浅谈公益广告的思想政治教育功能

王文雨

摘 要：公益广告与思想政治教育具有天然的同质性与同构性，运用公益广告进行思想政治教育，可以有效弥补思想政治教育载体覆盖面的不足，增强新时期思想政治教育的亲和力与感染力。伴随现代传媒发展而诞生的公益广告，为思想政治教育开辟了新途径。

关键词：公益广告;思想政治教育;功能

广告作为人类文化传播的一种形式，必须通过塑造一定的价值理想、提供一定的价值规范来为社会文化的发展作出相应的价值引导。好的公益广告能引起共鸣、引起思考、引起行动。公益广告的概念有广义和狭义之分。广义的公益广告涉及政治、文化、科技、教育等各个领域，包括宣传标语、布告等。由于国情不同，不同国家对公益广告内涵的理解也不尽相同。我国有学者认为，“公益广告是由政府、企业、社会团体或媒体共同完成的，通过引导公众对某一社会问题的关注，达到规范公众言行，促进社会良好风气的目的的广告活动。”[1]公益广告之所以会与思想政治教育形成一种必然链接，其根源就在于公益广告自身所具备独特的思想政治教育功能，它与思想政治教育具有天然的同质性与同构性。

一、公益广告对思想政治教育的内容具有传播功能

公益广告的主题多种多样，比如行为规范、道德准则、保护生态环境、维护自身健康与安全等。这些信息通过公益广告这一受众喜闻乐见的形式传播开来，可以使枯燥的思想政治教育内容娱乐化，形成受众喜闻乐见的“大众文化”。同时借助公益广告表现形式的多种多样，又可以使乏味的思想政治教育内容通过不同的公益广告创作方法体现出来。通过公益广告告知群众一定的思想政治教育观点和思想行为理念，能帮助人们树立良好的生活方式，提倡社会主义新风尚、弘扬爱国主义精神、宣传优秀民族文化、倡导社会公德和促进社会和谐等，可以对人们的思想、情绪和行为产生影响，使之朝着思想政治教育者所希望的方向发展。

二、公益广告对思想政治教育的载体具有优化功能

在思想政治教育活动中，把公益广告作为思想政治教育活动的载体，将思想政治教育信息融于公益广告之中，利用公益广告本身的娱乐性使其所传达的思想政治教育内容富含活力因子，可以让受众在愉快美妙的艺术欣赏过程中轻松接受广告的诉求。这有助于破除传统思想政治教育方式的单一性和抽象性等特点，优化思想政治教育载体，突破思想政治教育教材理论化和概念化的呆板老套，以生动活泼的形式做到寓教于乐。同时也能体现出新时期思想政治教育尊重差异、尊重个体自由选择的宽容心态。

三、公益广告对思想政治教育的效果具有强化功能

借助现代传媒平台，公益广告以其趣味性、生动性得到广泛传播和普及。受众接受公益广告内容的过程实质上是对公益广告思想、观念的解读和领会过程。因此，富有哲理、制作水平高的校园公益广告能够以情感人、以理服人，对受众产生潜移默化的作用。公益广告的作用机理实际上是从受众的情感出发，通过传播特定的内容以争取受众的注意并获得认同，从而达到产生或巩固记忆、促成行动的预期目的，实现“润物细无声”的教育功能，使个体在共同的情感体验中联结成群体共识。当受众在收看公益广告之时，如果对广告内容产生认同，就能引起他们的心理共鸣及关注。从心理学的角度说，一旦人们处于注意状态之中，他们的心理活动就会有选择性地刺激到之前已经存在于头脑中的相关内容，当已经存在于大脑中的印象再次被提醒时，就会产生强化记忆的作用，且可以控制受众的心理活动向一定的目标或方向进行，形成持久的引导力。公益广告正是利用这一心理机制对思想政治教育效果发挥强化作用。

参考文献：

[1]  冯苗.公益广告思想政治教育功能研究[D].武汉：华中师范大学硕士学位论文，2011.endprint