消费认同和旅游品牌的选择中也起到了显著中介作用

否认作为一种自我防御机制，如果当自己的的观点和其他人的观点不一致的时候，人们往往会对这些和自己不一致的信息进行否认，从而来获得一种自我认同。这一点体现在旅游品牌的选择上也同样明显，消费者在选择旅游品牌的时候，如果对景区的文化和风俗持有一种否定的态度，那么必然会在心理上对这个旅游品牌进行抵制，进而将这个旅游品牌进行忽视，最终会选取其他旅游品牌。以湖南的衡山旅游景点为例，在刚开发阶段衡山旅游景区取得了不错的经济效益，但是随着品牌知名度的日渐扩大便出现了很多的问题，其中一个重要的问题就是衡山的野生动物数量在大幅度减少，而且旅游景区四周的很多农家饭店以野生美味来招徕顾客，这类事迹见诸报端之后，很多对野生动物非常关心的环保人士对衡山旅游景区的印象便大打折扣，不少普通的消费者也因为这个而不去选择衡山旅游景点。这就是显著的否认态度，消费者在心理上是不愿意野生动物遭到杀害的，所以通过否认来表示自己爱护野生动物，从这个角度出发，自然不会选择去衡山进行旅游。

3 以消费认同为核心的旅游品牌塑造建议

通过上面的分析不难看出，在市场竞争越来越激烈的情况下，旅游企业如果向获得发展必须进行品牌塑造，而品牌塑造过程中必须要考虑到消费者的消费认同观念。

3.1 旅游品牌的定位准确

中国的旅游产品很容易犯一种贪大的问题，就是什么主题都想做，希望通过全面的发展来招徕不同的消费者，但是随着市场竞争的日益激烈，多主题化的旅游产品反而最不受欢迎，一些定位准确，主题鲜明的旅游产品反而日益火爆。所以在当前的社会背景下，旅游品牌应该从消费认同的角度来出发，对旅游的主题进行准确地定位，比如说湖南在民主革命时期涌现了大批的革命人物，同时也出现了大量的遗址，如果将这些遗址类的旅游景点准确地定位为“红色旅游”，专业的将这些景点进行打造而不掺杂其他的旅游主题，那么必然会让一类消费者产生消费认同。

3.2 增强消费者的体验感

一般来说，。消费者的旅游体验都是通过诱发而形成的，而体验是产生自我认同感的重要方式，所以旅游品牌在塑造的过程中一定要注重消费者的旅游体验，在增强消费者旅游体验的过程中要对影响消费者游客体验的各种要素进行设计，要整合这些要素传递品牌承诺，要让消费者产生自我认同感之后再产生独特的体验价值。同时旅游企业还要注重营造一种环境氛围，让消费者在感受环境氛围的过程中自然而然地产生自我认同感。最后，旅游景点要注重文化氛围的营造，“旅游景点的核心竞争力在于文化竞争”，所以将旅游景点的文化内涵进行深度挖掘，在突出独特文化的同时进行准确定位，从而让消费者能够体验到一种文化的浓厚和独特，进而产生消费认同感。

3.3 完善旅游产品和活动项目

消费者自我认同感的产生属于一个连续性的过程，一般来说，消费者在进行旅游的时候都有一个心理预期，如果理想中的景观和现实中的景观非常相似，那么就会产生很好的认同感。其中消费者理想中的景观是一个整体，比如说消费者脑海中的岳阳楼是一个充满诗意的地方，在这里的每一个地方都充满着古代的韵味和丰富的文化，但是如果在旅游景区布置太多的现代物品，那么消费者建立的理想景观一致性则会遭到破坏，从而降低消费者的自我认同感。所以旅游企业应该完善旅游产品和相关的活动项目，将具有特色的文化内涵进行整体性打造，只有这样，才能让消费者体验到更为舒适的旅游感觉。

3.4 提高服务质量

随着社会的发展，消费者对于服务的要求也越来越高，而且对于个性化的服务有着更为执着的要求，旅游企业在打造旅游产品的过程中，若想让消费者产生消费认同，那么不仅仅要在硬件上下功夫，同时也要在软件上做到最优。首先要提高旅游配套服务的服务质量，在旅游中最基本的衣食住行上照顾到位。其次配套服务要有特色，旅游地点的服务要和旅游体验相一致，不能古今大穿越，中西大杂烩，这样让消费者无法融入到景观中产生更为深刻的体验，同时还会因为不协调让消费者受到干扰。最后是适当扩展旅游周边服务，对于纪念品等一些收费项目要进行管制，合理定价让消费者在旅游结束后保持一个整体性的积极旅游体验。

4 结语

总体来讲，消费者的消费认同对旅游品牌的选择有着各方面的影响，随着社会的发展，居民生活条件的提高，这种影响会更为深刻。旅游企业在开发旅游产品的过程中要注重对消费认同的研究，并在研究的基础上对旅游产品进行定位，并进行更加准确的设计，同时还要完善相应的配套设施，从而让消费者在整个旅游过程中都能获得愉快的体验。

参考文献

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作者简介：彭霞(1981-)女，汉族，湖南常德人，湖南涉外经济学院讲师，硕士研究生，主要从事市场营销、企业战略管理方面的研究。

基金项目：①湖南省2014年度哲学社会科学基金项目：消费认同对旅游品牌选择意愿的影响机制及管理对策研究——以湖南旅游市场为例(14YBB050)；湖南涉外经济学院科学研究项目：移动互联网背景下湖南旅游服务创新研究。

中图分类号：F590

文献标识码：A

文章编号：2096-0298(2015)04(b)-087-03