体育传播中议程设置与构架的融合

李白咏++杜波

摘 要 本文基于传播学范畴中的议程设置和架构理论，对CBA联赛中北京男篮提出的“北京王朝”口号这一体育传播事件进行解读。参考NBA和CBA的历史数据，北京男篮凭借“四年三冠”的成绩其实并不必然能够具有建立“王朝”属性，催生“北京王朝”的，与其说是CBA冠军，不如说是媒体的议程设置和构建。本文由属性议程设置与架构的共同点入手，认为“北京王朝”是媒体构建的一个框架，就媒体对“北京王朝”进行议程设置和构架的过程进行了分析，并对这一框架可能的传播效果进行了简单的评析。

关键词 议程设置；架构；体育传播

中图分类号G2 文献标识码 A 文章编号 1674-6708（2015）138-0052-03

1 传播学视域中的议程设置理论与架构理论的融合

马克斯韦尔·麦库姆斯（Maxwell McCombs）在其2004年发表的对“议程设置（agenda setting）”研究进行总结的文章[1]中提到，议程设置研究的中心已经从最开始对从媒介议程（media agenda）到公众议程（public agenda）的显著性（salience）的转移，转向了新的研究领域。

另一方面，Robert Entman对于传播学领域中架构（frame）的阐述是，“架构就是选取能够被感知的现实的某些方面，使得其在传播文本中更加凸显，通过这种方式，对这一事物进行界定、因果关系解释、道德评价和（或）解决办法建议”[2]。从Robert Entman对传播学中的架构的这一阐述可以看出，通过在传播文本中强调某一事物，进而达到某种目的的方式，与李普曼（Walter Lippmann）所说的新闻媒介影响人类“头脑中的图景”的说法有一致性。而李普曼的这一说法正式议程设置的雏形。

对此，麦库姆斯认为，议程设置与架构是有重合的。这一重合就在议程设置的一个阶段，即属性的议程设置（attribute agenda setting）之中。议程设置的初始阶段就是对某一事物（object）的属性进行强调，影响人们对于该事务的理解。如果说，议程设置是通过增加报道的频次来告诉人们“思考什么”的话，那么属性议程设置就是通过强调事物的某一属性来告诉人们“如何思考”。两者的共同之处在于，不论是议程设置还是属性的议程设置，都是对某种显著性（salience）的转移：议程设置将显著性集中在事件上，属性的议程设置将显著性集中在事件的属性上。Comstock和Scharrer对此的总结是认为，“二级（second-level）议程设置的效果包括了属性和构架”[3]。

麦库姆斯认为，“架构和议程设置都让传者及其受众注意到新闻和讯息的某些方面。这些方面不仅包括新闻中各种话题的描写，更有讯息内容中特定属性或者框架的特殊地位”[1]。由此可以认为，如果某一框架被定义为某一事物的主要方面，对该事物进行一般的或者特别的描述，那么就可以将这一框架看作是该事物的一个特殊属性。

新闻媒体在进行体育新闻报道时，对于某一事件的某一突出属性进行集中强调，赋予这一属性以显著性，对这一属性的报道甚至超越对该事件本身的报道。以此种方式，进行的将来进行议程设置，这就是议程设置与框架理论融合的地方。虽然麦库姆斯认为，属性议程设置和架构的融合点，是研究议程设置或框架在什么情况下主导公众对于事物的思考或谈论，但同时也承认这一融合在某些方面还存在“争议”[1]。

2 解读“四年三冠”的“北京王朝”

麦库姆斯在这篇文章中还特别提到了职业体育产业发展过程中对议程设置和构架的运用，而他举的例子就是NBA的议程设置，其中一条经验就是使用“一些传播内容，对职业篮球进行激动人心的架构”[1]。在解读“北京王朝”之前，不妨先将目光投向美国NBA。距离“北京王朝”较近的有两支球队建立过三个“王朝”：芝加哥公牛队（1991年-1993年、1996年-1998年）、洛杉矶湖人队（2000年-2002年）。不过，这两支球队建立的“王朝”都是连续三次夺得NBA总冠军。更不要说“史前时代”波士顿凯尔特人队连续八年（1959年-1966年）夺冠的那个“王朝”[4]。参考CBA的历史，此前八一男篮在1996年到2001年间连续取得6次总冠军，广东男篮在2004年到2006年、2008年到2011年分别连续3次和4次得到总冠军。

参考NBA和CBA的历史数据，北京男篮凭借“四年三冠”的成绩其实并不必然能够建立“北京王朝”。但是“北京王朝”在媒体议程中已经实现，并且已经进入公众议程，如印有“北京王朝”图案的周边产品在北京第三次夺冠之后出现在了一些电子商务网站上。催生“北京王朝”的，与其说是CBA冠军，不如说是媒体的议程设置和构建。下面，就基于议程设置和构架理论的视角，对“北京王朝”进行解读。

通过使用百度新闻搜索引擎搜索严格匹配的关键词“北京王朝”（也即不能改换“北京王朝”四字的顺序和数量，必须严格匹配其中的每一个汉字。采用这一关键词搜索策略的原因是“北京”、“王朝”这两个单词以及这四个汉字可以进行多种），对互联网上新闻资讯的标题进行匹配，截至2015年5月14日24：00，找到相关新闻约2310篇[5]。通过百度新闻搜索自带的合并相同新闻功能并且进行人工去重之后，得到112篇独立新闻报道。从这些报道的时间分布来看，2015年主题为“北京王朝”的报道有67篇，2014年有24篇，2013年有10篇，2012年有10篇，2009年有1篇。

从关于“北京王朝”的报道的数量上来看，2009年，“北京王朝”首次出现的新闻标题为“六年四冠见证北京王朝，张怡宁乃乒超女团第一人”，此时的“北京王朝”非指北京男篮。2012年，北京男篮历史上首次获得CBA总冠军，属于北京男篮的“北京王朝”第一次出现在媒体议程中。2013年，北京男篮没有进入CBA总决赛，但是媒体议程中的“北京王朝”并没有消失。2014年，北京男篮第二次获得CBA总冠军，关于“北京王朝”的报道增加到24篇。2015年，北京男篮第三次获得CBA总冠军，完成“四年三冠”。对于“北京王朝”的报道猛增到67篇。

从新闻报道的数量和标题内容来看，北京男篮的“北京王朝”呈现出从媒体议程（media agenda）到公众议程（public agenda）的发展过程，而这个过程与北京男篮在CBA的成绩相关。在北京男篮第三次得到冠军之前，媒体议程是“北京王朝”还没有实现。而到北京男篮完成“四年三冠”之后，媒体议程中“北京王朝”的已经建立。

通过属性议程设置，“北京王朝”成为“北京男篮”四年之中得到三次冠军这一事实的属性，通过强调“四年三冠”，增加“三次夺冠”的显著性，忽视北京男篮在2013年没有得到CBA总冠军这一事实的显著性。之后，媒体将显著性从“四年三冠”转移到“北京王朝”上，告诉受众通过“北京王朝”这一框架来对北京男篮“四年三冠”这一属性（特别是其中的“三冠”）进行思考。由此，“北京王朝”通过属性议程设置，成为受众思考北京男篮的框架，完成了“北京王朝”从媒介议程到公众议程的过程。而这一过程完成的表现之一，就是北京男篮的美国外援、前NBA球员马布里在自己左侧肋部增加了一个由“北京王朝”四个汉字的图案组成的纹身。

3 浅析“北京王朝”框架的传播效果

3.1 “北京王朝”的架构方式

Chong和Druckman在2007年对传播学中的构架理论进行总结时提到了构架产生效果的三个层次，“给问题提供新的信念，让可利用的信念更具有接近性，或者让信念在人们的评价里边的更加合适或者‘强大”[6]。“北京王朝”此前就已经提出，不是什么新的信念。在北京男篮完成“四年三冠”之前，“北京王朝”的提法不是北京男篮可用的属性。“北京王朝”框架被构建的方式是借由“四年三冠”的完成，让“北京王朝”在人们的评价体系中更加具有说服力而实现的。

3.2 “北京王朝”框架传播效果浅析

Chong和Druckman认为构架效果取决于包括“强度和重复、竞争环境以及个人动机”[6]，下面从其中两个因素的角度对“北京王朝”的传播效果进行分析。

3.2.1强度和重复

CBA的赛季是一年接一年，球队的比赛也是一场接一场，没有哪支球队能够躺在过往的成绩单上坐享荣誉。通过赋予一个此前已经存在的、经过充分讨论的事件以新的框架，就可以将其（部分地）转换为一个新的事件。北京男篮每个赛季都要参加CBA的比赛，媒体对于北京男篮的议程每个赛季都大同小异，所不同的不过是年份和获得总冠军的次数。“北京王朝”的传播效果与北京男篮在新赛季的表现有关，球队优秀的比赛成绩能够让这一框架更加符合事实。

“北京王朝”作为一个职业运动领域的框架，其强度有限，更多地需要依赖媒体对该框架的重复利用。媒体在新赛季在多大程度上将“北京王朝”作为媒介议程，以及媒体在多少大程度上基于“北京王朝”框架进行报道，都将显著影响该框架的传播效果。

Chong和Druckman在对框架理论进行总结时说过，“时间的维度允许我们将新的事件与此前讨论过的事件区分开来。那些关心政治的人对于此前讨论过的事件都非常熟悉。虽然新的事件通常都是其他已经出现在新闻报道中的事件的变体，但对于它们的解读还缺乏一致性，而较早的事件则已经拥有明确的结构和常规的思考方式”[6]。

“北京王朝”框架已经形成，而CBA的赛程又需要持续到2016年，可以预见的是，即使北京男篮最终没能卫冕，至少在新赛季开始阶段知道北京队被淘汰的这段时间内，这个框架将会取得较好的传播效果。如果北京队在2016年赛次夺得CBA总冠军，“北京王朝”框架无疑将具有更好的传播效果。

3.2.2个人动机

媒体对于“北京王朝”的报道将“北京王朝”的框架真正赋予了CBA联赛中的北京男篮。“北京王朝”框架通过强调“北京”的地域性标签和“王朝”的统治力。此前，在各类体育新闻的赛事报道中，“北京男篮”的框架是同CBA联赛中其他地方的球队进行篮球比赛。“北京王朝”框架对赛事报道进行了重新构架，将“北京男篮”从此前的价值维度中提升出来，也即将“北京男篮”价值维度从某一场篮球比赛的胜负之争提升到了这支球队能否对CBA进行引领与统治的问题上来。

“北京王朝”这一框架中只有北京男篮，没有其他球队，将“北京男篮”、“北京”与“其他球队”、“其他地方”这两组概念对立了起来。本尼迪克特·安德森对于媒介构建“想象的共同体”的阐述是，“这些被印刷品所联结的‘读者同胞们，在其世俗的、特殊的和‘可见不可见当中，形成了民族的想象的共同体的胚胎”[6]。媒体上的“北京王朝”这个想象的共同体对于北京球迷的吸引力与其对于其他CBA球队的球迷以及不关心CBA的人群的吸引力不可同日而语，由此可能带来框架传播效果上的差异。例如，在2014-2015赛季CBA总决赛中输给北京男篮的辽宁男篮的球迷，很可能对北京男篮有某种敌对的倾向，他对于“北京王朝”框架的认同成对就可能受到其倾向的影响。

“北京王朝”并非一个对所有受众都普适性的框架：对于北京男篮的球迷来说，该框架的可得性和可用性较强，但对于其他CBA球队的球迷以及不关心CBA的人群来说，这个框架强度较低的。从构建一个效果更强的传播框架的角度来说，一个包含正面概念或者价值观，并且与大多数人都有关的框架能够为北京队争取更多人的关注。

参考文献

[1]McCombs， M （2005）. “A look at agenda-setting： Past， present and future.”. Journalism Studies， Volume 6， Number 4， 2005， pp. 543-557.

[2]Entman， Robert （1993） ‘‘Framing： toward clarification of a fractured paradigm， Journal of Communication 43（4）， pp. 52.

[3]Comstock， George and Scharrer， Erica （2005） The Psychology of Media and Politics， New York： Elsevier Academic Press， pp. 175.

[4]关于NBA总冠军的数据来自维基百科“List of NBA champions”页面，见http：//en.wikipedia.org/wiki/List_of_NBA_champions。

[5]百度新闻搜索引擎给出的结果如此.

[6]本尼迪克特·安德森.想象的共同体[M].上海：上海世纪出版集团，2005：43.