微信平台运营现状及对策研究

吴萱

摘 要：研究了微信公众平台在多个领域的运营现状，分析、概括了微信平台的发展情况，经过总结后发现如今微信平台存在的一些问题，并针对这些问题提出了合理、有效的建议，旨在为国内众多中小企业、个体企业等的推广营销提供有价值的信息，进而推动企业在微信公众平台长久、有效的发展。

关键词：微信公众平台；运营现状；运营策略；门户网站

中图分类号：G206.2 文献标识码：A DOI：10.15913/j.cnki.kjycx.2015.10.038

1 微信公众平台概述

微信公众平台是腾讯公司在微信的基础上新增的功能模块。利用这一平台，企业、媒体、公共机构和个人用户等都可以打造自己的微信公众号，并实现与特定群体的全方位沟通、互动。目前，公众平台的主要功能包括多媒体信息推送、定向推送、一对一互动、多样化开发和智能回复等。这些功能为公众平台的实际运营指明了媒体、营销、客服和公共服务等具体的应用方向。

2 微信公众平台的运营现状

2.1 媒体类公众平台

媒体类公众平台是当前公众平台中活跃度高、影响力突出的一类，其运营主体主要包括4类：①门户网站频道，比如腾讯、新浪等；②传统广电和平面媒体，比如央视、南方周末等；③独立科技媒体，比如知乎、36氪等；④自媒体，比如罗永浩等知名媒体人。从整体情况来看，门户网站和独立科技媒体等互联网属性比较强的运营主体，已经探索出了一套较为成熟的运营套路。依托门户网站已有的内容资源，多渠道分发和创新现有内容，不论是在运营理念、功能探索上，还是在与用户的互动和对需求的把握上，都表现出了较高的水平。

2.2 品牌客服类公众平台

在微信公众平台运营上，各行业的知名品牌都在积极尝试，例如中国南方航空、星巴克中国和杜蕾斯等。微信点对点私密性的交流方式可以满足国内外知名品牌对营销和客服两方面的需求。

2.3 公共服务类公众平台

政府、公共机构和非盈利组织等越来越多的公共服务机构进驻微信，代表性的运营主体包括上海市人民政府新闻办和中国国家博物馆等。其中，政府机关因其与人民日常生活联系的紧密性、发布消息的权威性而受到广泛关注。

2.4 电子商务类公众平台

电子商务类公众平台的运营主体主要以B2C电商和社会化导购类的电商为主，代表性的运营主体有京东商城、当当网等。这些电商的运营策略各有不同，当前主要的发展方向是进行流量引导、售后服务和维护客户关系等。实际上，这些流量是否能够转化为订单和一对一客服带来的运营压力，是电子商务类公众平台需要面对的问题。

3 存在的主要问题

对于微信庞大的用户群，其商业价值是毋庸置疑的，它可以依托平台来做营销也是毋庸置疑的，而这其中依然存在着问题。

3.1 信息内容同质化

很多微信公众号发送的内容都是一样的，虽然不是完全相同的，但是，也大体类似。假如用户看到了一篇很有意思的文章，也许会点进去看，但是，如果发现下面的文章都是类似的，用户就会很自然地跳过，久而久之，这样重复的微信公众号就不会再看了。所以，与其做这些大而全的信息，还不如做好一些小而美的文章，一切为用户着想。

3.2 营销方式同质化

营销方式太过单一，不是礼品就是抽奖，的确是能吸引人，但是，长此以往人们难免会产生疲劳感。如果有一天，为了营销制造出的话题都是一样的，那么，就会起到反作用，让用户反感。刚起步的企业往往又会模仿大企业的营销方式，致使这个问题更加严重。

3.3 原创能力耗尽

现在微信的官方功能过于单一，导致在原创方面的操作空间不足。所以，一个公众号发了一篇文章后，有人就直接复制、粘贴在自己的公众号上发送了。针对这样的行为，腾讯方面并没有提出有效的防抄袭措施，导致原创者的积极性大受打击。

4 微信公众平台运营的对策分析

4.1 企业微信运营应该遵循的原则

在移动互联网时代，用户有3个重要的特点，即时间碎片化、行为移动化和审美疲劳化。在此背景下，企业的微信运营要遵循以下几个原则：①简易原则。微信公众账号的简介要简单明了，让用户迅速明白是做什么的，提供什么服务，可以从这里获得什么，而且微信号名称要容易记，让用户容易产生关联记忆。②实用原则。微信公众账号上推送给用户的信息都必须是对用户有实际用途的，实用性要强。③趣味原则。用户容易审美疲劳、喜新厌旧，这就要求在编辑信息、组织活动时，在实用的基础上兼顾趣味性，让用户觉得新奇、有趣。④精准原则。微信是一个社交型的弱媒体品牌，这就要求在推送信息方面，要根据用户的属性分类推送对应的信息。

4.2 灵活利用线上线下推广渠道

早期，拥有几十万订阅用户的微信公众号大多来自社交平台的推广，其中，线下推广也尤为重要。例如，某营销专家通过各地社会化媒体营销的活动宣讲，为自身运营的微信公众号带来不小的微信关注度。所以，对于有实力的微信爱好者来说，可以在营销会议中植入宣传获得更多用户的关注。

4.3 做好内容定位

在运营之初，运营者要做好内容定位，无价值的内容、广告推送会让用户反感。内容的形成应建立在满足用户需求的基础上，包括休闲娱乐需求、生活服务需求和解决问题的实用需求等。企业希望推送的信息应高度尊重订阅用户的意愿，推送内容应是一些高质量的原创或者转载率高的内容。

4.4 加大口碑传播力度

软文中的口碑推广，比如看到推广的方式比较靠谱就会转给其他朋友，那么，自然就会获得关注。例如，艺龙旅行网就是经常利用搜集的旅行日记让旅行爱好者感兴趣，自发地将相关内容在微信中分享给朋友或发送到朋友圈。从实际效果来看，口碑传播是最具黏性和扩散性的。

5 结束语

微信公众平台作为拥有上亿级用户数量的企业组织或个人的运营推广平台，在互联网背景下，为国内众多中小企业、个体企业的发展提供了更多的可能，但是，也需要不断了解市场走势，发掘用户需求，以居安思危的态度审视自身的发展状况，运用合理、有效的方法推动微信公众平台长期、有效的发展。

参考文献

[1]王易.微信营销与运营：策略、方法、技巧与实践[M].北京：机械工业出版社，2014.

[2]方建华.微信营销与运营解密：利用微信创造商业价值的奥秘[M].北京：机械工业出版社，2014.

〔编辑：白洁〕