网络环境下沉默的螺旋理论研究——在线内容选择和意见气候认知

甘玉锋 （西华师范大学新闻传播学院 637000）

网络环境下沉默的螺旋理论研究
——在线内容选择和意见气候认知

甘玉锋 （西华师范大学新闻传播学院 637000）

沉默的螺旋理论自上世纪七十年代提出至今，已时逾四十余年。诺依曼认为大众媒体的累积报道会使受众对意见气候认知相同，在互联网时代下，受众对信息的选择更加多样，不同的信息选择模式会认知不同的意见气候，这就削弱了沉默的螺旋理论假设。本文意在探讨在网络环境下，不同的信息选择模式对意见气候认知的影响。

沉默的螺旋；意见气候认知；在线内容选择；诺依曼

沉默的螺旋理论认为，个人对意见气候的认知会影响表达自己观点的意愿，当发现自己属于“多数”或“优势”意见时，他们便倾向于积极大胆地表明自己的观点；当发现自己属于“少数”或“劣势”意见时，一般人会屈于环境压力而转向“沉默”或附和。个人判断周围的意见气候主要有两个信息来源，一是所处的社会群体，二是大众传播。诺依曼认为一种观点或意见一旦受到大众媒体的广泛传播，便被赋予公开性、显著性，会被当作优势意见而认知，这一心理机制在新媒体环境下发生了显著的改变。如今互联网已成为人们日常生活中的一部分，人们对信息的选择不再依赖于所处的社会群体和大众传播，在网上人们可以浏览到各种信息及意见双方各自的观点，大众传播的累积报道也不能左右人们的观点，个人观点和意见表达有了多种可能性，这使受众对意见气候的认知变得更加复杂化。沉默的螺旋理论在网络环境下能否继续发挥作用有待于进一步的实证研究。

一、 在线内容选择模式

诺依曼提出了主观媒体语气和客观媒体语气关系的假设，她认为大众媒体传达的媒体语气是清晰的、立场是明确的，它能影响个人对意见气候的认知，因此她要求在进行内容分析和新闻采访时要记录客观媒体的语气。对客观媒体语气的侧重引起学者的广泛讨论，Fuchs和Gerhards争议道媒体对某一议题的报道也包含主观媒体语气。关于网络环境，有两点原因建议着眼于在代表媒体内容的主观媒体语气上。第一，认为媒体语气是可以被证实的观点是错误的。每天互联网上产生海量信息，全部获取这些信息是很难的，绘制一个在线内容的人群样本几乎不可能实现。第二，互联网自身的特性，与电视相比，网络用户一直处于持续的内容选择的压力下，用户基于自身的兴趣和关注的对象，可以在不同的网站间自由的转换，因此对信息的选择比较主观。因此可以假定受众通过大众媒体或社会环境，以相当主观的方式选择信息，最终会产生相应的主观意见气候认知。

（一）选择一致的信息

第一种模式来自认知失调理论假设。Mutz和Martin研究表明，当受众在大量的信息中进行选择时，一般会将注意力集中在和自己观点立场一致的信息上，并避免和自己观点不一致的信息。在互联网上，用户对信息的选择相较以往更加容易，选择与自己观点相一致的信息，会加强自身的观念。因此，可以得出这样的结论，网络用户基于他们个人的利益、爱好、需求，倾向于选择与自己观点一致的信息，忽略不一致的信息。

（二）信息选择多元化

第二种模式认为互联网用户对信息选择更加均衡，既选择一致的信息也选择不一致的信息。很显然，用户在网上对信息的选择不可能一直避免不协调的信息，如近网络上充斥着大量与自己观点不一致的文章、博客、评论；在社交网站中不时会有亲友、关注的对象发表有敌意的文章或观点；Hargittai认为搜索能力的缺乏也可能造成用户搜索到不和谐的信息。此外，新闻价值也会影响对个人信息的选择，信息的新颖性和实用性，个人的兴趣爱好以及文章的定位等都会造成个人对信息的选择多元化。

（三）选择不一致的信息

有时受众选择与自己观点不一致的信息十分必要的。其中一个动机在于想更多地了解关于这一议题的信息。例如，当对某一话题的讨论一直悬而未决时，出于想更多的了解对方观点的目的，受众很可能选择与自己观点不一致的信息。虽然贝内特和艾扬格指出大部分媒体用户尽量避免与自身观点不一致的信息，在社会交往中个人也会选择与自己观点和能力相当的人作为自己的交往对象。但由于情况的特殊性和环境的复杂化和使得这一模式仍有出现的可能性。

哪一种模式会发生取决于个人特征和社会环境。不管在那一情形下，诺依曼提出的受众会选择相同的客观媒体语气进而感知相同的意见气候这一假设是不合理的。如今在网上受众对信息的选择性接触变得更加容易，每一种选择模式都会伴随着一个多样化的认知过程。在传统媒体时代，大众媒体是受众获取信息的主要来源，“不同的报纸、电视台常常有雷同的新闻报道，而且其主要论点也常常相似或相近。在这种情况下，因为人们不能选择任何其他消息，各种媒介所形成的一致性影响力征服了受众，影响了他们对信息的选择性接触。”沉默的螺旋理论正是建立在这一假设的基础上。新媒体环境下，这一现状得到了的改变，人们不再将大众媒体作为获取信息的主要来源，网络信息的多样化影响了受众对意见气候的认知，媒体语气到底是主观的还是客观的很难作出界定。

二、准感官统计和两种认知效果

诺依曼认为，大众媒体对意见气候的认知有着实质性的影

响。在互联网产生之前，人们整天处在传统媒体的包围之中。“当人长久处在媒体讯息之下，自然会具备一种准统计官能，能够判断周围的意见气候，察觉出媒体所呈现的主流意见，这些意见最终会转化成个人对意见气候的认知。”但媒体在对主流意见的报道过程中，很可能使受众对意见气候认知产生偏差。大众媒体是怎样影响意见气候的认知的呢？经过学者数十年的研究，这个问题并没有明确的答案。很多学者甚至强烈质疑准感官统计这个概念，然而其他一些认知效果对意见形成所起的作用却得到了检验，如镜像知觉和敌意媒体效应。它们认为意见气候认知出现偏差的原因不在于大众媒体，而是受众自身的特点、对问题所处的立场、问题的参与程度等。此外，在以电脑为媒介的交流过程中，这些认知效果与舆论形成的相关性呈上升的趋势。

（一）镜像知觉

镜像知觉（looking-glass perception）认为，“当没有很强的相反力量时，大多数人会觉得其他人与自己对公共事务的看法相似，别人这时是一面镜子，反射出自己的意见，其实这时自己的意见正是镜子反射所致。”镜像知觉效果认为这种认知偏差并不是朝着媒体语气方向而是朝这个人态度方向发展。早期的与研究发现这一效果的产生有几点原因，Fields 和Schuman声称认知一致的倾向或缺乏对其他分布的信息了解最终导致从众现象。Kennamer认为镜式知觉效应可能在于人脑信息处理能力的缺乏，或在一个精心挑选的的环境下缺少不和谐的信息。

沉默螺旋理论的一个假设是受众害怕被孤立最终会产生从众现象，Field和 Schuman提出如果将这种因果关系倒置的话，受众对某一议题有明确的观点，这会转移到对舆论的认知上。如果镜像知觉在多数人群中发生，沉默的螺旋则有可能失效，因为没有人会自始至终害怕被孤立，每个人都会表达出自己的观点并认为自己的观点与大多数人的观点相同。

（二）敌意媒体效应

敌意媒体效应（hostile media effect）是指“媒体在报道具有争议性话题中，尽管以比较客观的立场去报道，但还是经常会被对立的双方都认为是带有偏见的，并且这种偏见与自身立场相对立。”vallone的研究发现，当受众高度卷入某一议题时，他们对事件有自己的观点和深入的了解，即使媒体中立的报道了意见双方各自的观点，但高度卷入的受众仍然觉得媒体是偏向对方的。对于在线内容的感知，这一效应表现的更为明显，网络视频、博客有多少人点击阅读过，很容易通过数据显示，与只有几条评论或没有评论的文章相比，一篇有着众多评论的文章更有可能被视为是有敌意的。与传统媒体相比，如今互联网上，信息分布更为广泛，受众参与程度更高，对事件的关注程度也大大加深。一件事件放在网上会引发众多人的讨论，意见对立双方都会针锋相对。媒体对事件的报道，都会使意见对立方感知到敌意的意见气候。

三、在线信息选择和意见气候认知

将上述的每一种选择模式和认知过程进行配对分析。首先，探究在网络环境下信息的选择和意见气候的认知是怎样发生的。其次，分析在线环境和离线环境下意见气候认知之间的差异。

如果受众选择一致的信息很有可能感知一致的意见气候。此时他们不用害怕被孤立，都敢于发表自己观点，如此一来这就限制了沉默螺旋理论假设的宏观效果。对于第二种模式，这种认知模式的效果并不明显，当受众根据多元化模式来选择信息时，很有必要看待下各种认知过程，因为每种模式都可能对意见气候认知各有不同。1.如果受众通过准感官统计来反映的话，可能认知一致的和不一致的意见气候；2.如果受众通过镜式知觉反应的话，很可能认知一致的意见气候；3.如果受众过高估计网络内容的敌对意见时，就不可排除敌意媒体效应，最终对意见气候的认知很显然也是不一致的。

比较一下这几种结果，不管是镜式知觉还是敌意媒体效应都会阻碍沉默螺旋现象的发生。即使是基于准感官统计的认知效果也不会产生沉默螺旋理论所述的那种的宏观效果。由于信息选择的主观性，每个人都会比较他人的观点和不同的意见气候，这种选择模式在网络环境下会成为最常见的行为。一方面，由于网络在传播过程中的推式特征及网上观点的多样化会使选择性接触变得更加容易。另一方面，在网上受众不可能完全避免不和谐的信息，他们会意识到这样一个事实，与自己观点不同的意见也在流行。第三种选择模式同样对诺依曼的理论提出了质疑，用户只选择不和谐的信息不可避免的会感觉到敌意的舆论气候。和第一种模式相同，对舆论气候的认知是由选择过程决定的，和受众是否使用准统计官能并不相关。用户选择意见气候不和谐的信息，在任何情形下都可能发展成害怕孤立的恐惧而一直保持沉默。不管最终他持哪种观点，最终都会使沉默的螺旋发生的过程减速。

通过对这些理论总结，我们可以得出在网络环境下对意见气候认知的三种结果：1.受众认为很可能是意见气候的，主要依赖于他选择大众媒体报道和来自社会环境的那种信息。对于网络媒体来说，信息的选择比离线内容要方便得多，对于从社会环境中获取的信息来说尤其如此。2.当受众根据多元化模式选择信息时，认知效果扮演着重要的角色。我们认为最有可能的模式是受众将互联网作为信息获取的工具。3.不管选择哪种模式和发生那种认知效果，以上提到的三种案例，沉默的螺旋理论面临着严重的局限性，因为意见气候的认定是很主观的。

四、结语

因为得出网络媒体对受众舆论认知的影响的假设很难，从宏观层面上来证实这一假设更难。并不是每个人都有机会通过互联网对事件施加影响，只要传统大众媒体开始报道，舆论变化很可能从网络环境转移到现实世界中。对于相关议题的在线传播最终会也会影响社会舆论的形成。传统媒体被认为是沉默螺旋理论最相关最有影响的动力。第一，从微观的视野来看，大部分的受众仍将电视、收音机、印刷媒介作为获取信息的主要来源。第二，无论网络上发生什么事件，只要传统媒体并不关注它，它仍然不会为广大受众所认知。如果没有传统大众媒体，互联网只会被用户用来搜索不一致的信息。因此，互联网对舆论的形成和意见气候的认知的影响，从宏观层面上仍然难以假设。如今不断增长的互联网用户似乎对意见气候的认知和舆论的形成有着直接影响，也可能伴随每个新用户的增加，影响力也不断的增加，以阿拉伯之春为例，网络对政治变革的影响就发生在眼前。

将这些因素综合考虑，重新审视沉默螺旋理论。尽管沉默的螺旋理论可能不适用于描述舆论在网络中形成过程，但仍可相信诺依曼沉默螺旋理论的基本逻辑没有过时仍然适用。因为以电脑为媒介的交流模式，会使受众感知相当主观的媒介语气，因此沉默的螺旋发生旋转的可能比四十年前更为缓慢，或成一个十分罕见的现象，但是除了本文的观点，仍然没有十足的理由能够推翻诺依曼的假设。到此为止，以电脑为媒介的传播是怎样影响舆论的形成？沉默的螺旋在网络环境下是否会发生？仍然没有明确的答复。本文提出的观点在实证层面上有待于将来进一步的深入研究。

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[4]薛可，梁海，余明阳.社会互动对敌意媒体效果的影响[J].上海交通大学学报，2011.

甘玉锋，西华师范大学，2013级文艺与传媒专业硕士研究生。