品牌理念下数字虚拟形象设计探究及启示

陈 丹 李欣诺 （陕西科技大学 710021）

品牌理念下数字虚拟形象设计探究及启示

陈 丹 李欣诺 （陕西科技大学 710021）

数字虚拟形象设计由于其活泼灵动的应用优势，成为了品牌形象识别系统弥补其静态展示的缺陷，因而逐渐获得重视，但是实际应用中概念的不统一及应用中的缺陷造成了虚拟形象优势无法得以发挥，沦为鸡肋的厄运。本文从概念辨析、发展趋势、设计要素及主要问题解决途径四个方面的现状进行分类研究。结论在此基础之上，从“美”与“丑”在当代的审美倾向、个性多样的设计元素两方面寻求突破点。进而提出了建议解决途径，为商业吉祥物设计的成熟和完善提供新思路。

吉祥物；互联网品牌；虚拟形象；企业造型；品牌基因

一、品牌理念下数字虚拟形象的概念

广告大师大卫•奥格威（1955）对于品牌的阐释是：“品牌是一种错综复杂的象征，它是品牌的属性、名称、包装、价格、历史、声誉、广告风格的无形组合。”此定义的着眼点聚焦于品牌的讯息整合功能，从这个角度理解：品牌以视觉形象为导向，建基于品质和服务，传达企业内涵。品牌的数字虚拟形象在此语境下，成为品牌形象系统中能否与消费者建立有效交互的重要一环。

品牌理念下的数字虚拟形象，在其应用领域涵盖：标志、吉祥物、形象代言人的使用。可以以吉祥物的形式进行宣传活动，也可以作为产品或企业的代言人，有效传递企业文化和精神内涵，精确吸引目标人群并使之成为其品牌的忠实使用者，从观念、生活方式、生活态度上渗入、影响，产生商业价值和溢出。

二、数字虚拟形象设计的发展趋势

1.审美喜好的转变

《易经》中提到“形而上者谓之道，形而下者谓之器”，“道”是观念，是造物的指导思想和原则。在数字虚拟形象设计中，其“道”便是要符合当时时期人们的理想形象追求。不同时期的具有典型品牌性的数字虚拟形象不仅仅是一种社会表象，背后蕴含的是当时历史时期目标人群的审美特点和生活态度。以1987年七喜饮料的虚拟形象代言人Fido Dido（七喜小子）为例，酷酷的朋克头、一身松松垮垮的大号休闲装，是当时深受POP流行文化影响的特立独行年轻人典型形象。其独特的生活哲学：只做自己、怎么想就怎么做、活要活的爽等生活哲学旋即满足了20世纪八九十年代青少年叛逆张扬的心理需求，成为了风靡一时的传奇。

在近些年中，以在年轻人群体中炙手可热的几个虚拟形象为例，无一不是对传统意义上对“真、善、美”的重新诠释。海绵宝宝、机器人瓦力、小黄人的走红也侧面说明了当今时代的审美特征。“美”与“另类”的博弈体现了一个值得虚拟形象设计者的深思的现象：“美”的虚拟形象的粉丝相对多，但容易叛逃；“个性另类”虚拟形象的粉丝相对少，但忠心耿耿。以这个思路来看，外表的“坏”也意味着去外衣化，让受众更关注吉祥物的内在特质，更有利于传递品牌理念、助其卓尔不群。

2.内在特质演变

特质是数字虚拟形象的魅力所在，决定了设计形象是“泯泯众生”还是能“鹤立鸡群”。然而这并不等同于与网民密切接触的数字虚拟形象一定要有开朗的笑容、张开的双臂、高大全的形象。深入人心的“好”不是只靠自己一味宣扬普世价值，而是蕴藏在生活和日常行为中。更重要的是让用户找到心中的东西，而不是接受教育。这无关人品，而有关生活。如今越来越多的成功案例证明了贴近受众生活的才是最真实有效的，才能深入到受众内心，构筑为交互和宣传的基本前提。

值得一提的是：受传统思维的影响，我国很多数字虚拟形象在特质设定上一味追求“高大上”的普世价值观，忽略了品牌自身的特性及引起目标受众共鸣的情感线，使得形象孤立、高高在上，没有起到应有的拉近消费者心理距离的作用，最终沦为鸡肋，食之无味、弃之可惜。

三、设计要素探析

“形而上者谓之道，形而下者谓之器”，“道”是造物之指导思想，“器”则是“道”之理念指导下表现的具体承载。在品牌理念下，数字虚拟形象设计的设计要始终结合品牌理念和文化内涵来进行，否则脱离了这些内涵的数字虚拟形象就是一个没有灵魂的躯壳，失去了其存在的价值和意义。

1.原型的取材

在目前可供研究的数字虚拟形象研究样本中，可以大致分为动植物形象、人物形象及其他虚拟形象三类。其中当属动植物虚拟形象应用最为广泛。动植物形象经过拟人化、夸张等艺术处理后，活泼可爱、憨态可掬，再辅之以被人们普遍认可接受特定精神内涵（如：狐狸有敏捷、概念的联想，因而被应用于搜狐等网络产品采用）更容易让受众理解，突出品牌想传达的精神文化理念，从而被企业主所广泛使用。但相对而言，正是基于这样过于“普遍”的思想，致使我国充斥着大量以动物为原型的虚拟形象，暴露了取材类型单一，越来越缺乏创意和表现力的问题。由此带来的审美疲劳削弱了其原有的亲和力特性，让消费者有积极情感反应的很少，致使我国品牌理念下数字虚拟形象的发展陷入僵局。

博而广，广且新。再以“小黄人”为例，制片人克里斯托弗•麦雷丹德瑞官方解释是：小黄人是格鲁和老搭档纳瓦利欧博士用变种DNA、脂肪酸和两杯香蕉泥组成的胶囊状生物。无厘头的“出身”更是贴合了“小黄人”本身的荒诞之感，让大家忍俊不禁。相比之下，我国数字虚拟形象的取材过于拘谨、局限，在思想上没有放开。题材缺少前瞻性的探索之作，个性和视觉认知性不高。

2.表情的传达

表情是个性表达的核心接触点，需要用足。在设计表情时，一个误区就是采用富有感染力的“笑”来增强亲和力。笑容虽可以传递正面情绪，但远远不够。可以转换思路，尝试无表情设计、甚至负表情设计，让吉祥物脱颖而出，令其个性、自身特质而打动受众。在吉祥物进一步开发成多种姿态甚至系列的时候，继续丰富其表情，始终维护、彰显其个性的传达。

比如放眼到食品行业的M&M's巧克力豆品牌吉祥物。一句“快到碗里来！——你才到碗里去！”成为了当下流行语。M&M豆的又贱又年轻的性格冲分的体现出来，多变的表情逼真无比，再加上他们几个滑稽不断的小故事，小动画，备受消费者欢迎。

四、结语

自古至今，设计语言没有通用范式，审美喜好亦随时代变迁而嬗变，新事物的产生与发展亦离不开相关美学及设计历史的铺垫，在此基础上，对于逐渐展露头角的数字虚拟形象，有必要进行系统性的梳理和辨析，只有持续关注设计动态的发展，不断总结、解决出现的问题，相信我国以品牌学为主导核心的学科下的分支会不断更新完善、出现更多的成功案例载入中国设计史。

[1]康兵.关于吉祥物创意设计的思考[J].装饰，2008（1）.

[2]詹朋伟.浅谈吉祥物设计的发展趋势[J].美术教育研究，2013（3）.

陈丹，男，1965.01，陕西西安，教授，硕士生导师研究方向：艺术学理论，所在单位：陕西科技大学设计与艺术学院。

李欣诺，女，1989.12，江苏徐州，硕士（在读），研究方向：艺术学理论，所在单位：陕西科技大学设计与艺术学院研究生部2012级。