分销渠道密度影响因素研究综述

■ 董进才 教授 宣蕾蕾（浙江财经大学 杭州 310018）

引言

在众多的市场营销组合中，证明尺度效应的实证研究广泛存在，也在研究态度上达成了一致，但是对于营销组合中的产品和要素分配之间联系的证据一直缺乏。关于分销方面的代表文献中，Hanssens，Parsons和Schultz曾概括了对混合弹性的研究，但只列出一个关于分销弹性的实证研究，并且得出结论：对于销售和市场份额来说，分销是一种最有效的营销贡献者，它的弹性可以显著大于1。然而，对于支持其分析结论方面没有做出任何特定的说明。

除了学术问题之外，研究者同样需要了解分销渠道的变化如何影响对产品或服务的需求。经销商喜欢特殊的保护政策来对抗国家层面的特权法律的限制，反之，这也使得买卖或者巩固经销关系成本更高，把缺乏的资源作为目标，厂商需要测量经销商的合并计划对需求的影响，比如，一个城市与另一个城市经销商的合并，以达成多大程度的分销渠道密度最合适，利润最高，也由此将营销重点转移到了分销渠道密度上。

分销渠道基本定义

分销渠道是企业将产品传递到消费者手中的通道和手段，是企业获取利益实现价值的载体之一，分销这一过程涵盖了主体和客体两个基本要素，主体提供产品，客体接受和购买产品，因而整个过程的衔接是产品。由于渠道的作用是加快产品被消费的进程，因而渠道总是在改变并不断产生新的渠道，其功能包括：简化搜寻过程，渠道的中间商们简化了终端用户和销售者之间的搜寻工作；调节了制造商对产品的分类和终端用户对需求的分类之间的差异，前者一般提供大量品种和较高数量，后者的选择有限，渠道由此选择特定的时间、地点来吸引终端顾客消费需要和喜爱的产品组合；渠道将交易过程涉及到的订货、估价等元素常规化，降低了成本。

分销渠道密度的影响因素

分销渠道的主要功能是把产品输送到消费者手中，因而这一网络结构的架构直接关系着企业满足消费者需求的效率和企业自身财务目标—利润最大化的实现。由于企业提供产品和消费者满足需求之间存在时间和空间的差距，企业常选择一定的分销渠道来缩短这一差距，而具体的分销渠道的宽度和长度的选择与企业的自身实力和面临的外部环境息息相关。

一个高效率的分销渠道是企业的竞争优势之一，渠道效率是指为实现公司设定目标而投入的资本的最优回报率，其中资本投入涵盖了为实现目标所需要的所有资源。在整个资源和活动转变的渠道中，渠道成员的合作决定了渠道的协作性，成员的参与度越高，能够带来的渠道利益也越高，但是同时也带来了高额的成本。因而一个高效率的渠道代表着一个协调的企业、中间商、销售终端和消费者关系网，并且分销渠道的运行效率高，在完成预期目标的同时，也能够实现厂商的计划和高速地满足消费者的需求，主要包括渠道畅通性和渠道流通力。尽管国内外学者从几个方面来归纳对渠道密度的影响因素，但是归纳起来财务依然是核心指标，这也是现今研究的局限之一：

（一）财务：所有指标的核心

所有企业活动的最终归结点都是效益，因而渠道利益是评价指标中最重要的一点，关于这一因素的研究数不胜数，但也是最易用于衡量的一点，其重要性不必赘述。但是在传统的评价指标中，只是将产生的销售收入和投入的成本比较，而忽略了企业投入的资本，不但会降低企业直营部门的效益，也不利于将该指标作为奖励的依据，因而经济指标不单单包括成员的销售能力，而是涵盖销售额、销售增长率、投资报酬率以及剩余收益等。Siddarth和Silvarisso（2008）则将渠道衡量的财务指标这一块限定在净利润上，并且将利润与渠道密度挂钩，勾画出一条倒U型曲线来证明渠道密度并非越高越好，而是需要以利润为参照，当利润达到最高点时即为最优渠道密度。因而，如果在渠道密度增加时，净利润呈现下降趋势或者已经下降则应该停止增加渠道密度，甚至降低渠道密度。这是最简单的一种衡量和决定渠道密度的方式。

（二）渠道覆盖率：相互重叠的区域决定是否增加渠道密度

渠道覆盖率一般认为是产品覆盖的地理区域的大小，其覆盖区域面积越大，覆盖率也就越高，计算公式为：覆盖面=覆盖区域面积总和-相互重叠的区域覆盖面积，覆盖率则为：覆盖面积/市场总面积，对于选择多大程度的覆盖面积这一问题上制造商一般有这样一种倾向，即尽力提高市场的覆盖面。这种倾向来源于两个原因：第一，与特定市场中的消费者行为有关，企业总是认为高市场覆盖面会使消费者更容易获得该品牌商品，并使销售的机会提高。

另一个方面的考虑是不同的分销密度下中间商行为的差异，制造商认为渠道密度越高，品牌内竞争越大，一定的品牌内竞争可以促进渠道成员的销售动力。但事实上，对中间商而言，过高的市场覆盖面是一种负面因素，首先对于中间商而言，商品组合是其获得差异性的重要因素，密集性分销意味着渠道内竞争对手们也都销售同一品牌商品，这会侵蚀它们的独占性；第二，过度的品牌内竞争会导致中间商的利润受到侵蚀，从而出现虽然具有一定的销量，但却无利润可赚的不利局面；第三，对于一些选购品和特殊品来说，密集性分销会导致在中间商之间“搭便车”的问题，这对于那些对渠道关系投入较多的中间商来说是不公平的。因此在决定渠道密度上，不同的渠道成员角度对利益的衡量会对渠道覆盖率产生不同影响，即对渠道密度产生影响。

（三）渠道冲突：协调冲突可以降低渠道成本以此加深渠道密度

渠道冲突是指各渠道成员不注重整体利益而只关注自身，在渠道运行效率的评价时，一般将冲突的成本作为衡量的一部分。在传统研究中，一般将冲突认为是不利的，研究重点在于如何避免冲突，Li Chuncheng等人则认为冲突是可以利用的，尽管频繁发生或者高强度的冲突会对渠道产生不利影响，但是渠道协同可以有效控制渠道冲突，并且将渠道冲突转化成有力的影响，促进渠道成员的协作，也由此为渠道密度的增加打下了可行性的基础。Tian jian（2007）在其研究中基于最优激励合同建立了委托代理的渠道成员的激励模型，并构建与制造商之间的委托-代理关系模型，提出在最优激励合同的情况下，渠道成员不愿承担任何风险，而固定的收益主体则承担所有渠道成员的成本和分销所有利润，这样情况下解决了渠道冲突的扩大问题，并且可以观察到渠道成员的努力水平，以最大化渠道收益将努力水平低的渠道成员剔除，加入新的渠道成员衡量渠道收益是否变化，并逐渐建立适当的渠道密度。

孙伟、陈涛（2009）等人对国内外的渠道冲突进行了归纳，强调国外研究重点在于公开性冲突状态以及感觉性冲突状态，并提出渠道冲突状态和满意度相关。关于渠道冲突成因这一点在国内外则形成一致观点：源自渠道成员个人利益的冲突。李慎恒（2006）在其研究中提出了多种方式来减缓渠道冲突：在冲突解决的过程中公开各方信息的信息强化型策略，第三方（如调解机构或仲裁机构）介入解决冲突以及渠道权力中的付酬权、专家权和法定权来解决冲突，总之，权衡和协调各方的利益冲突，化简到最小冲突，此时才可以最大化实现渠道密度目标。

（四）渠道权力：渠道成员的社会权力与依赖性

另一个重点关注的渠道密度影响因素是渠道权力，对于渠道权力的来源主要分成两种观点：一种认为是源于渠道成员的社会权力，如果一方可以决定另一方的社会权力越大，那么渠道权力也越大，另一种认为源于依赖性，即一旦一方越依赖另一方，则对方的权力越大，即垄断的基本原理，实际上这两种观点的基本原理一致：权力掌握在强者手中，不论是经济还是实力，张闯（2006）在分析渠道权力时指出，渠道成员资源禀赋存在差异，从而导致渠道系统中的依赖关系呈现出多种形态，形成渠道关系中不同的权力结构，并从两个方面衡量一个渠道成员对另一渠道成员的依赖程度：一是对一个渠道成员向另一个渠道成员提供的效用进行评估；二是对提供效用的渠道成员的稀缺性进行评估。其中，前者主要是评估渠道伙伴对效用提供者所提供的利益重要程度的评价，一个可以替代的衡量指标是估计效用提供方在其渠道伙伴的销售额和利润额中所占的比例，这个比例越高，则后者对前者的依赖越大，由此改变渠道权力，因而渠道密度也可以修缮渠道成员之间的依赖性，以此来更改渠道权力，之后通过渠道权力的更改来增加渠道成员对自身的依赖性，再一次更改渠道密度，以此往复进行。

（五）纵向限制：减少品牌内竞争并扩大品牌间竞争

陈志广（2010）在分析纵向限制时主要是考察品牌内及品牌间竞争，一般认为纵向限制可以减少品牌内竞争并促进品牌间竞争，所以只要带来的品牌间效果大于品牌内影响则纵向限制一般是允许的，但是陈志广的研究限定在非价格研究上。徐明妍（2012）则补充纵向限制的类型不仅包括一般性的确定价格的条款，还包括涉及交易自由的条款，因此能够有效改善双重加价问题。同时解决生产商和零售商以及不同零售商之间的外部性问题，并解决承诺问题以控制产品数量和价格，陈志广和徐明妍都说明鉴于卡特尔的不稳定，纵向限制被反垄断法禁止。尽管如此，纵向限制能够有效阻止市场进入这一点功能是不可无视的，因此如果纵向限制可以控制品牌内竞争并有效提高品牌间竞争，那么引导渠道成员并增加渠道成员时的难度就会降低很多，有利于决定是否应该变更渠道密度。

（六）顾客忠诚度：衡量渠道密度的可持续性

张闯、林曦（2008）认为制造商与经销商之间的关系受到经销商与顾客以及制造商与顾客之间关系的影响，由此转变原本传统的二元研究模式，创新三元模式来研究渠道权力，认为三元结构中涵盖更多的渠道关系，并应用平衡理论（balance theory）进一步展示了这种相互影响的全景：顾客对制造商的忠诚有赖于顾客对经销商的忠诚和经销商对制造商的忠诚之间的互动，制造商对经销商的满意度只有在顾客忠诚于经销商以及该经销商忠诚于制造商时，才呈现出较高的水平，因而顾客忠诚度决定着是否应该扩大渠道密度，而顾客忠诚度的衡量可以通过品牌需求占有率来衡量，从管理的角度来看，营销组合和品牌的忠诚度之间的关系是相关的。Farris等（1989）提供了测量品牌需求占有率的测量方向和方式，提出了家庭层面的品牌需求占有率的衡量模型，涵盖了平均基准价格，消费者零售促销的使用率，促销打折的深度和零售广度等要素，将别的营销组合要素与品牌需求占有率挂钩。

鉴于所有品牌都会临时采用“降价”这一变量，因此价格和品牌需求占有率的负相关存在，以及采用回归方程证明了其余营销组合要素和品牌需求占有率之间的关系，为该从哪些角度来提高品牌需求占有率，即提高顾客忠诚度提供了建议，在此基础上间接提出该如何修整渠道密度，遗憾的是研究中并没有提出关于品牌需求占有率和营销组合之间的任何因果关系，只是单纯论证了顾客忠诚度和营销组合要素存在相关性，即提出了可以通过其他营销组合要素来影响渠道密度的可能性。

渠道密度研究的创新角度

随着其余市场营销要素的深入挖掘，渠道密度研究开始寻找有效改善渠道结构的方式。Gary L等（2006）研究了制造商品牌定位以及渠道承诺对分销渠道密度的影响，认为品牌针对广泛的消费者需要高分销密度，促进市场覆盖率，研究修改了传统营销学方法中对分销密度的研究，文中提到制造商品牌定位为高质量是为了有高度选择性的分配政策。然而这样的政策有潜在的缺点，包括与相关零售商讨价还价的地位下降，疲软的市场覆盖率等。限制性合同可以作为制造商的高端品牌密度分布应对此类压力和缺点的手段。当零售商接受限制性条款的合同，制造商对零售商内部操作的不确定性可能会减少。

相反，当零售商不使用或不同意限制性合同时，品牌定位为高质量的制造商很可能降低分销密度，即渠道中制造商的恐惧失调可能占主导地位，导致市场覆盖率的必要牺牲。制造商希望密切协调渠道关系的同时，有选择地限制每个贸易区域零售商的数量。然而，他们很可能面临来自选择性的分配和增加品牌销售内部压力两者间的局限。制造商提供很多支持项目可能促进一个相对较高的分销密度。零售商投资也可以进一步加强积极的关系。制造商的支持项目和零售商投资之间互相补充，因为两者都代表资源的承诺。因此，制造商和零售商都是采取支持行动和发送信号的渴望使渠道关系工作，事实上这一文献的研究类似于渠道冲突，只是两者的研究重点在于渠道成员的利益角度不同，基本原理相似。

Randolphe等（2008）在其文献中采用经济学中的消费者效用函数，从原有以厂商和渠道商为中心的渠道研究视角转移到以消费者为中心的渠道研究。尽管大量文献在理论和实证上都证明了产品本身、价格、广告可以提高产品吸引力，但Randolphe等则从买方为中心的立场提出了渠道密度属性的概念，将原有影响效用函数的因子：产品、价格、广告、促销，加入了渠道密度因子，包括便捷度、集聚度和分布度作为一个品牌的经销商网络力度的增加，在一个特定的基础上，将体验经销商易用性改进。除了可访问性的好处，增加渠道密度也有利于买方，因为买方的交易区域内的经销商浓度会增加。

然而，高经销商浓度带来了给定买方范围内更多的网点，但这些经销商怎样在买方到交易半径边缘内分布也是在个体层面上变化的，Randolphe等运用基尼系数来衡量当前状态下渠道是靠近或远离消费者，基尼系数的正负分别代表着相同范围内的十个销售商的分布更为靠近或远离消费者，尽管只是简单的数字计算，却提出了一种衡量和评价渠道的新方式。然而也正是因为本研究强调的是个体因子或买方为中心，从而产生无法采用聚合方法的缺陷，聚合方法也无法提供足够的渠道密度来校准其效果，但是这一种研究方法对于中国的汽车等耐用品研究并不适用，因为在中国市场上，汽车已经聚合在了汽车城中，归集在一个点上，也就无法区分各渠道密度记忆消费者可获得性，因而在借鉴本文研究方式时需要选择好适应的商品分类，例如美容院等行业的研究即可。

Gary L等（2009）则把渠道重点设定在了新的方向上—经销商与供应商的战略信息分享。文中探讨总代理和环境特点等各种关系对与上游供应商两种形式的战略信息共享（即ESI（外部战略信息）和ISI（内部战略信息））的影响。具体而言，Gary L等发现当依赖不对称对他们有利或者每个公司的投资信息高时，经销商和他们的供销商分享内外战略信息的可能性更高。其他结果也显著表明，内外战略信息之间有重要的理论区分，尤其是在环境的不确定性具有显著的指示和只有对ISI的互动效果时更加明显。同样，分销商信任度越高也会越有利于共享ISI，并以此证明了高分销渠道密度可以有效提高分销商产品市场熟悉度，以此间接提高了ESI的共享，这一种研究上采用反向研究了渠道密度对于其余渠道方面的影响，也由此为以后的研究提供了一种新的思路。

事实上，在现代渠道研究中，将新媒体放入研究视角中，特别是在三屏两指的21世纪，如何运用简单便捷的渠道得到最大化的利益已经成为重中之重。新媒体时代可以用“两指三屏”来体现，“两指”即我们从原本的“拇指按键时代”走入到如今的“食指滑屏时代”，而“三屏”则是指代“手机屏、平板屏和电视屏”，从乔布斯开创苹果品牌到之后的三星、HTC等品牌的进入市场，手机这一移动终端的地位开始凸显，据思科报告显示，截至2012年6月，苹果移动应用程序下载量到达300亿次。截至2011年12月，谷歌安卓市场下载量到达100亿次，代表着移动智能终端开始进入以及霸占人们的休闲、工作、生活……传媒业经历了过去十年的根本性转变，新的在线分销渠道以前所未有的方式激增。虽然移动设备经历了消费者的迅速普及，其对消费行为的影响及其对出版商和广告商后续影响仍有待了解。在各种新媒体中，APP近年来成为渠道研究的新视角之一，特别是对网络公司而言，但是正如传统渠道的研究一样，学者也会担忧是否开拓新的渠道对于公司而言是好的。

在Jiao Xu等学者的研究中主要研究了该疑问该如何解决。在其研究中，以福克斯新闻作为研究对象，探索新的渠道—新闻移动客户端，即APP，对于传统网页而言到底是有利还是有弊，在其研究中基于具有全国代表性的美国人口样本移动互联网的使用调查展开，参与者人口多样化，大约30000人通过多种组装招聘方法被选入。研究数据来自市场研究公司提供的2009年第四季度和2010年第二季度的消费者问卷，通过询问消费者是否访问一个特定的移动新闻网站（例如，CNN雅虎、福克斯），以及他或她是否采纳和使用一个特定的客户端来查看新闻来确定其意向。在模型中，仅运用了简单的经济模型以及数学计算，并通过鲁棒性检验获得了最终结果。结果显示，APP的展开非但没有分割用户对新闻网页的浏览量，反而增加了其用户使用量。此外，该研究还证明了，福克斯移动客户端的增加对于其他品牌的新闻网页使用量也起到一个正向影响作用。并且发现，在以下三种情况下对消费者的影响更加大：对新闻内容更深程度的认识；对于特定的政治观点倾向更强；较少的时间限制。该研究从侧面描述了对于新兴产业而言，拓展线上渠道对于其他渠道而言并不一定意味着是一种反向影响。但本类研究的缺陷在于无法拓展到实体渠道中。

渠道密度研究的不足

不同于价格、广告、促销，渠道密度往往随时间缓慢变化。随着分销覆盖的逐步改变，在市场上的其他重要因素也可能已经改变。尽管研究人员对于更好的分销范围有利于较高的销售很有信心，但并不确定分销是否是产生这一情况的原因。在国内传统分销渠道研究中的不足是存在一个随处可见的缺陷和一个被忽略的缺失。

缺陷是指尽管关于渠道研究的文献已经很多，但是渠道中各环节的大部分企业仍然只追求企业内部的独立优化和追求企业独立的利益最大化，导致常常一方的得来自于另一方的失，造成企业对价格很敏感，从而价格成为企业核心竞争力的主要表现形式，由此牵涉到原材料供应，生产制造等各环节。在新竞争模式下，供应链之间的竞争成为主要竞争，品牌内竞争是涵盖其中的隐形竞争。从整个供应链来看，传统分销渠道的竞争实质上是一种“零和博弈”的结果，一旦顾客不认可产品，整个分销渠道上的成员都会受到损失，甚至被淘汰，因而成员间争利的模式必须得到改变，不同的商业环境以及供需平衡中的相对优劣势来管理渠道模式进行创新和整合。

缺失是指在当前关于渠道的优化研究当中，关于渠道的纵向优化研究以及关注很多，近几年出现了关于渠道纵向限制的大量文献，包括以博弈论和不完全信息等为基础的文献，原因主要在于纵向渠道，包括众多厂商、经销商等多个层次，极易构建相关模型，但并没有形成能够被普遍接受的观点，而关于渠道横向的关注度远低于此，甚至可以称之为缺失的状态。尽管如此，关于纵向冲突的理论一部分理论可以运用于横向冲突，例如反垄断分析纵向限制主要是考察品牌内及品牌间竞争，同样适用于相同层次经销商之间的品牌内竞争，都对渠道总体利润产生影响。

另一个关于渠道密度研究的不足是商品分类。一般来说，日用品的高渠道密度被认为是促进销售的，例如，有早期的研究者用“S”型函数模型来描述关于分销和市场份额之间的关系，根据Farris，Olver和De Kluyver，分销领域和消费品市场份额之间存在一种凸关系，这种凸关系源于小商店所做的决策，例如囤积小商店中有较大市场份额的商品和顾客只能妥协接受的次品牌商品。Bronnenberg，Mahajan，和Vanhonacker把这种介绍和早期增长阶段的一种新的消费产品类别（现成的饮料茶）作为模型，梳理出了销售分布反馈效应。对于例如汽车和消费者选购品之类的耐用品而言，关于其渠道密度的影响研究更加少。

Frazier和Lassar研究了家用电子产品的渠道密度，但是密度在关于调查影响因素水平的研究中是因变量，Sullivan为“双胞胎汽车”（汽车是相似的只是牌子不同）需求分布的回归模型总结了一个控制变量，证明高分布确实会存在高需求，这为渠道密度增加提供了理论实证，只是这不能成为提高密度的充分理由。由于缺乏证据，对管理者的建议在很大程度上基于理论、逻辑和实例。对于选购品，消费者在购买之前会需要更多关于产品的信息，代理商的角色不仅提供空间便利性和品种，包括额外的营销支持（例如，销售服务、产品展示）。为了支付这些费用，经销商需要从高因子品牌内的竞争中获得保护，采用选择性分销策略，供应商可以通过限制一个交易区网点数量来限制品牌内竞争，覆盖率和经销商的支持之间的权衡，这意味着市场的反应强度分布可能是凹的。

第三个研究不足是分类，专卖品是一个极端的例子，为了减少回报，可以只在每个市场领域设置一个出口以及一致的品牌的独家销售政策，但是对于其他分类来说，存在渠道控制的很多因素，例如，促销品，营销对策一直是不断增加渠道密度，但这一战略对于耐用品却不行，因此，耐用品消费上的市场份额与分销力度之间的实证关系研究仍然是一个悬而未决的问题。

1.Hanssens，Dominique M，Leonard J.Parsons，and Randall L，Schultz （1990），Market Response Models：Econometric and Time Series Analysis.Boston：Kluwer Academic Publishers.（2001），Market Response Models：Econometric and Time Series Analysis，2d ed.Boston：Kluwer Academic Publishers

2.Bronnenberg，Bart J.，Vijay Mahajan，and Wilfried R.Vanhonacker（2000），“The Emergence of Market Structure in New Repeat-Purchase Categories：The Interplay of Market Share and Distribution，”Journal of Marketing Research，37（February）

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8.李慎恒.分销渠道冲突管理技巧[J].经济问题探索，2006（2）

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16.Bronnenberg，Bart J，Vijay Mahajan，and Wilfried R.Vanhonacker（2000），“The Emergence of Market Structure in New Repeat-Purchase Categories：The Interplay of Market Share and Distribution，”Journal of Marketing Research，37 （February）

18.Reibstein,David J.and Paul W.Farris(1995),”Market Share and Distribution:A Generalization,a Speculation,and Some Implications,”Marketing Science,14 (3)

20.Bronnenberg,Bart J,Vijay Mahajan,and Wilfried R.Vanhonacker (2000),”The Emergence of Market Structure in New Repeat-Purchase Categories:The Interplay of Market Share and Distribution,”Journal of Marketing Research,37 (February)