奢侈品价格波动对消费者购买动机的影响效应研究

■ 张煌强（广西工商职业技术学院 南宁 530003）

引言

投资、出口和消费是推动经济发展的“三驾马车”。尤其是近年来中国经济的持续稳定增长更是因为内需的作用，即其中的消费被认为是最稳健、最具可持续性的推动力量。然而，即便中国作为全球增长最快的消费市场，尤其是网购日益兴旺，但消费者购买率一直是呈现下降趋势，由1978年的46.4%下降到2013年的35%左右。与此同时，随着我国整体消费水平的提升，高端消费呈现日益奢侈化的趋势，尤其是使用奢侈品时的优越感和愉悦感，足以激发过人的消费欲望，从而出现消费趋之若鹜的现象，我国奢侈品价格却连续多年保持快速上涨的态势。《中国奢侈品报告》显示，2014年全球奢侈品市场总额为2320亿美元。其中，中国人消费达1060亿美元，这意味着他们买走了全球46%的奢侈品，而这其中，中国消费者在本土消费额为250亿美元，占总额的24%，在境外消费达到810亿美元，占总额的76%，中国已经成为世界第一大奢侈品消费国，中国奢侈品消费已经在市场经济中占据着重要的位置。甚至对于部分投资消费者来说，奢侈品已成为中国居民家庭财富的重要组成部分，然而奢侈品消费者对奢侈品价格和档次的感知受到其自身价格阈限的影响，其价格波动对居民财富构成了一定的影响。一方面，奢侈品价格上涨使投资者变现增值收益或者通过奢侈品抵押市场获得更多贷款来增加当期消费，即财富效应；另一方面，对于潜在消费者来说，奢侈品价格上涨会增加潜在消费者的观望，会增强潜在消费者的预防性储蓄动机，减少当期消费，即挤出效应。那么，奢侈品价格波动对消费者购买动机的影响机理如何，给消费者带来的财富效应或挤出效应是多少，该如何合理维持奢侈品的价格波动，这一话题成为学术界和投资者共同关注的焦点。因此，研究奢侈品价格波动对消费者购买动机的影响意义重大。

文献综述

在国外，财富效应一直是理论界关注的重点问题，最早亚当斯密的《国富论》一书中就直接指出了财富积累的重要性。随着资本主义制度的建立，财富在资本主义社会尤显重要，无论是新自由主义经济学家还是传统经济学家对财富形成都做了具体的研究。凯恩斯在其宏观经济著作中对财富效应原理进行了详细阐述，即在完全竞争条件下，当衰退期间物价下跌时，居民真实现实余额会增加，财富净值提高，消费者的消费欲望随之增长。学界普遍认为奢侈品价格与消费的关系是由于财富效应导致的：奢侈品价格上升使居民的总体财富水平上升，从而增加消费者购买支出。Skinner（1989）、Chen（2006）、Jie Gan（2011）等研究阐述了奢侈品财富效应对消费购买动机形成具有显著影响，并得出奢侈品价格的增加对消费购买动机有显著的正向影响。

在国内，学术界对奢侈品物价波动对消费者购买动机形成是否具有财富效应，以及这种财富效应的大小还未有定论，这也是笔者一直想研究的一个关键性原因。尽管如此，还是有些专家就奢侈品物价波动与消费者购买动机的关系展开了研究，朱晓辉（2006）和丁攀（2008）运用协整分析的方法探讨了奢侈品物价波动对消费者购买动机形成正向的影响，即消费者购买动机会受到奢侈品波动的影响，而且研究得出，消费者在奢侈品上涨阶段的购买动机还稍微强烈些。程丹、陈长彬（2014）构建了中国奢侈品消费偏好影响因素模型并进行了实证检验，结果表明中国奢侈品消费偏好同时存在个人导向、参照群体导向及品牌导向。刘辉、朱明侠、塞万提（2014）指出在生活富裕、收入不断增长的今天，人们的消费欲望也在持续增强。刘旦和鄢雪皎（2008）、李春雪（2011），戴颖杰（2012）研究发现奢侈品价格上涨抑制了消费者购买。卢长宝、秦琪霞、林颖莹（2013）认为奢侈品消费具有“稀缺性、象征性、炫耀性、攀比性与享乐性”等五个特征，奢侈品消费包含了不同的消费心理倾向。此外，学者就奢侈品合理消费提出了一些对策建议。邓敏、李东坤（2012）提出抑制奢侈品消费热涨与外流的路径，即以完善奢侈品税制为核心，在合理量化奢侈品、注重奢侈品税率累进分层的同时兼之以多方举措。与此同时，中国社会科学院2012年出版的《经济蓝皮书》分析了近两年来奢侈品的价格发展变化，指出了波动频繁与奢侈品购买量增多的一个趋势。

表1 样本数据的描述性统计

表2 全国奢侈品价格月度数据对消费者购买变化的回归结果

表3 全国半年度及年度奢侈品价格波动率对消费者年度消费支出的波动率回归结果

表4 不同年龄群体奢侈品价格波动率对消费支出波动的回归结果

从已有研究可知，国内外学者对奢侈品价格波动对消费者购买动机影响的研究颇丰，也给了学术界很多启示，但是这些研究当中以定性分析和静态分析为主，很难真正诠释奢侈品物价波动对消费者购买动机的影响效应，因此，也就很难科学解释奢侈品价格波动对消费的影响效应，尤其是财富效应，本研究希望借助动态的数据，来分析两者的关系，并明确奢侈品物价波动对消费者购买动机的影响机理与效应大小，为促进奢侈品科学消费提出一些对策建议。

研究假设

本文基于研究内容，首先构建四个理论假设，并通过实证检验得出研究结论。

假设一：奢侈品价格波动对消费者的消费行为产生财富效应。

奢侈品作为一种消费者财富的重要组成部分，其价格波动对消费者购买行为的影响可以借鉴微观经济学的需求弹性来解释，即上涨的奢侈品价格使消费者的整体财富上升，进而刺激消费者购买。因而，本文假设基于财富增加效应的影响，奢侈品价格波动对消费者购买动机有正向的作用。

假设二：奢侈品价格波动对消费者购买动机影响的财富效应受时间跨度的影响。

奢侈品价格波动会对消费者的购买行为产生正向影响，还需要考虑时间跨度效应。如IMF的Ludwig和Slok在2002年就指出，奢侈品价格波动对消费者购买的财富效应随时间的推移而增长。因此，本研究假设随着时间跨度增长，即便奢侈品价格出现上涨，但消费者购买动机会受到负向影响。

假设三：奢侈品价格波动对消费者购买动机影响的财富效应对不同年龄群体所产生的影响不同。

根据宏观经济学经典的生命周期理论，该理论认为年轻时居民收入低，储蓄高，消费低，而年老时居民收入高，储蓄低，消费高。因而，预期奢侈品价格波动对不同年龄群体的消费者产生的财富效应不同。因此，本文预期奢侈品价格上升时，拥有奢侈品的消费者会增加购买，而未拥有奢侈品的居民则会减少购买。

假设四：奢侈品价格波动通过预防性储蓄效应影响消费者购买动机。

假设一已经就奢侈品价格波动通过直接的财富效应对消费者购买动机产生影响，本假设即从间接的角度，探讨奢侈品价格波动通过预防性储蓄效应影响消费者购买动机，即当奢侈品价格上升时，消费者购买支出同时增加的不一定是财富效应，而是消费者利用升值的奢侈品财产获得更多的抵押贷款，从而放松了预算约束，将多出的预算在整个生命周期中平滑消费。即奢侈品价格波动与预防性储蓄效应下消费者购买动机呈正向影响。

实证研究

（一）数据来源

本文选用国研网数据库的数据检验消费者对奢侈品价格变化所导致的消费者购买行为变化，时间区间为2011年1月-2013年12月。近年来，随着城市化的快速发展，信用卡已成为越来越多城市居民支付其消费的手段。信用卡支出比起现金支出更容易记录追踪，因此，本文采用G银行消费者个体的信用卡月度支出额作为衡量消费者月度消费的依据。在北京、上海、广州、西安四家分行中每家随机抽出250名消费者的消费信息，共1000名消费者，同时按消费者信息进行筛选：一是排除在36个月的样本区间内消费记录不活跃的消费者；二是排除年龄在20岁以下或者年龄在60岁以上的消费者。共筛选出800名符合上述条件的居民个体。样本数据的描述性统计分析如表1所示。

从表1可知，样本内4个城市的居民的平均年龄为近36岁。广州的人均消费信用卡年消费支出最高，达到了26969元，其次是西安，北京和上海的人均消费支出反而排在最后，这可能与各地区的消费习惯有关，也可能和各地区银行网点数量多少有关。样本中拥有奢侈品的人数为327人，大约占样本总量的1/4以上，其余的消费者则不拥有奢侈品。

（二）奢侈品价格波动对消费者购买的财富效应检验

首先，用全国奢侈品价格波动率的月度数据、实际利率的月度数据、消费者收入变化率的月度数据对全部样本个体的月度消费变化率进行回归，结果如表2所示。

从表2可知，衡量奢侈品价格波动对消费波动影响的系数为正，但P值并不显著，而衡量收入波动对消费波动影响的系数为正，P值为0.015，在5%的显著性水平下显著，这符合经济学理论中消费与收入之间的关系，即消费者购买变化率与消费者收入变化率呈正相关关系，收入越高，边际消费倾向越高。衡量实际利率波动对消费波动影响的系数为负，P值为0.032，在5%的显著性水平下显著，即实际利率的波动与消费者购买波动成负相关，实际利率的升高会提高消费者持有货币现金的成本，使消费者更倾向储蓄，从而减少消费支出。衡量信用卡每期是否足额还款对消费者购买支出影响的系数为正，P值为0.005，在1%的显著性水平下显著，这表明，在每期都足额偿还信用卡支出的消费者，在下一期的消费支出倾向更高，而没有全部偿还当期信用卡支出的居民，他们在下一期的消费支出倾向于减小。

其次，采用全国半年度、年度奢侈品价格波动率对居民年度消费的中期影响和长期影响，检验结果如表3所示。

从表3可知，衡量半年度奢侈品价格变动对消费者购买变动影响的系数为0.1368，P值为0.052，即在10%的显著性水平下显著。说明在半年度的时间跨度内，奢侈品价格变动对消费者购买行为确实产生影响，且这种影响为正。即当奢侈品价格上涨时，通过财富效应，刺激了消费者的消费支出。衡量年度奢侈品价格波动对消费者购买波动影响的系数为-0.114，P值为0.00，即在1%的显著性水平下显著。从而可以验证，在年度的时间跨度内，奢侈品价格波动对消费者购买行为确实产生影响，且这种影响为负。即当奢侈品价格上涨时，通过替代效应，抑制了消费者的消费支出。

再次，检验不同年龄群体奢侈品价格波动对其消费者购买行为的影响，其结果如表4所示。

从表4可知，使用全国年度数据，将800个样本按年龄进行划分，420个年轻人，380个老年人。分别用全国年度奢侈品价格波动率对两个群体的消费支出波动率进行回归，得到衡量奢侈品价格波动对年轻人消费波动影响的系数为0.466，P值为0.00，即在1%的显著性水平下显著。衡量奢侈品价格波动对老年人消费者购买波动影响的系数为0.3582，P值为0.00，即在1%的显著性水平下显著。该结论证实了假设中预期的奢侈品价格波动对不同年龄群体的消费者所产生的财富效应不同。而进一步的分析认为，在拥有奢侈品的群体中，奢侈品价格波动的效果代替了他们为了未来的不确定性而进行的预防性储蓄，奢侈品价格的上涨刺激了原有储蓄率很高的年轻人群体的消费。

结论与政策建议

从前述分析可以得出，奢侈品价格波动对消费者购买动机形成强有力的影响，尤其是奢侈品作为财富的象征，给消费者带来的财富效益吸引了消费者购买奢侈品的动机形成，而这种动机形成来源于奢侈品物价往上波动的过程中，尤其是半年内的持续增长对消费者购买动机有着更加直接的影响，年轻人比老年人更加倾向于选择奢侈品来形成预防性储蓄，积累财富，因此，当前要促进奢侈品价格合理波动，积极促进消费者购买动机形成，拟提出以下建议：

一是政府应合理地稳定奢侈品物价波动。奢侈品是财富的代表，也是消费者购买动机的根本来源。奢侈品的消费市场是客观存在的，而确保奢侈品的合理的范围内波动是确保财富的重要途径，同时也是市场经济条件下特定商品营销市场定位的必然要求。当前，我国的奢侈品消费仍处于初级阶段，奢侈品有一种频繁波动的趋势，这种趋势不利于消费者财富效应的真正形成，因而从长远来看，国家应该采取一些有效的措施，合理地稳定奢侈品物价波动，如在税收调控、进口价差平衡等方面着手，让奢侈品消费的财富效应稳定和最大化发挥。

二是要积极发挥各种奢侈品营销的手段，促进社会各阶层关注奢侈品，正确认识奢侈品消费。奢侈品的消费市场是市场的专业化精细分工所决定的，目前老年人对奢侈品消费较少，这主要是他们对奢侈品的财富价值还不太懂，因此，在推广奢侈品的过程中，要进行一些理念灌输，让消费者明白消费、合理消费、科学消费，真正促进奢侈品成为国民财富的象征。

三是奢侈品应予以合理定价。随着国内经济持续增长、人均收入逐步增加、富人阶层不断涌现，消费也不断升级，正是中国奢侈品消费日趋高涨的社会结构背景，以前认为的奢侈型消费品现在变成了更为大众化的普通消费品，所以相关政策的制定和体系也要跟随着改变，有关部门要采取相应的措施，针对部分国际品牌奢侈品在我国国内售价高于国外价格的情况，进一步给外商投资企业创造好的国内分销运营环境，对中国市场给予公平合理的价格定位，让消费者真正享受到奢侈品带来的乐趣。

四是引导消费者合理消费。应当让国内消费者树立健康的奢侈品消费观念，引导其科学合理地购买奢侈品。一方面，要转变小富即奢的消费观，减少超出自身经济承受能力的奢侈消费，提高必要的消费行为约束和风险控制能力；另一方面，要提高奢侈品消费者品位，推动奢侈品消费者积极承担社会责任，主动承担公益事业，使财富获得更大的外部效应。

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