商业网络中利益相关者盈利模式探讨

2015-07-12秦世波

潍坊学院学报 2015年1期

关键词：盈利模式相关者商业模式

秦世波

（潍坊学院，山东潍坊 261061）

商业网络中利益相关者盈利模式探讨

秦世波

（潍坊学院，山东潍坊 261061）

在一个完整的商业模式中，企业应该考量各方利益主体的价值最大化，而通过编织商业网络，构建合理的商业交易结构，提供差异化的产品和服务，满足网络中各方利益主体的价值追求，才是企业盈利的根本所在。文章在对商业模式理论研究的基础上，构建了商业模式的基本要素，通过对幼儿教育、航空公司、豆瓣网等行业盈利模式的分析，希望为相关企业的盈利性思维提供有益的启示。

商业网络；利益相关者；服务、价值最大化

一、问题提出

随着市场经济和信息技术的快速发展，行业间的竞争日趋凸显，现代企业之间的竞争，不是产品之间的竞争，也不是纯粹的品牌竞争，而是商业模式之间的竞争。近十几年来，企业界和投资界对“商业模式”的关注与日俱增。如何设计、调整甚至重构商业模式，如何在商业模式中实现利润分享，日益受到企业家的重视和学术界的反思。

早在1939年，Schumpeter就指出，“价格和产出的竞争并不重要，重要的是来自新商业、新技术、新供应源和新的商业模式竞争”。根据IBM公司2008年《全球CEO调查》报告显示：几乎所有接受调查的CEO认为所在企业的商业模式需要调整，2/3以上的CEO认为有必要进行大刀阔斧的变革；对中国区的调查结果表明，62%的中国CEO更加关注商业模式创新；大多数的中国CEO更关注协同业务模式和合作形式。在管理学术界，对商业模式的研究远远滞后于商业实践，通过对1975年1月至2009年12月期间发表的商业模式论文研究发现，商业模式学术论文从绝对数量和增长率上均远远不及商业期刊上的商业模式文章。Timmers（1998）是最早研究商业模式的学者之一，但他并没有给出商业模式定义。他认为商业模式包含3个方面内容：（1）关于产品、服务和信息流的体系结构，包括对各种商业活动参与者和他们所扮演角色的描述；（2）各种商业活动参与者潜在利益的描述；（3）收入来源的描述。

对商业模式的内涵仁者见仁，智者见智，或者相当抽象，难以在现实中描述刻画出来；或者比较片面，不能反映全貌；或者与战略、价值链和运营没有区别。学术界则强调企业与客户、供应商、经销商等的价值交换系统及其关系。

从以上分析可以看出，首先，这些要素并没有厘清商业模式概念体系的外延，对企业如何实现盈利缺乏实践性的思考。对商业模式组成要素仍脱离不了传统管理学的概念，很多直接引用了战略、组织结构等领域的要素，例如，核心战略、产品等。其次，各个要素之间的关系如何，在这些论述中也不清晰。这根源于对商业模式定义的内涵界定不清晰。

总之，如果对商业模式的内涵没有清晰的认识，对企业如何实现盈利没有承诺，就很难形成完整的理论体系和研究框架，更难以指导具体的商业实践。

二、商业模式的内涵

企业理论早就指出，企业是一系列隐性和显性要素的集合。但企业理论把企业的交易结构设置为既定，关注合约的性质和交易成本。但如果交易结构发生了变化，交易成本就失去了参照系，从而交易成本最小化的选择也就失去了意义。

利益相关者概念兴起于20世纪80年代，主要来自于公司治理理论。利益相关者理论认为，能影响企业目标实现、或能被企业目标实现的过程所影响的所有个人和群体，都是企业的利益相关者（Freeman，1984）。

（一）商业模式的界定

商业模式定义中涉及的“利益相关者”，指的是具备独立利益诉求、有相对独立的资源能力、与焦点企业存在交易关系的行为主体。按照传统定义，股东、营销中介、顾客、员工、政府、公众是自然的利益相关者。但企业内部某些业务单元，如研发、库存、物流等管理部门，如果从企业中分离出来，也可以视为利益相关者。判断是商业网络中的利益相关者，最重要的衡量标准就是相对的独立性和持续的盈利性。

本文对商业模式的认识等同于商业网络，因此，我们认为商业模式是指与企业经营密切相关的要素组合，是利益相关者共赢互利的系统集成。具体是指各参与者利用自己的核心资源和能力通过服务于目标客户，在产业价值链体系内实现持续盈利，目的是创造新的交易价值和利润，匹配最优的利润保护机制。

（二）商业模式的构成要素

根据魏炜教授对商业模式的研究（2011），作为利益相关者的交易结构，分享利润是核心追求。一般来讲，商业模式的组成要素包括6个：业务系统、客户定位、盈利模式、关键资源能力、现金流结构和企业价值。其核心概念是业务系统集成，强调整个交易结构的关联、交易各方的角色和关系。如图1所示：

图1 商业模式构成要素结构图

1.业务系统。在商业网络中，业务关系是核心，没有了业务，其相关的利益群体会自动解散，因此，合理构建并配置业务关系、提供利润分析的可能性是商业网络存在并发展的根本。

2.客户定位。定位的核心是满足利益相关者需求，有了基本的业务关系，相关的客户网络关系会自动形成，其中包括企业员工、营销中介、顾客、服务商等。

3.盈利模式。盈利性是社会组织的主要目标，因此在商业网络中利益相关者找到自己的赢利点非常重要，同时应考量企业的经营成本。

4.关键资源能力。不同的商业模式要求核心企业具备不同的关键资源能力。比如酒店业就存在很大的差异：星级酒店以服务、配套能力取胜；商务酒店追求行业的标准化和连锁经营；经济型酒店则以性价形成行业的竞争优势。

5.现金流结构。现金流量结构是指一定期间的现金流入、流出及净流量总额中，各项目所占的比例或百分比。现金流量结构是反映企业财务状况的重要指标，保持合理的现金流结构是企业持续发展的基础，也是商业模式成功的关键。

6.企业价值。评判商业模式优劣的最终标准就是企业价值的高低，企业价值通过以价值为核心的管理，使所有与企业相关的利益相关者（包括股东、客户、员工、政府、媒体等）均能获得满意的回报。

（三）商业模式中盈利实现的思考

盈利性是考核商业模式成功的关键，但目前对于盈利模式的研究不够系统，缺乏统一性的认识。国内外对盈利模式的研究偏向于具体的行业，缺乏普适性的盈利思维，对行业的具体实践缺乏指导意义。

我们认为，盈利模式是指企业利润的来源和方式，是在对公司经营要素价值识别的基础上，通过提供差异化的产品或服务，保障商业网络中各利益相关者利润实现的渠道和方法，是保障商业模式持续运行的关键。

三、利益相关者盈利模式分析

成功的商业模式要保障商业网络中利益相关者的利益分享，没有了利润的支撑，商业模式就会瓦解。因此本文的创新点在于从成功的商业模式中发现企业的盈利规律和特点，为企业的经营提供开放性的盈利思维。

（一）亚太体智能协会的盈利模式分析

1.亚太体智能协会运营模式

在目前的幼儿教育中，幼儿园会提供相关的教育培训业务，但存在的突出问题是：教育形式单一、教育内容匮乏、人格培养错位。根据《中国教育统计年鉴》的调查数据显示，在幼儿园的教师队伍中，教学一线男性教师仅占1%左右。幼儿教师的性别比例失衡，导致孩子阳刚之气缺失、意志力薄弱、责任担当较差，特别是男孩子更缺乏应有的男子汉气概。由于现在的家庭独生子女占多数，在家庭生活和教育中基本上是衣来顺手、饭来张口，特别是家庭中以母亲或老人带孩子为主，缺乏与父亲交流的机会，同时由于害怕孩子受到意外伤害，母亲们给孩子太多的限制和保护。广大的教育工作者和社会呼唤男幼师重回校园，培养德智体全面发展的新生代健康力量。

如何开展全方位的幼儿教育，培养德智体全面发展的孩子成为当前社会关注的焦点。而男幼师的不足却是客观的现实，在此背景下亚太体智能协会的教育培训工作恰好满足了社会的需求，同时该协会的运营模式也值得我们关注。亚太体智能协会由台湾的林永哲教授创办，林教授结合30多年的幼儿体育教育经验，致力开发幼儿身体潜能。该协会是从事幼教培训的专业机构，以激发孩子的潜能为目的，通过先训练孩子的体能，最终达到激发孩子德智体的全面发展和提升。协会引入了全新的教育理念和教育模式，受到了孩子、家长、幼儿园的广泛好评，其运营模式如图2所示：

图2 亚太体智能协会商业网络结构图

亚太体智能协会与幼儿园密切合作，接受幼儿园的监督和管理，通过派出专业的男幼师团队，强化孩子的体能训练、语言表达、团队协作，全面提升孩子们的综合素质。该协会的课程产品如图3所示：

图3 亚太体智能协会幼儿教学流程图

2.亚太体智能协会的盈利模式

传统幼儿园的盈利模式是家长把费用交给学校，学校支付相关的教师费用、运营费用后获得其利润。但通过引入亚太体智能协会的特色教育课程，幼儿园的总收费有5%的幅度提升，对家长来说是能够接受的价位，因为相关的课程培训对孩子的发展教育来讲效果明显，特别是动手能力、表达能力、协作能力、心理成熟度等方面有显著改善。

具体来讲，幼儿园的总收费增加了5%，对孩子家长而言，每天只需多支付1.5-2元，由于课程培训效果好，孩子家长对每年增加的500元费用并不敏感。幼儿园通过特色课程吸引了更多的学生参与课程，不仅提升了其形象，而且有收益上的增加。亚太体智能协会通过输出特色的教育课程，在幼儿园的监督管理下也能够获得可观的利润。以我国三线城市为例，幼儿园的收费每年增加了500元（幼儿园的综合收费为1万元/人/年），以150名孩子的幼儿园规模来说，总收入为7.5万元，根据合作协议，一般来讲，幼儿园提取管理费3万元，剩下的4.5万元为协会的收入，而每位男幼师可以服务于5家幼儿园，这样协会中1位男幼师可以带来收入为22.5元，每位男幼师的年薪为4万元左右，如果在该城市的团队有10名男幼师，协会在该地区的年收益为225万元，净利润为185万元。从目前的实践来看，地市级城市的每个综合小区都设有幼儿园，中型以上的幼儿园（一般是6--8个班，150人左右）有很大的市场潜力，很多幼儿园主动跟亚太体智能协会联系合作事宜。

（三）四川航空公司的盈利模式分析

最近，四川航空公司的运作模式受到媒体关注，航空公司提供了特色的服务项目：飞机乘客免费乘坐机场的商务车，但公司的利润每年却上亿元。通过分析不难发现，其盈利的本质也是编织特色的商业网络，每一个利益主体都可以在节点上分析利润或利益，也就是追求各方利益主体的价值最大化，其盈利模式如图4所示：

图4 四川航空公司商业网络结构图

四川航空公司团购东风汽车的150台风行菱智商务车，市场价格14.8万元，航空公司以9万元买下，条件是必须给商务车的乘客宣传东风汽车的产品，强化客户体验，每年的宣传客户群体在200万人次左右。四川航空招募商务车司机，要求司机支付17.8万元成为商务车的主人，获得了车的所有权，同时还有稳定的客户资源，每位客人航空公司支付给司机25元，这样司机一年就可以收回购车的成本。对乘客而言，购买5折以上机票就可以免费乘坐四川航空的免费商务车，省去了到达市中心100元左右的交通费。商业模式形成后，四川航空每天多卖出1万张机票，年盈利过亿元，引起了业内的持续关注。

（四）豆瓣网盈利模式分析

随着电子商务的发展，商业模式需要新的盈利思维。豆瓣网是一家web2.0网站，主要通过用户对栏目的评价吸引广告收入和用户购买电商的产品来获得利润。例如，一部电影、一本书可以直接从观众身上赚取收入，而企业植入广告收费、授权开发衍生品，也可以给豆瓣带来收益。当然豆瓣最核心的竞争力是来自网友高信赖的推荐和超吸引的产品比较。下图为豆瓣的商业模式：

图5 豆瓣网的商业网络结构图

当然，在今天的新经济商业领域中，很多的企业也在构建相似的商业网络，比如苹果公司，通过开发商业网络平台，吸引更多软件公司加入，电脑客户可以下载软件，手机客户可以下载软件，iPod客户可以下载音乐，苹果公司与相关的合作方都可以分享其商业利润。

四、结论

本文构建了以盈利为核心的基于利益相关者参与的商业模式。在交易网络中能够为重构商业模式提供全新的视角，不同的企业自身及能调动的资源能力是有限的，但可以从中找到市场空间最高、利益相关者效用最大的组合。

总之，一个好的商业模式应该是能够带给客户独特的价值，企业才能够持续成长，同时该模式的设计最好有较强的粘性，让消费者不断地主动消费，逐渐成为公司的忠诚客户。因此，现代企业经营的立足点是构建特色的商业网络，通过专业化、特色化的产品或服务，吸引更多的利益主体参与到网络平台中来，每个利益主体在自己的节点都可以分享商业利润，这就是企业盈利并成功的关键所在，商业就是这样。

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责任编辑：王玲玲

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