新媒体激发农村科技传播的内生动力

刘碧云 黄献光



新媒体激发农村科技传播的内生动力

刘碧云 黄献光

福建省农业科学院

该文论述了新媒体的概念、背景，分析了新媒体在农村科技传播体系中的作用、借助媒体开展农村科技传播的制约因素，探讨福建省农科院运用新媒体进行农村科技传播的创新实践及启示。

新媒体 农村 科技传播

科技是农村经济发展的动力源泉，而媒体在农村科技传播中起着至关重要的推动作用。当前，新媒体的出现以及与传统媒体的强势整合，以不可阻挡的趋势改变了农村科技传播的模式与发展进程，激发了农民学习科技知识、运用科学技术的主动性、积极性与创造性，为农村农业经济的创新发展注入新的动力。

1 新媒体在农村科技传播中的作用

1.1 新媒体的概念及发展背景

新媒体是新技术支撑体系下出现的新型媒体形态，相对于报纸、杂志、广播、电视四大传统媒体介质和形态，新媒体被形象地称为“第五媒体”。但从某种意义上来说，新媒体不是独立于其他四大传统媒体的存在，而是由传统媒体和新技术、新传播形态以更快的速度、在更广的范围“联姻”融合而衍生的新型媒体业态。

新媒体是指利用数字技术、网络技术和移动通信技术，通过互联网、宽带局域网、无线通信网和卫星等渠道，以电视、电脑和手机为主要输出终端，向用户提供视频、音频、语音数据服务、连线游戏、远程教育等集成信息和娱乐服务的所有新的传播手段或传播形式的总称，包括“新兴媒体”，也包括“新型媒体”。

在信息社会日益快速发展的今天，新媒体以令人称奇的速度在经济、政治、文化等领域创造了骄人的业绩。新媒体主要表现为数字报纸、数字杂志、数字广播、手机短信、移动电视等新型业态。据 2014年初中国互联网络信息中心发布的统计数据，中国网民规模达 6.18亿，互联网普及率为45.8%。手机用户已突破 12亿，手机网民规模达 5亿，网民中使用手机上网的人群达 81.0%，其中微博、微信用户都超过 3亿，电子商务年度市场规模超过 7万亿元。新媒体经济已成为当前推动我国经济快速增长的主要产业形态之一。

1.2 新媒体在农村科技传播中的作用

农村科技传播主要是指人际传播、农业科技部门的组织传播，以及针对农村的报刊、广播、电视、网络等媒体的大众传播。我国的农业科技传播主要依靠人际传播。长期以来，我国大量科技特派员、科技专家、驻村干部等农业科技专业人才纷纷进村上田头，手把手地把自身的科技知识传授给农民。这种现场互动式的生动教学更易于为农民所接受。但只依靠人际传播来解决农业生产难题并不现实，还需要借助农业科技部门的组织传播，以及高科技的灵活、及时、畅通的媒体传播平台。

媒体作为农村科技信息传播的载体，是沟通传播者与受传者的桥梁。长期以来，我国农业科技成果转化率偏低，农业科技推广存在诸多障碍，而报纸、杂志、广播、电视四大传统媒体对于助力农村科技传播、推动我国农业农村经济发展，起着不可或缺的重要作用。

在信息科技飞速发展的今天，新媒体正对农村科技传播方式与传播体系的重新构建产生越来越大的影响。它逐渐消解了传统媒体之间的边界，探索新旧媒体以不同的融合方式，以全新的媒体业态，展现在农村农民的面前，有力推动了农村科技信息传播，满足农民生产生活的实际需求，积极探索破解“三农”难题。

结合新媒体的交互性、即时性、延展性、分众性及融合性等五个主要特征，新媒体在农村科技传播中的积极推动作用体现在以下几个方面：

一是交互性。通过视频、短信、微博等手段，为农村科技传播者与农民受众提供一个长期交流的平台，农民的农事难题、生产需要与科技专家的解答、指导有了沟通交流的渠道。

二是即时性。通过交流平台的沟通与联系，可以实时传达科技传播者的指导意见，及时解决农业生产中遇到的难题，使传播者与农民可以实现零距离接触，成为国家科技特派员制度、科技干部驻村、专家农村行等一系列国家科技下乡举措的有力补充与延伸。

三是延展性。新媒体所传输的各种农业信息可以按不同的专业类别构建一个个相对完善的信息库，如果树专家库、农业信息库等，可以整合、修改、完善信息内容，还可以随时查询、备份、转发，是多渠道传播农业信息的综合资料库，可以为农村科技信息的长期传播提供综合服务。

四是分众性。农村科技信息既可以是科技传播者与农民受众“单个对单个”地传播，也可以“多个对多个”地传播，无论通过哪一种信息渠道，农村科技信息都可以精确地传达给每一个受众。

五是融合性。可以用新的信息处理技术将传统媒体融入新媒体的发展，表现为各种信息形态、各种信息渠道、各种信息终端，优势互补，让农民及时接收到形象生动、视觉冲击力强、易于实践操作的农村科技信息，从而更好地应用于农业生产。

2 借助媒体开展农村科技传播的制约因素

农村农业经济的发展，既靠政策，又要靠科技。媒体在传播农村科技信息方面起着不可替代的重要作用，但由于受众农民自身素质、传播内容、传播媒体等方面的原因，影响了农村科技信息传播的实际效果。

2.1 农民对农村科技信息的需求度不足

农民既是农村科技信息的受众，同时也是将科学技术成果转化为生产力的实践者。从理论上看，在新的市场经济条件下，有不少农民由于知识面窄、思想观念陈旧、生产技术水平低等自身素质方面的原因，不适应新形势发展的需要，亟需学习和掌握新技术。这也是我国长期困扰着“三农”难题的一个主要原因。但现实生活中，正因为农民自身素质等方面的影响，使得农民对农村科技信息的需求度不足。调研发现，农民在通过媒体了解信息时，对汽车维修、电器修理、电脑操作和烹饪等非农业实用技术的兴趣明显高于农业技术。多数农民收看电视、上网、浏览电脑是为了收看娱乐节目和娱乐新闻。仅有不到 10%的农民通过媒体寻找农业科技信息。而那些农民合作组织、农业龙头企业主、农村大户等农民往往由于自身素质较高、市场敏锐性强，积极寻求农业科技知识做助力，主动接触媒体，掌握了更多的科技知识和信息，并将它们应用于农业生产，取得了较好的效果。

与此同时，虽然近年来媒体传播的农业科技信息也不少，但有不少信息与当地农村的实际生产和农民的生产需要相脱节。农民迫切需要的是大量的、适合当地自然环境特点和生产条件的农业科技信息，这也使得农民对农村科技信息的需求度大大减少。

2.2 传统媒体在农村科技传播中存在的不足

长期以来，传统媒体在农村科技传播中担任着重要的角色，当前新媒体的发展仍然也需要与传统媒体的相互融合、相互补充才能更好地推动农村科技传播，促进农业增产、农民增收。只有深入分析传统媒体在农村科技传播中的优势与不足，才能找到新媒体与传统媒体的契合点，实现互补共赢。

报纸是一种静态媒体，它的优势是阅读的时效性强，兼具阅读的主动性、灵活性、易保存和高认知度等特点。受版面影响，不具动感，对农民读者的吸引力不强。杂志也具备了报纸的一些优势，同时还有读者针对性较强、重复阅读，视觉吸引力强，内容更有深度等特点。主要缺乏及时性，灵活性也不够。由于报刊发行量等原因，比电视的影响力更小。受报刊的版面影响，只能依靠主动阅读，被动收看率低，由于不少山区农民素质相对不高，报刊传播农村科技的效果不佳。广播具有超时空的传播功能，传播速度快、感染力强，对于偏远山区经济实力不强、自身素质不高的农民来说，是既经济又实惠、快捷接受科技传播信息的更好选择。电视的传播面广、表现充分、视觉吸引力和感染力强，但讯息稍纵即逝，认知和记忆效果差。

2.3 新媒体在农村科技传播中存在的不足

微博、微信、移动客户端等新兴媒体的迅猛发展，极大地改变了新闻传播和新闻生产方式，也深刻影响着农村科技传播体系的构建。但新媒体与传统媒体一样，也存在一些缺陷和不足。主要有：在农村科技信息的收集及编辑方面，缺乏高水平、专业化的采编队伍；在内容方面，农村科技信息大部分来自于报纸、刊物、电视视频等传统媒体。但新媒体在信息传播的速度方面比报纸、刊物等纸质媒体更快，可以通过微信、博客等传达信息，可选择渠道多，采用图片、视频等多媒体手段，让信息更形象生动，农民更容易接受，而且由于新媒体的交互性，使得农民的科技需求可以与科技专家的信息相互对接，使信息更有利于解决农民在农业生产中的实际需要，满足农民发展生产、促进增收的迫切要求。因此，未来需要新媒体与传统媒体的强力整合，新旧媒体需要找到一种高度的契合点，即相互融合，既能精准传达科技信息，又易于被农民接受，为农业生产所用。传统媒体与新兴媒体的融合发展，借鉴新的传播渠道和信息生产方式，融合新的技术优势和传播特点，将提高农村科技传播的效果，极大地推动农村经济的发展。

3 新媒体在福建农村科技传播中的创新实践

一系列数据表明，新媒体在福建农村科技传播中的创新实践走在全国前列。福建省农村实用技术远程培训，通过电视台和视频系统于 2010年进行全省首次直播，这种利用现代信息技术进行大规模的农业技术远程培训，当时在全国尚属首次，并在探索实践中逐渐加以完善，至今已 5年。这与福建省委、省政府的积极创新举措是分不开的。这场声势浩大的全省远程培训，是省委、省政府近年来的为民办实事项目，列入省政府每年的主要工作任务。

作为福建省农村实用技术远程培训的主要牵头人—— 福建省农科院，是新媒体运用于农村科技传播的积极探索者。福建省农科院有着相对完备的“互联网 +农业信息工程研究中心”，该研究中心重点研发农民使用的掌上农技员、掌上专家等智慧农业手机，通过慧农信手机查询农业生产所需技术、专家支持、市场销售与物流配送等信息，开展农产品电子商务配送、农业物联网、农产品溯源系统、农村科技信息服务、智慧型设施农业、农产品现代物流服务、农村实用技术远程培训，三农科技呼叫服务以及农业生产、水、肥、药等远程监控等新兴技术研究，示范农村科技公共服务电子商务平台，研制农业智能传感器，农业动漫与网游软件开发， QQ农场(开心农场 )创意技术设计等。

而大规模的福建省农村实用技术远程培训，则是福建省农科院成功的创新实践。当前，网络远程教育在教育、农业等各个领域的使用已日渐普及。作为新型的农村科技传播方式更有着无可比拟的优势。它运用视频、网络、电视等多媒体数字信息处理技术，使专家授课等网络教学具备信息容量大、资料更新快和多向演示、模拟生动的显著特征，使农民更易于接受贴近生产、生动形象的科技信息。

2010年，福建省委、省政府把“农村实用技术远程培训”作为为民办实事项目之一，目的是通过便捷的视频、网络和电视系统，实现专家与农民间面对面地传播实用科技知识，适时解答技术难题，及时提供技术指导，以提高农民推广应用“五新”农业科技成果的能力。

福建省农村实用技术远程培训工作紧紧围绕当前农民培训工作实际，突破信息传播平台融合、互动辅助平台、课程优化、组织模式、师资力量等技术瓶颈，构建了全省农村实用技术远程培训协同体系，建成性价比高、覆盖度大、参与度高、时效性强的农村实用技术远程培训网络平台。结合农时农情农事活动，每月10日，通过电视台和视频、网络系统进行现场直播，链接全省1400多个视频全场，覆盖15330多个行政村，开展2个小时的远程培训，包括专题授课及农民与专家的问答互动环节。5年多的实践，取得了良好的成效。据统计，2014年培训农民和基层农技人员达 128万人次。远程培训传播速度快，覆盖面广，对提高农业生产的科技含量、提高农业生产效率、提高农业经济效益，减少资源消耗、降低农业投入、减少灾后农业损失等产生了巨大的社会经济效益。

马克思说过，人是生产力中最活跃的因素。提高劳动力素质、激发每个人的积极性，是增强内生动力的题中应有之义。农村科技传播的成效往往取决于农民的意愿，以及他们认为传播能带来的利益。因此，有必要激发农村科技传播的内生动力，让农民自愿、自觉地接受农村科技信息，这样才能带来更明显的传播成效。而新媒体的快速发展，无疑成为激发农村科技传播内生动力的催化剂。新旧媒体的磨合、融合、提升，更将为完善农村科技传播体系，为未来农村农业的发展带来一个前所未有的新契机。