国际知名服装品牌官网特征分析

岑秀文+殷景通+刘宇思+周璇+王迪+乔新梅

摘要：浏览并研究了法国知名服装品牌香奈儿、路易斯威登、纪梵希和迪奥，意大利品牌阿玛尼、范思哲、普拉达，美国品牌盖尔斯、盖璞，日本品牌优衣库，英国品牌博柏利以及瑞典品牌H&M共12家国际知名服装品牌的官网，利用网站本地化建设理论、心理学相关知识，并且考虑到慈善、环保等社会文化因素对这些官网的特征进行分析总结，以期对中国服装品牌官网国际化建设提供一些借鉴。

关键词：国际服装品牌官网建设；本地化；用户心理；社会文化

中图分类号：F74

文献标识码：A

文章编号：16723198（2015）13006102

随着全球化的进程日益加快，我国大力号召中国企业“走出去”，开拓海外市场。2011年11月20号全国工商联副主席王新奎教授在做主题演讲《全国经济与多边贸易体制发展的方向及中国经济结构调整》时提出，“中国企业走出去的窗口期很短，而最有利条件走出去，成为国际化跨国公司是中国纺织服装业”。而服装品牌的官网在推广品牌形象、公开信息政策、发布新闻及产品信息、传播企业文化、发布官方联系方式、提供客户服务和网上销售中承担着重要责任。因此，如何建设国际化官网，实现有效地对外宣传成为了亟待解决的问题。

1网站本地化建设

网站本地化是指将一个网站的指定部分或全部改编成面向特定目标客户的多种语言，包括文字、图片、动画以及网站工程等的处理。网站本地化不仅要考虑翻译方面的精确，还要兼顾到文化背景、风俗习惯、色彩好恶等一系列问题。本文主要从语言版本的多样性、服装模特的针对性和社交媒体的适用性来分析国际知名服装品牌官网的本地化建设。

1.1语言版本的多样性

语言是人与人之间沟通的桥梁，多语言版本的品牌官网能够向其全球的目标客户更便捷地传递信息，从而树立品牌形象，传播企业文化。意大利服装品牌阿玛尼（Armani）官网的语言栏按地理位置分为五大板块：欧洲（Europe）、美洲（America）、亚洲（Asia）、非洲（Africa）、大洋洲（Oceania），其中欧洲板块下分英国、法国、波兰等30个国家和地区，亚洲板块下分中国、韩国、新加坡等14个国家和地区。阿玛尼因此得以传播到世界的每一个角落，扩大了它在全球的影响力。

法国服装品牌路易斯威登（LOUIS VUITTON）官网的语言版本分类较少，以亚洲板块为例，只下分了5个国家和地区，但均是以当地官方语言进行标注，分别为：“中国大陆、香港、HONG KONG、日本、台湾地区”，讲究细节，照顾了不同语言使用者的需求。相比之下，阿玛尼的语言导航栏无论是哪个地区的版本都是用英语进行标注（如图1所示），在一定程度上会造成用户的使用困难。

图1阿玛尼的语言导航栏

此外，还有一点值得注意，阿玛尼针对大中华区市场推出三个版本的官网：台湾、香港、中国，但是台湾、香港是中国的一部分，不应该同中国和其他国家并列起来，放在同一级别（如图2所示）。相比之下，路易斯威登则分为中国大陆、香港和台湾地区，尊重了中国的国情。

图2阿玛尼官网界面

1.2服装模特的针对性

服装模特拥有令人赏心悦目的外表，可以直观地诠释企业产品文化和品牌形象。服装品牌要针对东西方目的市场客户群的审美标准，选择合适的服装模特，以迎合不同国家和地区主流群体的审美观。日本服装品牌优衣库（UNIQLO）中文官网中，服装模特多是典型的亚洲面孔：黄皮肤、黑眼睛、黑头发；而在其美国官网中，则多是欧美面孔：皮肤白皙、面部轮廓立体、金色或棕色头发；鉴于美国是移民国家，官网中也出现了黄色、黑色人种的模特。

1.3社交媒体的适用性

服装品牌的官网中一般设有“联系我们”板块，企业会公布其在主要社交媒体上的联系方式。消费者通过关注官方账号，即可及时接收最新消息，并反馈意见。由于各个国家的主流社交媒体不尽相同，因此“联系我们”板块内的社交方式也需要做出相应改变。法国服装品牌纪梵希（GIVENCHY）美国版官网中，“联系我们”的方式包括脸书（Facebook）及推特（Twitter），而中国版官网中，“联系我们”的方式包括：微博、优酷和微信。英国服装品牌博柏利（BURBERRY）推出了品牌的微信平台，用户通过扫描二维码，届时即可关注、获取该品牌的最新信息。

2用户心理与网站建设

品牌官网是沟通企业与客户的桥梁，网站的质量好坏直接影响了客户对网站的接受程度，进而影响品牌的宣传推广。本文从色彩，网页响应速度及图片、视频与文字的安排三方面，探讨网站建设如何迎合受众心理，有效地传递信息。

2.1色彩与心理

视觉器官在接受外界色彩刺激产生直觉映象的同时，也会自动地引发对应的思维活动，比如情绪、感情、精神及行为等，我们称之为“色彩的心理效应”。红橙黄色常常使人联想到阳光、火焰给人以温暖的感觉；蓝青色常使人联想到海洋、晴空、山脉，给人以宁静、清冷的感觉。在网站建设中，也应该注重色彩的选用。

根据尼古拉斯·金·达莎比亚所创的色彩心理学，黑色象征权威、高雅、低调和创意；灰色象征诚恳、沉稳、考究；白色象征纯洁、神圣、开放。奢侈品牌官网多以此三色为背景颜色，符合设计理念。比如，法国服装品牌香奈儿（CHANEL）是一个整整百年历史的著名品牌，其时装设计永远保持着高雅、简洁、精美的风格；法国服装品牌迪奥（DIOR）女装秉承高雅、华丽的设计理念，而男装年轻、前卫且不失格调。休闲品牌官网背景颜色多以红色、粉色等暖色系为主。红色象征活泼、热情、开朗；粉红色象征温柔、甜美、浪漫。比如，优衣库、盖尔斯（GUESS）、盖璞（GAP）主要销售休闲服饰，目标客户多为年轻人，这一群体活力四射，热情奔放，时尚前卫，与暖色系给人的感觉不谋而合。

2.2网页响应速度与心理

许多研究都表明，用户最满意的打开网页时间，是在2秒以下，用户能够忍受的最长等待时间的中位数，在6-8秒之间。大部分用户等待网站响应时间至多为8秒，如果等待12秒以后，网页还是没有载入，那么99%以上的用户会关闭这个网页，不再等待。但是，如果在等待载入期间，网站能够向用户显示反馈消息，比如一个进度条，那么用户可以忍受的时间会延长到38秒。以纪梵希官网为例：网站加载时，用户会看到XX：XX：XX：XX表示的当前时间，单位精确到毫秒，时间下为进度条（如图3所示）。时间不断增加，进度条向前滚动，页面逐渐加载至完成；香奈儿加载页面则更为艺术化，围绕品牌图标画圆，当起点和终点重合，加载完成（如图4所示）。两种方式有效地缓解了用户等待网站反应时的焦虑感，延长了用户等待时间，同时还带来了视觉享受，令人印象深刻。

图3纪梵希官网界面

图4香奈儿官网界面

2.3图片、视频和文字的安排与心理

实践证明，通过形象、声音获取信息要比通过文字获取信息轻松。阅读文字信息容易使人疲乏，而图片信息更为直观，视觉冲击力和表现力强，同时还可以起到美化版面，吸引眼球的作用。

在我们探究的这些服装官网中，页面均呈现出大图片、多图片、少文字的特点。在图片的使用上，这些品牌的官网使用大量的图片用于分类导航、产品展示以及产品宣传。以意大利品牌范思哲（VERSACE）为例，该品牌旗下有男装、女装及童装，就分别采用了男模、女模及儿童模特的图片进行导航；当季新品也采用色彩对比强烈的大幅图片进行展示；网站通过展示时装发布会的图片和视频及名流身穿范思哲的图片，进行产品宣传。

页面中将图片信息和文字信息做如此的安排，可以缓解用户的视觉疲劳；展示产品的图片多为颜色对比强烈的色系，辅之以醒目的标题和予以明显强烈的图形，利用名人效应，很好地达到宣传效果。

3社会文化与网站建设

社会文化对网站建设有着举足轻重的作用，这一点体现在网站的板块设计上。国际知名品牌服装的官网中多设有社会责任板块，表现企业在慈善、环保等领域做出的贡献。

3.1慈善

基督教教义宣扬博爱、罪感和谦卑，是支持人们坚持慈善之路的原始动力。在基督教盛行的西方世界，服装企业也都非常重视慈善事业，把慈善视为一种义不容辞的责任。博柏利于2008年成立“Burberry基金会”，致力于协助年轻人通过创意力量实现梦想。H&M也推出“旧衣回收计划”，捐献给需要帮助的弱势群体。路易斯威登也曾多次举办慈善晚宴，积极的发展慈善事业。

3.2环保

1962年以美国生物学家和环保活动家蕾切尔·卡

森（Rachel Carson）所著的《寂静的春天》（Silent Spring）为标志，西方开始了现代环保运动，此后，环保也越来越成为企业长远发展的战略之一。

以瑞典服装品牌H&M为例，该公司一直尊崇“可持续”发展的时装才是经久不衰的潮流。其网站页面中专门设置了SUSTAINABLITY（可持续）板块，辅以年度可持续报告，详细介绍了其“旧衣回收计划”以及特别开发的“可持续性时装系列”（Conscious Collection）。2013年春，H&M再度推出了可持续发展的新作—2013春夏“环保自觉行动”（Conscious at H&M）系列。本系列选用了更具可持续性的面料、循环再利用面料，体现了对未来发展的战略性长远考虑，引领了服装生态可持续发展。

4启示

本文讨论了12家知名服装品牌官网，发现这些官网普遍重视本地化建设，契合了当地市场文化习俗，满足了当地人民的文化心理；网站还考虑了色彩搭配、网站响应速度，精心安排了文字图片信息，照顾到用户心理；同时网站还展示出企业在社会慈善事业及环保事业所做的努力和取得的成就，帮助企业树立了良好的形象。官网是传播企业文化的窗口，宣传品牌的载体，展现价值观的媒介，一些国际知名服装品牌的官网建设成熟，对中国服装品牌建立完善的官网有很强的借鉴意义。中国服装业要想走出去，也必须借鉴国际知名服装官网建设的成功经验。

参考文献

[1]李征.谈色彩的心理效应[J].石家庄职业技术学院学报，2004：4648.

[2]靳强.从心理学角度谈商业网站设计[J].中国商贸，2009：99100.