耐克是如何伏击对手的

文/李若鹏

耐克是如何伏击对手的

文/李若鹏

1996年亚特兰大奥运会，耐克首先省下来5000万美元官方赞助费，然后在亚特兰大布满各种广告，并提供印有“钩”的横幅供人们在比赛时挥舞……以致关于官方赞助商，22%受访者选择耐克，而真正的赞助商锐步，才得到16%。

巴西奥运会明年即将举行。在经历了2008年本土奥运会的商业赞助初体验之后，中国的本土企业总算对于世界级大型赛事的赞助有了灵敏的嗅觉。巴西作为金砖四国之一，早就是不少本土企业国际化的第一站，当地的奥运会显然是一个建立品牌的好机会。

但是，一定要去“独家赞助”巴西奥运会吗？

其实，我们一直都在调查“假冒赞助商”的崛起原因，也就是大家所说的“伏击营销”。

一个企业可能会花重金去做重大赛事的独家官方赞助商。这种独一性很快就会给其他企业带来麻烦，他们就不得不用一切手段和这个比赛“沾上边”，可他们却不付任何赞助费，而且还不违反法律。这便是伏击营销。

2008年北京奥运会的全球合作伙伴，为了得到独家官方赞助的“特权”，12家企业总共花费了8.66亿美元。他们还要为传播不惜砸下12亿美元的重金。可是，奥运会后的一项调查却显示，尽管耗费重金，这些品牌作为官方赞助商而从消费者那里得到的认同度却低于40% 。

其他的认同，都被伏击者抢走了。

耐克正是伏击中的翘楚。只要你能想到的运动鞋生产商，耐克几乎都“伏击”过……

耐克 Vs 匡威

匡威是1984年洛杉矶奥运会的官方赞助商，可耐克却在洛杉矶体育场周边制作了大规模的壁画，壁画中不仅包括了耐克的商标，还有几个身穿耐克运动服参加比赛的运动员。

耐克 Vs 阿迪达斯

在2008年北京奥运会的准备过程中，耐克最大限度的使用了“8”——这个数字在中国象征着富贵和幸运——并把这个数字印在了服装和运动鞋上。

至于2002年韩日世界杯，耐克购买了公交车车身屏幕来展示最新比分，还以世界上最好的球星为核心主办了一个神秘的“天蝎(Scorpion)”锦标赛，这场“伏击”只花费了1800万美元。一份2001年的调查显示，在一份包括45个“备选”世界杯赞助商列表中，20%的受访者选择了耐克。

耐克 Vs 茵宝

1996年的欧洲冠军杯也是伏击营销的一个案例，这次却完全“改变”了赞助商。英国运动品牌茵宝在成为此次赛事的赞助商后，却发现耐克已经把温布利公园地下停车场里面和周边所有广告位全买了下来，而这里正是英格兰国际体育场——温布利球场——的必经之路。

耐克 Vs 锐步

耐克在1996年亚特兰大奥运会上告诉人们，伏击营销到底可以多有效。

耐克首先省下来5000万美元——也就是官方赞助费，然后在亚特兰大布满各种广告，并提供印有“钩”的横幅供人们在比赛时挥舞，还矗立了一个巨大的耐克中心俯视奥运的场馆。

后来，在人们回忆此次奥运会的官方赞助商的时候，22%的受访者选择耐克，可是真正的赞助商——锐步——才得到了16%。

在1992年的巴萨罗那奥运会中，耐克和美国男篮举行了一个赞助商新闻发布会，全然不顾锐步是官方赞助商这一事实。

最为大胆的伏击营销出现了：在迈克尔·乔丹和查理·巴克利接受篮球奥运金牌的时候，他们盖住了衣服上的锐步商标，因为他们两个都是耐克赞助的！

（作者单位：中国海洋大学体育系）