大学生网络团购行为调查研究

旷倩云+徐青

摘要：网络团购是人们网络消费日趋发展的趋势，其中大学生这类群体是重要的目标市场。在网络团购模式分析的基础上，通过设计调查问卷，对大学生的网络团购消费情况进行调查，进一步探讨大学生网络团购的行为特征以及影响大学生网络团购的因素，并从网络团购网站商家的角度，在价格、品牌知名度、产品和服务等方面提出建议，希望对大学生网络团购市场开发有所帮助。

关键词：网络团购；消费行为；大学生

中图分类号：F27

文献标识码：A

文章编号：16723198（2015）13006502

1理论综述

1.1网络团购概念

最近几年，继B2B、B2C、C2C之后，一种新兴的网络购物方式——网络团购成为最流行的一种购物方式，这是消费者通过互联网，以批发的购物方式从商家那获得最优价格，这种方式使消费者获得最优价格的同时也让商家达到薄利多销的客观利润，这被称为C2B模式。

1.2网络团购模式

团购网站与商家：消费者最关注的是价格，因此团购网站通过自己的营销队伍，找到潜在商家，通过线下协商出团购的最低人数和价格折扣，推出吸引消费者的产品。达成协议后，网站就将最低价标出来吸引消费者，当消费者达到规定数量时，网站就销售出该商品。之后商家会根据商品购买的人数达到的不同规模给团购网站相应的提成收益。

网站与消费者：以消费者的需求为主要出发点，团购网站会通过广播、电视、网络等渠道来宣传。消费者基于价格，通过网上和人际传播，使商品或服务在短时间内得到很多慕名而来的消费者的购买，从而达到网站与商家协商好的规模。消费者在线全额支付或部分金额购买成功之后，将会收到网站发出的电子消费券的短信，作为去店面消费的凭证。

消费者与商家：商家在通过网站的团购活动打开市场的同时，会通过消费者上门消费获得并统计消费者的消费信息，了解消费者的需求，从而再次开拓消费者市场。

1.3网络团购的特点

用户大众化：由于网络的迅速发展，现在网络团购已不是城市白领和网络购物达人的特权，没有固定收入的在校大学生，中低收入的上班族，信息化农村的农民等初级网民也加入到网络团购中，正是这种大众化的特性，使其具有强大的聚集力、生命力以及独立性。

内容多样化：所谓团购内容的多样化，就是有越来越多的商品和服务选择。就美团而言，其网站的团购就包括美食、娱乐、生活、网购、旅游等方面。而地区也不局限在北京、上海等一线城市，二三线城市也逐渐加入团购的行列。

服务一体化：为了给团购用户提供好的服务，团购网站正逐步形成服务一体化的体系。所谓服务一体化是指团购网站服务和商家的服务形成一个整体，在各个方面都让消费者满意，从而使消费者下次继续选择团购。像美团网，大众点评等出众的团购网站正是其拥有着相对比较完善的服务体系，才让它在团购网站市场中脱颖而出。

2基于大学生网络团购行为的调查研究

2.1问卷调查

（1）样本确定。

本文主要调查的是大学生网络团购消费行为，因为本文以湖北工程学院在校大学生为样本收集对象，展开问卷调查。

（2）问卷设计。

定位研究目的：了解大学生网络团购消费行为及其特征，然后在商家的角度提出相关建议。

收集问卷有关资料：此项在问卷调查中十分重要，开展一项工作之前首先要对相关问题有总体的了解，收集问卷相关资料就是问卷设计前的首要任务。

问句的设计和排序：一是甄别问题，对调查的样本是不是符合自己调查的要求做出一个筛选。二是人口统计特征调查，这个部分包括性别、年级、月生活费。

大学生网络团购行为的调查内容：大学生对网络团购的认知能力、团购的动机、信息来源、团购的种类、团购的渠道、影响大学生网络团购行为的因素等。

（3）数据搜集。

首先，在专业的问卷星上设计调查问卷，然后在湖北工程学院论坛上发放问卷，呼吁同学到该网址上填写电子问卷，数据获取时间为2014年8月4日至2014年10月4日，共2个月。我们对填写问卷的IP进行了设置，防止一人填多份。预期问卷会回收大概280份，到截止日期，实际回收了260份，最后有效问卷有235份，调查问卷的有效回收率为90%。

2.2针对调查结果的数据分析

（1）样本人口统计特征。

在被调查的235人中，男生比例占46.8%，女生的比例占到53.2%。该调查显示女性参加网络团购的比例明显高于男性。网络购物需要有一定的经济能力作支撑，在月生活费这一调查项，500-1000元这一区间的人数最多，占到42.98%，其次1000-1500元这个区间，占比27.23%。在调查的235人中，大一学生有34人，所占比例为14.47%，大二和大三分别有64和75人，所占比例分别为25.96%和31.91%，大四所占比例为27.66%，大一新生刚步入大学，受限于自身的判断力和对新兴事物的接受能力，对网络团购接受程度较低。

（2）大学生对网络团购的认知分析。

样本中参加过网络团购的占到77%，从没参加的占到23%，说明网络团购在大学普及度还是较高的，但是仍有大部分学生市场还未开发，商家需要对其进行深入的剖析。

（3）团购动机。

大学生参与网络团购的动机主要为物美价廉，所占比例为72.2%，其次为购物便捷和追求新体验，所占比例分别为7.03%和4.69%。通过与部分被调查者深度访谈得知，大多数大学生的经济来源都来自家里，社会经验较少，议价能力也很差，所以会通过网络团购这种方式获得。

（4）团购渠道。

团购行业市场份额最大的是美团网，聚划算和唯品会紧跟其后，聚美优品也占有不小的比例，说明女大学生的化妆品消费能力也是不容小觑的。endprint

（5）网络团购产品选择。

问项中设置了“美食类”、“服装鞋帽类”、“娱乐类”、“数码类”、“书籍报刊类”、“化妆品”、“其他”共7个选项。调查结果显示，服装鞋帽类占30%；美食类占到18%，而化妆品与娱乐类，也各达到14%；书籍报刊和数码类分别占到9%和8%，远远低于其他种类。

（6）影响大学生团购行为的因素。

调查显示产品质量、产品优惠程度、产品与描述的相符程度所占比例分别为35%、27%和20%，说明这些都是很重要的因素。所以网络团购商家应该关注这些因素，提高顾客满意度，防止老客户流失。

（7）性别与网络团购产品种类的关系分析。

男生有103人参加调查，女生有132人参加调查，在购买数码类产品上，总共有19人购买该类产品，其中有15人为男性，购买化妆品的35人中，其中有31人为女生，在美食类、娱乐类，男女购买人数差不多。可见男生较偏爱购买数码产品，女生爱购买化妆品。

3调查研究结论与建议

3.1研究结论

通过调查数据分析得出以下结论：在调查的样本中，参加过网络团购占绝大多数，说明网络团购在大学校园有很大的市场；大学生选择网络团购的动机主要为物美价廉，所以价格是影响大学生网络团购很重要的因素；团购渠道不同，团购人数也有显著差别，在被调查的样本中大多数偏向在美团和聚划算进行团购；影响大学生团购后满意度的一个最重要因素是产品质量，占到35%，物流配送和品牌知名度也不可小觑，分别占到10%和27%。说明物流配送和产品质量是影响大学生网络团购的重要因素；在被调查的235个样本中，大一只有35个人，在这35个人中，网络团购年消费额低于500元的就有21人，说明大一新生受限于自身的判断力和对新兴事物的接受能力，对网络团购接受程度较低。

3.2营销建议

（1）保证产品质量，做好售后服务。

大多数大学生网络团购最主要的动机是物美价廉，商家要保证所团购的产品服务的质量好，满足消费者期望的物美价廉的需求，可提高店铺的信誉。大学生在决定购买产品前，通常都会参考其他买家对该商品的评价，向客服咨询相关问题，所以企业要做好售后服务。

（2）采取低价格策略，提升顾客满意度。

价格是影响大学生网络团购很重要的因素。网络销售可以为商家节省大量费用，使产品价格低于线下水平成为可能。因此，网络商家可以采取降低一定的价格或促销策略来推动商品的销售，在短时间内吸引更多的大学生，在大学生这个市场中迅速提高产品市场占有率。

（3）加大网络团购品牌的知名度，培养客户忠诚度。

品牌是给所有者带来溢价、产生增值的一种无形的资产，增值的源泉来自于消费者心智中形成的关于其载体的印象。调查结果显示，影响大学生网络团购行为因素中，品牌知名度占到27%，大学生是未来的潜力发展客户，商家应该把握这个机会，明确自己的定位，尽最大限度的吸引他们参与网络团购，培养其成为商家的忠实用户。至于大一新生，他们对网络团购接受程度较低，商家可以加大对大一学生的宣传，培养他们的忠诚度。通过如微博营销，微信宣传等宣传方式来提升网站知名度。

（4）选择大型团购平台，提高知名度。

大型网络平台能为供应商家提供展示场所，一方面可以利用大型团购平台方便管理，另一方面可以借此机会树立良好的企业形象，而且在大型团购平台中，商家和商家之间可以联合进行销售活动，实现利益共享。在这次调查研究中，如大学生网络团购比较青睐美团网和聚划算，大型团购平台流量较多，商家应该把握在大型团购平台团购的机会，增加参与度，提高知名度。

参考文献

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