电子商务环境下传统零售企业价格应对策略分析

叶 晴

一、电子商务环境下传统零售企业发展现状

根据2014年中国互联网协会发布的《中国互联网发展报告》，截止2013年12月，我国网民规模达6.18亿，根据商务部电子商务司测算，2014年中国电子商务交易额达到约13万亿元，同比增长25%。互联网环境下的电子商务已经被广泛、高效地应用于各种商业贸易活动中。电子商务获得大发展的同时，传统零售业正在经历着严峻的挑战，2012年京东交易额超过600亿，2012年淘宝和天猫总交易额突破1万亿，而2012年传统零售业排名第一的北京新光天地年销售额为72亿，从以上数据显示出传统零售业在新兴电商的挤压和经济增速下滑的双重夹击下正在步入寒冬。

二、促使传统零售企业价格策略改变的原因

(一)信息的不对称造成传统零售企业和网上零售企业商品价格差异

电子商务已经渗透入当今商业贸易活动的各个环节中，由于互联网使得信息不对称降低或消失，传统零售企业的成本价格变得透明，传统零售业的价格策略优势快速消失。在传统的市场环境下，由于消费者所掌握的信息有限，无法获取更多的相关产品信息，随着电商化趋势日益凸显，电子商务环境下的全渠道营销模式能够将任一商品在任何时间全方位展示给消费者，消费者可以用比较低的搜索成本快速获取零售商品及价格信息，解决了传统零售渠道商品信息传递不完整的问题，传统零售企业的信息红利消失了，这也就倒逼传统零售企业的价格策略发生变化。

(二)传统零售企业的渠道策略造成了销售价格高于电商企业

流通渠道是指商品从生产领域到达消费领域所经过的通道，是商品所有权的转移必须经过的通道以及相应的中间机构。传统销售渠道的经典模式是:厂家—总经销商—二级批发商—三级批发商—零售店—消费者，这种销售渠道优势是辐射能力强，但其弊端也非常明显，即多层次的销售网络瓜分渠道利润，由于商品的基本定价方式是成本加成法，每一层渠道都要做到成本的平衡并获取属于自己的利润，造成终端消费者购买商品的价格远高于成本价格。在电子商务环境下，当消费者可以用比较低的搜索成本获取零售商品及价格信息，用多样化的付款方式完成支付，用比较低的费用获得配套的物流服务时，消费者纷纷转向电商企业。

三、传统零售企业在电子商务环境下的价格应对策略

(一)在经营模式上改变“二房东”模式

我国的传统零售企业普遍实行的是联营模式，商务部国内贸易研究中心的副主任赵萍曾指出中国的零售企业就是二房东。“进驻百货店的品牌商控制了货品的进、销、存，以及商品定价权，销售人员也来自于品牌商。百货店只负责提供场地和服务，从交易额中拿扣率。百货企业将经营风险转嫁给了供应商，但同时也把商品经营权放弃了，它不再是传统意义上的零售企业，而沦落为做地产商行为的二房东”。

著名管理学家彼得·德鲁克认为:“当今企业之间的竞争，不是产品之间的竞争，而是经营模式之间的竞争”。在电子商务的环境下，传统零售业的“二房东”模式的弊端越来越显现，进入壁垒少，经营方式高度雷同，竞争对手多，同时由于商业地产本身对于利润的追求，进一步挤压传统商业的利润空间，造成二房东不适长久之计。传统企业在经营模式上改变“二房东”模式，就是要彻底转变身份，从商场的定位入手，分析顾客需求，在经营特色、产品服务上下功夫，将自己真正回归零售商家的身份。

(二)差别化运营减少价格竞争

目前，传统零售业的同质化竞争相当严重，IBM全球企业咨询事业部流通零售行业总经理高悦曾感慨，“如果闭着眼睛走进几家商场，你可能想不起来自己进的是哪家商场，一楼化妆品，二楼男装，三楼女装，同质化问题太严重”。传统零售企业的业务高度雷同，造成的直接恶果是消费者没有对企业的忠诚，只有对价格的忠诚，为了留住消费者，企业大打价格战，结果只能是两败俱伤。只有通过差别化的经营，加强顾客粘性，才能增强零售企业竞争力。

1、满足顾客的个性化需求

随着全球经济的发展，市场经济已经由供不应求向供过于求转变，顾客的消费行为也在逐渐发生变化，顾客已不仅仅满足于对产品的需求，其心理需求也向求异、求变、求新转化。企业首先要对顾客进行精准定位，真正进行顾客分析与顾客细分，找准目标顾客。其次，从产品上提供有别于竞争对手的差别化的商品，从营销方式上提供多元化的有针对性的精准营销，从服务上提供与其需求相符合的个性化服务。

2、提升服务赢得竞争力

作为整体产品的一部分，在同质化经营中凸显其企业产品的个性化和差异性，获得顾客的消费偏好，服务有着十分重要的作用。传统零售业面对电商的冲击，需要扬其长，避其短，在服务上寻求突破点，在深入剖析消费者需求和特点的基础上重塑购物体验，提升实地体验感受，从购物休闲环境、设施、人员服务上入手，提升消费者的实地感受愉悦度，强化购物过程中的娱乐休闲、交流功能，跳出与电商的价格竞争劣势，靠服务赢得竞争。

(三)自营品牌避免价格竞争

自有品牌，又称为零售商品牌，是指零售商对某一类商品进行符合自身需要的开发，并在其商品上标住自己的商标在其零售场所进行销售。创建自有品牌对于传统零售企业来说具有重要的意义:

1、有利于零售企业降低商品销售的价格，形成竞争优势。

在生产环节上，自有品牌零售商可以自已组织生产或委托一定的制造商进行生产后，直接进入其卖场进行销售，能对生产进行很好的控制，减低生产成本。在流通环节上，由制造商到消费者的短渠道，几乎避免了中间环节，大大节约商品流通成本。在销售环节上，利用自身的零售企业进行销售，不用依靠其他经销商，广告宣传费用也大大减少。

2、降低消费者的价格比较，避免纠缠于价格战，培养消费者对零售商的忠诚度。

由于目前中国的传统零售企业经模式营雷同，商品相似度高，就造成消费者对于商品的价格格外的敏感，往往是同一种商品谁的价格更低就转向谁，对于零售商没的形成一定的忠诚。零售商通过自有品牌的建设，一方面通过定制、独家生产而形成对某一种商品的独家销售，在销售过程减少了消费者对于价格的比较，引导消费者更多地关注商品的内在品质、商品的独特性，商品的适应性，从而逐步形成在某一零售商处购买某一类商品的购买偏好，形成对该零售商品牌的忠诚。

面对互联网电商的价格冲击，传统零售企业需要转变经营模式、经营理念、经营方式，避免价格战，保持长久的竞争力。(作者单位:新疆昌吉职业技术学院)

［1］郑立萍《互联网时代传统零售业的核心能力重塑》《产业与科技论坛》2014年第13卷第13期

［2］李艳华《零售企业自有品牌竞争力评价研究》北京工商大学学报(社会科学版)第27卷第6期

［3］谈奕基于价格战的电商企业核心竞争力分析《管理研究》2014年11月下

［4］《中国互联网络统计发展报告》2014年cnnic