新媒体时代电视综艺节目的微博营销策略探析——以《一年级》节目官方微博为例

张筱筠 邸夏茉 （河北大学新闻传播学院 071000）

新媒体时代电视综艺节目的微博营销策略探析
——以《一年级》节目官方微博为例

张筱筠 邸夏茉 （河北大学新闻传播学院 071000）

微博作为一种新兴媒体，凭借其影响范围广、表现形式多样、发布信息方便快捷、互动性强等优势吸引了越来越多的传统媒体加入其中，电视综艺节目也不例外。借助微博力量进行节目宣传，扩大节目影响力，提高节目收视率，已经成为越来越多的电视综艺节目进行传播营销的手段。各大卫视、综艺节目之所以钟情与微博合作，不仅因为微博互动能给节目带来良好的口碑，提升节目的热度，更关键的是通过互动能把微博用户吸引到电视机前，有效提升节目的收视率。

《一年级》作为综艺节目的新生力量，其官方微博有效促进了节目影响力的迅速扩大，因此它的微博营销策略具有一定的代表性。《一年级》是湖南卫视于2014年打造的大型校园成长真人秀节目。该节目讲述了36个来自不同家庭、幼儿园刚刚毕业的一年级新生进入小学校园后的学习和生活故事，由陈学冬、宋佳分别担任“班主任”和“生活老师”，陪伴孩子一起成长。

《一年级》节目自2014年10月17日起开始每周播出，而其官方微博自7月29日开始登陆新浪微博，一年级官方微博包括基本信息简介、热门话题、宣传视频、图片墙、微关系、微博图文内容、原创文章、粉丝服务菜单等八大版块，节目组在充分利用微博平台已有版块的基础上，不断结合节目开辟扩充新信息，其版块内容丰富充足，方便粉丝获取节目信息，并依托节目形成了自身特色，对节目起到强势宣传营销效果。《一年级》在每周五晚间22点至24点同时段播出的综艺节目中，收视率多次领跑第一，与官方微博的有效营销密不可分。

一、在官微及时发布预告、花絮为节目预热

电视节目预告是传统电视节目惯用的节目宣传手段，通过对节目视频内容的拼接重组，展现节目亮点以激发观众收看热情。传统电视节目借助微博宣传营销将预告宣传形式与微博传播相结合，通过及时在官方微博发布节目相关预告、花絮，为节目播出预热。受众面对任何一档真人秀节目，都是从初步注意开始，继而兴趣渐增，最后对其持久关注，并形成固定的收看习惯。因此，主动设置议程，通过网络预热来吸引观众注意，是真人秀节目进行话题营销的第一步。

以综艺节目《一年级》为例，其官方微博通过营销为节目预热的传播形式就是开辟、设置相关服务版块。该版块本着为粉丝服务的原则，主要包括原创文章和粉丝服务菜单两大内容：原创文章会在节目播出当天，提前发布节目相关图文、预告节目看点，同时提醒粉丝节目播出时间；粉丝服务菜单大致包括节目往期和当期视频、花絮、下期看点等相关视频服务，节目参与人员海报推送以及关于《一年级》节目的简单介绍、百度贴吧和相关公众平台推荐等。服务版块的设置方便了粉丝、观众对节目内容的获取，以多元视角、多种形式为受众提供了多重选择，全方位为节目播出预热。节目播出后，一年级官方微博也会在第一时间以文字、链接等形式发布节目花絮等内容，以保持节目热度。

二、邀请名人在官微进行微访谈以宣传节目

微访谈是新浪微博平台推出的访谈类产品，不同于传统电视媒体访谈由记者提出问题，微访谈问题全部来自于网民，由访谈嘉宾直接回答，实现了嘉宾和网民的零距离接触。《一年级》节目第1期于2014年10月17日晚22点播出，其官方微博就在17日下午发布《一年级》节目“生活老师”宋佳微访谈预告及进入链接，宣布宋佳微访谈在17日晚21点半至22点半进行；节目第一季播出后期，随着影响力和知名度的扩大，官方微博又邀请节目制片人徐晴、儿童教育学者王人平、著名微博@思想聚焦参与微访谈，讨论关于《一年级》节目幕后故事及小学教育相关热点问题。

官方微博以节目为切入点，邀请各路名人、学者进行微访谈，讨论教育热点话题，既有现实指导意义，又丰富了节目视角，提高了节目的话题讨论度和传播影响力。同时，微访谈讨论中受众的各种问题与意见可以激发节目组的思路，为后期节目的制作与改进提供借鉴与参考。

三、与大V用户密切互动，吸引其粉丝关注节目

传播学家拉扎斯菲尔德在20世纪40年代曾提出“意见领袖”的概念，意见领袖即指在人际传播网络中经常为他人提供信息、意见、评论，并对他人施加影响的“活跃分子”，是大众传播效果的形成过程的中介或过滤的环节1。名人、大V凭借自身知名度与影响力活跃在微博中，他们有强大的话语权，通过互动交流影响其粉丝，这些微博名人、大V就是微博传播中的意见领袖。一年级官方微博与大V用户密切互动，凭借名人掌握话语权，具有权威性、代表性的优势，借助微博营销互动，将节目原创内容从官方微博辐射到名人大V，再由大V辐射到粉丝群，在辐射过程中，节目信息被不断关注、转发、评论，在受众间被有效推广，这种裂变式传播营销形式，提高了节目信息的传播速度与广度，提升了节目的知名度和受欢迎度，无形中扩大了节目的传播影响力。

四、在官微上发布节目相关话题、投票，强化节目讨论度

不同于以往传统媒体的市场营销，在新媒体时代，要想通过微博营销扩大节目的知名度，不仅需注重信息的传递，更要增强与普通用户、粉丝的互动沟通，吸引潜在的节目观众参与到节目话题讨论中来。

在《一年级》节目开播之后，其官方微博粉丝数量呈不断增长的态势，这首先得益于节目本身内容制作精良，同时，官方微博不断配合节目内容，发布相关话题讨论或组织投票，以促进节目宣传。在节目开播前，一年级官方微博就与电视台联合发起“一年级”话题互动讨论，邀请粉丝参与，说出其对节目的期待或关于一年级的记忆，话题讨论量达到141万，成功在节目开播前调动了大量受众的注意力，吸引大批受众关注节目。之后配合每期节目，官方微博都会发布与节目内容相对应的话题，如“一年级生理课”“超级玛丽”“内务大赛”等，紧抓节目亮点进行讨论，“冬花在一起”等话题炒作更是增加了节目的舆论热度。

此外，一年级官方微博还重视发布、组织相关投票，如在节目播出一个多月后，官方微博发起“一年级你最喜欢谁？”的投票，参与者高达2万6千多人。通过投票，受众参与度得到极大增强，节目热度得到一定提升。

新媒体环境下，电视综艺节目通过微博进行跨平台宣传，有利于延伸电视平台的传播功能。微博作为网络社交平台，在对节目进行宣传营销的过程中，不仅强化了节目的二次传播，也拓展了节目的社交属性，这使得电视媒体越来越倾向于和微博协同合作，配合进行节目宣传。

值得注意的是，在微博营销过程中，其价值的传递应该与节目甚至卫视本身宣传的观念相一致，这样才能在营销传播方面起到事半功倍的效果；微博作为节目营销链条中的重要一环，应注重节目话题点的挖掘，才能保证节目热度，延长节目生命周期；电视综艺节目官方微博受众广泛、传播力强，应作为独立媒体运营，需制定适合新媒体特点的整套节目营销方案，环环相扣，全面布局，才能让节目在宣传竞争中取胜。

注释：

1.刘坤，尤永.“意见领袖”理论研究综述[J].青年记者，2009（24）：42.