媒介融合环境下电视节目的营销研究

蔡梦莉 （浙江传媒学院 310000）

媒介融合环境下电视节目的营销研究

蔡梦莉 （浙江传媒学院 310000）

数字技术的普及以及网络的发展，使得电视节目竞争的环境受到了媒介环境变革的冲击，新的媒介平台层出不穷，一些优势明显的媒体平台颠覆了传统的受众收视模式，传统的AIDMA模式向AISAS模式转变，而全新的收视模式的核心在于：搜索与分享。由于受到受众收视模式变化的影响，在媒介融合的环境下，电视节目的营销方式也发生着跨时代性的转变。

媒介融合；电视节目；营销

近几年，随着网络技术与数字媒体技术的迅猛发展，媒介走向融合是媒介环境变化的大势所趋。媒介融合使电视节目形态由原来的线性传播、频分制、定时、单向广播向在线观看、视频下载、网络直播或者互动娱乐等形式发生着转变。媒介融合为电视节目提供了许多新的传播平台以及渠道，传播平台以及渠道数量的空前膨胀，一方面加大了受众选择的难度，另一方面也拓展了彼此的合作空间。想让节目脱颖而出，必须在坚持“内容为王”的原则上，不断创新营销方式，才能博得受众的青睐。

一、媒介融合的宏观环境分析

自改革开放以来，我国的经济文化迅速发展，社会转型急速而深刻，人口规模的扩大以及不同阶层之间文化取向的差异，为传媒市场提供了巨大的发展空间，另一方面也加速了传媒产品由单一化向个性化转变的进程。基于数字技术的发展，原本不同形式的信息内容可以通过相同的数字符号形式传递，实现了传播渠道的贯通，使媒介传输的内容更为丰富，传输的方式也更灵活、多变。而对于电视节目而言，受众在选择的过程中，基于自己的个性化需求，随时、随地通过不同的平台和终端来收看自己喜欢的节目。

二、媒介融合对电视节目制播及受众收视模式的影响

从宏观环境分析中，我们不难看出在媒介融合中，电视产业占有举足轻重的地位。因此在媒介融合的环境下，电视产业也主动或被动地发生着变化，主要表现在电视节目网络化，传播平台与渠道的多样化。

1.传播平台的变迁

媒介融合的环境下，时间的束缚被打破，以往的竞争环境被打破，电视独立的赢利模式被打破，电视节目播出的平台也日益多样化。受众可以通过网络服务等渠道，在不同的平台上挑选自己喜爱的电视节目。电视机、电脑、pad以及智能型手机等终端所形成的多屏合一的趋势，给受众带来极大的便利以及选择空间。电视节目播出不再拘于某一时段、某一频道，而在多种传播平台上实现信息的共通。

2.受众收视方式的改变

媒介融合改变了受众的媒介接触习惯与消费行为，受众的收视行为风格也从被动向主动发生转变。数字电视的点播服务以及网络媒体视频功能使受众收看的不再仅仅是“电视中正在播的节目”，更多的是“我想看的节目”，受众的选择权力不断扩大，媒介融合在一定意义上也加速了“以人为本”人性化的进程。

三、媒介融合环境下电视节目的营销战略

媒介融合使电视节目之间的竞争愈发激烈，电视节目在不断更新节目内容的同时，也在创新拓展营销方式上卯足了功夫。受众的需求以及同行业的竞争，正是与营销息息相关的两大关键因素。

1.新旧结合，选择“最适合”而非“最新”

新媒体的出现，让中国电视人似乎找到了一块未被开发的沃土，在近几年，他们乐此不疲地在新媒体平台上下足了功夫，当然也取得了很大的成效。但在节目的营销手段上，仍要坚持新旧媒体相互结合，相互渗透，根据节目自身以及受众群体的定位，寻求适合的媒介作为推广、营销的渠道，而并非孤注一掷，在注重宣传的深度的同时，不失广度。

2.重视搜索引擎的营销，以受众为本

媒介融合的社会环境下，受众不再被动地收看，而是主动地选择。搜索引擎所构建的受众与节目之间的桥梁，不仅只局限于通过搜索节目的名称，而应囊括了节目所涉及的所有话题以及吸睛点。而搜索引擎的关键词反馈也能帮助编导了解节目所创造的社会舆论热点和关注点，把握观众的心理，在后续的创作策划过程中，巧妙地运用“关键词”效应，使节目持续、良好地发展。

3.信息的传播与反馈、注重互动的时效性

网络平台作为一种新兴的媒介，凭借其零门槛、透明、自由以及时效性等特点，吸引了为数不少的受众选择这一平台获取信息，各抒己见。因此，电视节目营销必须通过网络媒介平台，借助网络媒介平台的公信力，吸引受众，引导受众，进而获取受众需求信息，促进节目自身发展与进步。

以微博为例，从近来成功的电视节目营销范例中我们不难发现，微博都功不可没。许多电视节目都开通官方微博，第一时间向受众传达节目最新的资讯，为节目播出造势，引起话题讨论和受众的关注。在节目的播出过程中，很多受众也不像从前那样专心地看电视，而是一边看电视，一边刷微博与网友进行互动，与网友分享感受，不少直播的电视节目更是将微博搬到了节目现场，使节目现场活动不再拘泥于与现场观众的互动，而是把电视机前的观众拉到了现场，通过“多屏联动”的营销方式，消除了以往电视节目中存在的互动边界。而电视节目中的热点词汇、关键词汇也会在播出之后成为受众讨论的热点，以微博热点话题的形式对节目起到持续的宣传效果。

[1]刘婧一.应对媒介融合——新环境下的电视节目营销[M].北京：中国传媒大学出版社，2008（24）

[2]蒋昀洁，王文姬，姜东旭.媒介融合时代电视节目社会化媒体营销策略初探[J].现代传播，2014（6）.

[2]宋双峰，金若沙.“搜索”与“分享”：媒介融合下的电视节目营销创新路径[J].电视研究，2013（12）.