APP下载

由“纸炸弹”引发的思考:论视觉文化在传单广告出版发行中的作用

2015-07-13汤黎宇珠海艺术职业学院519000

大众文艺 2015年18期
关键词:传单出版发行观者

汤黎宇 (珠海艺术职业学院 519000)

由“纸炸弹”引发的思考:论视觉文化在传单广告出版发行中的作用

汤黎宇 (珠海艺术职业学院 519000)

纸炸弹是指在现代战争中所散发的传单,发放的目的是用来瓦解对方军队士气的,这种纸质传单也因此具有了炸弹般的威力。现代的广告传单在发放过程中的随意性,也如纸炸弹般袭扰着现代人。传单广告在现代商业广告中因其具有成本低,覆盖面广,派发简单,针对性比电视广告更强等特点而具有很强的生命力。但,传单广告也因其廉价性在出版发行过程中存在一定的问题,这些问题均与视觉文化有关。传单广告的可视性与可读性以及观者视觉修养的高低等视觉文化的议题也正式成为传单广告存续与发展的关键。

纸炸弹;视觉文化;传单广告;出版发行

“纸炸弹”(Paper Bombs)原意是指在现代战争中,战争的双方在大规模毁灭性攻击发生之前所散发的传单。这一战术早在第一次世界大战中就被德奥联军用在了与意大利军对峙的卡波列托战场上,受到虚假新闻的影响,意大利士兵士气低落,在德奥联军的大举进攻下伤亡惨重。由此,这种纸质的传单也具有了炸弹般的威力,被称之为——“纸炸弹”。将纸炸弹与现代传单广告相比拟,因这两种看似完全不同性质的纸质传单具有一定的相似性。现代广告传单的无孔不入性在一定程度上侵扰了人们的日常生活,因此,也可将其称为纸炸弹。

传单广告是指印成单张散发,起到一定宣传作用的印刷品。即可由人力发放,也可在网络上传播。人力发放的形式多样,有邮寄、上街派发、自取等方式。网络发放则相对简单,这种电子传单会直接发送到用户的邮箱或手机上。本文研究的范畴为纸质的印刷传单。这种传单广告多为经济实力不强的小企业印刷的宣传品,相比较电视和报纸广告,传单广告的印制和发行费用较低,由此在出版发行中也带来了一些问题,这些问题主要表现在:印刷内文与图案的随意性,板式编排的不合理性,色彩搭配的不和谐性以及发放过程中的随意性等,这些问题的核心都与视觉文化有关。

视觉文化概念的出现约在19世纪初,早期对于视觉文化的语义和用法有着一定的争论,及至1980年代,视觉文化的概念才被学术界普遍接受。美国学者米歇尔认为“视觉文化研究主要关心的是视觉经验的社会构建……他在芝加哥大学开设的视觉文化课程大纲中,以关键词的方式详述了视觉文化研究的主要范畴和关键词:视觉文化:符号,身体和世界。”本文的研究涉及视觉文化与符号的可视性和可读性的关系。符号具有可视性与可读性,视觉修养的高低也决定了图像的品质。传单广告作为纸质传媒中最不受关注的一种形式,具有草根文化的特性,这也决定了传单广告图像的品质。目前市面上最长见到的传单广告在可视性与可读性方面均不佳,如何提高传单广告的可视性与可读性,如何解决发行环节中存在的问题,笔者以纸炸弹为切入点进行如下分析:

一、提高传单广告的可视性与可读性

战争中散发的传单上的话语大多是随意地被印刷在廉价的纸张上,“通常是白底黑字,而且没有排版式样和艺术效果。尽管如此,这些影像还是具有一定的威胁性。”与纸炸弹相比,现代的传单广告在版式设计方面有一定的进步,但是,传单广告在文字与图片的使用上较为随意,没有好的内文与图像,往往很难吸引消费者仔细阅读传单上的内容。一个成功的商业性传单广告既要能够吸引观者的眼球,又要让观者能够一目了然地了解传单上的内容,过小和过于繁密的文字都会影响阅读者观看的兴趣与耐心。要让传单广告起到一定的宣传广告作用,在版式方面要做到文字的易读性、信息的准确性及版式的易识别性。

首先,在文字的易读性方面,不仅要选择合适的字号、字间距和行距,还要去除不必要的文字和标点,但不能以牺牲文字的意义和清晰度为前提。还要根据传单发放的特定目标群体,使用他们熟悉或感兴趣的话语,尽量用最简单的话语呈现出传单所要传达的核心思想。与纸炸弹相比,现代的广告传单使用文字和图片都很随意,这也导致广告宣传效果不佳。现代战争中的纸炸弹虽“比不上更为老谋深算的宣传画精明,但它们却以微妙的方式展示着巨大的力量。传单是一种无艺术的艺术,设计它的目的是传达一条无需运用技巧和奇想的直接信息。”纸炸弹在现代战争中做到了这一点,这一经验对于传单广告而言仍具有作用。传单广告需要使用简洁明了的语言和图画,直截了当地把要传达的信息表现出来。据《广告学概论》所述,优美的广告“必须满足‘机械上’和‘意义上’两种标准。‘机械上’的准则主要是指设计师在设计广告标语时,应注意标语字数的多寡、字体的大小、排列的方法三种。而‘意义上’的准则即说明广告之标题应与货物发生密切的关系,而又须具阅读的趣味云云。”

再者,在传达信息的准确性方面,企业因传单广告较少受到工商行政部门的监管,往往存在夸大宣传内容或产品优点的现象。这也造成了消费者对传单广告的不信任,因此不愿接受传单广告的宣传引导。因此,笔者有理由认为真实性和传递信息的准确性是传单广告的生命。

其次,在广告的易识别性方面,色彩扮演着至关重要的角色,“颜色能赋予设计更多的视觉乐趣和美感,并且可以加强设计元素的组织和意义。”在传单广告的设计中使用的颜色数目不能多,大约以五种为限,这是观者在一眼扫视下所能接受的色彩数目。在色彩的组合和彩度的选择方面,则须根据所要宣传商品的特性进行合理的搭配,比如,女性用品的广告则倾向于使用暖色调和饱和色。

如上所述是一个优秀的传单广告所要汇集的元素。传单广告属于平面设计范畴,但在正统的平面设计史中很少有笔墨关注这一类广告形式的存在,这些印刷品的命运也大都很短暂,如昙花一现般很快消失。这种现象的存在一方面与传单广告的粗制滥造不无关系,低廉的制作成本,随意的版式设计,让对传单广告的研究摒弃在主流的广告传媒研究范畴之外。而真正的好的平面设计,比如广告、包装、杂志、招贴等都能够经受住时间的考研,成为设计史中的经典作品。一些经典的平面设计作品至今被人们保存,成为研究特定时代文化、经济和城市环境的线索。

二、解决传单广告在发行中存在的问题

现代战争中的纸炸弹的散发具有极为特定的目标群体,即战争中敌对的一方。比如,在海湾战争中,联军就曾向战斗区散发了上百万份劝降的传单,这些传单从空中如疾风骤雨般倾泻而下,这是现代战争中惯用的伎俩,在战争中具有消减敌对一方战斗力的作用。与纸炸弹相比,传单广告的发行有其特定的模式,传单广告是由组织者雇佣一些临时工,以随意发送的模式,在超市、商场等人流密集的地方随意散发。这种发行模式成本低,较为灵活,但也存在很大的缺点,发放的针对性也不强。许多被动接受传单广告的消费者往往在拿到传单之后,快速地将其丢弃,并不会仔细阅读传单上的内容。这一现象的存在与派发的随意性有关,很大一部分消费者并不想了解广告上的宣传。因此,在城市的街道上能够经常见到被随意丢弃的传单广告,这些随意发放的广告无处不在,如“纸炸弹”般入侵着城市的文明与和谐,对观者来说也是一种视觉上的污染,是对观者视觉的暴力入侵。

美术史学家罗伯特·休斯(Robert Hughes)这样评论过我们所生存的拥塞的现代都市:“我们与祖辈不同,是生活在一个人造的世界里。自然已经被文化取代,这里是指城市及大众宣传工具的拥塞。”这里的拥塞是指视觉图像资源的过剩,我们的眼球终日受到各种图像的刺激和围困,我们的眼睛也从未像今天这么忙碌过。一方面,不断提升的当代视觉文化让我们看到了更多高品质的图像资源,另一方面,丰富的图像资源也提升了我们的视觉修养,让我们的眼球越来越挑剔。因此,现代的都市人对于传单广告在发行中的泛滥所造成的视觉拥塞颇有微词,鲜少有优秀的传单广告能够给观者带来愉悦的视觉审美享受。马克思曾经说过“一个幽灵,一个视觉图像的幽灵,在当代社会中徘徊。”铺天盖地出现在城市街道上的传单广告也正像徘徊在视觉文化中的幽灵,因此,笔者认为传单广告在出版发行环节中存在的问题亟待解决。

现代传单广告出版发行品质的提升,一方面有赖于广告发布者自身审美意识的提升和经济条件的改善,还要有相关的政策法令将传单广告的出版发行纳入制度的牢笼。要完善相应的政府管理机制,杜绝城市中随意发放传单广告的现象。要将传单广告的发行纳入与其它纸质传媒相类似的管理体系中。这样做即可让传单广告的发放“有的放矢”,也可保持城市环境的清洁。另一方面,传单广告品质的提升与观者视觉修养的高低也不无关系,如果观者的整体视觉修养处于较高的欣赏水准,廉价和低俗的传单广告也就失去了生存的空间。

三、小结

传单广告是现代商业经济的产物,是广告传媒的一个分支,因其廉价性与草根文化特性,在正统的平面设计史中极少有笔墨涉及到这一领域。本文以现代战争中发放的纸炸弹为切入点,对传单广告在出版发行中的视觉文化特性进行了深入浅出的分析,现得出如下结论:

1.一个优秀的传单广告要具有可视性与可读性,不仅文字要容易阅读,传达信息要准确,广告还要易识别。

2.传单广告发放的随意性和设计品质的低劣性是对观者视觉的污染,要想提升传单广告的艺术审美品质,有赖于广告投放者经济和审美意识的提升,有赖于相应的管理体制的出台,对于观者来说,良好的视觉修养的培养和建立也显得尤为重要。

如上所述,一个优秀的传单广告不仅属于平面设计范畴,还与视觉文化息息相关。视觉文化的研究集中体现在视觉性方面,英国学者海伍德(Ian Heywood)和塞德维尔(Barry Sadywell)认为视觉性的研究与日常生活世界的意义实践层面相关。传单广告这一日常生活中常见的广告传媒形式,存在于观者的日常生活体验中,构建了从艺术、新闻到人文学科的视觉文化范畴。因此,一个优秀的经典平面设计是可以名垂青史的,这些平面设计作品也是研究特定时代视觉文化的物质文化读本,反映了特定时代的设计、文化和经济。

[1](美)史蒂文·赫勒著,设计文化·理解平面设计,张朵朵,王树良,张玉花,朱怡芳译,北京,中国建筑工业出版社,2010年.

[2](美)威廉·立德威尔,克里蒂娜·霍顿,吉尔·巴特勒著,设计的法则,李婵译,沈阳,辽宁科学技术出版社,2010年.

[3]郭恩慈,苏珏编著,中国现代设计的诞生,上海,东方出版中心,2008年.

[4]周宪著,视觉文化的转向,北京大学出版社,2008年.

[5]休斯著,新艺术的震撼,上海美术出版社,1989年.

汤黎宇,女,1975年,江苏人,1999年毕业于景德镇陶瓷学院美术系,珠海艺术职业学院讲师。

猜你喜欢

传单出版发行观者
习近平同志《论“三农”工作》出版发行
《董永传说在西南的传播与认同》出版发行
端午节观龙舟赛
《黄梅戏声腔研究》出版发行
发传单
光影行者
心中的景致
戴吉坤长篇小说《情岭》全国出版发行
掀起打工的盖头来
战地传单:兵不血刃的“武器”