基于 4R理论的旅游网络营销策略优化探讨

余露

摘 要：文章基于4R 理论和网络营销理论，提出了旅游网络营销策略优化方案。该方案以客户价值最大化为原则，主要策略从关联、反应、关系、回报等四方面展开论述。

关键词：旅游业网络营销；关联；反应；关系；回报

互联网+时代，网络营销的高增长及便捷性、开放性、低成本、高效率等方面的优势日益凸显。2014年中国在线旅游市场交易规模达3077.9亿元，而且移动在线旅游也高速发展。我国旅游业开展网络营销有巨大的机遇。

一、旅游业网络营销特点

旅游网络营销是指旅游企业以电子信息技术为基础，以计算机网络为媒介和手段，而进行的各种营销活动。其特点有跨时空营销、互动营销、异质化营销等。

通过互联网为顾客创造最大的价值是网络营销获得成效的基础。旅游网络营销运用网站SEO优化、论坛发帖、SNS社区口碑推广、QQ群及微信群推广等在最大限度上满足网络用户了解旅游信息之需求，依据网络用户之要求，为其量身定制个性化旅游类产品。

二、基于“4R ”理论的旅游网络营销策略优化

4R 理论是美国学者舒尔茨在 21 世纪初提出来的最新营销组合理论。4R 是指关联（Relativity）、反应（Reaction）、关系（Relation）及回报（Retribution）。该理论同样重视消费者的需求，是以关系营销作为核心，着重于建立顾客忠诚。旅游网络营销做好用户体验和关注用户需求，为顾客创造最大的价值。

（一）旅游网络营销关联策略优化

按照4R理论，舒尔茨认为企业和顾客之间属于一种命运共同体，因此建立并且发展和顾客之间长期的关系才是企业经营发展的核心理念和重要内容。

1、提供符合需求的产品组合

关联策略是4R理论中的首要步骤，企业只有在与消费者产生关联后，才能进行后面的营销。要将特定的产品与特定的消费者发生关联，根据市场消费者的实际需求设计好旅游产品的组合。当产品组合与消费者的需求能够准确进行对应时，就完成了关联策略的目的。

近两年，随着生活水平的提升，消费者对度假的要求也逐渐提升，中国在线旅游度假成为在线旅游热度最高的板块，旅游网络营销要满足细分人群的差异化需求。因而主题游产品主题游针对不同细分人群，细分为亲子游、蜜月游、购物游、游学游等。另外，为满足消费者休闲度假需求，在线旅游企业加大海岛游、邮轮出境游产品的投入。移动端旅游服务提供商迎合用户需求，旅行企业根据自身定位并结合在线旅游移动端用户需求，通过移动布局技术优化打包产品，用户只需输入目的地、出行天数等基础信息，品牌旅游企业即可为其定制专属化打包旅游产品。

如果旅游企业想要和顾客建立起长期持续而稳定的关系，就应该使用提供符合客户需要的产品组合以及向客户提供信用保证等关联策略。

2、搜索引擎优化

旅游营销网站为了提高搜索引擎结果的排名，就应针对不同的搜索引擎做网站适应性优化。网页标题和标签，应以最容易让游客记住和传播的相关名词为内容。交换链接首选旅游线路相近的旅游业大型网站，如星级饭店、特色餐饮、旅游集散运输中心网站等，以提高链接广度。使客户与企业主动产生关联。

（二）旅游网络营销反应策略优化

企业明白和扑捉到消费者的需求和渴望，并迅速的调整自己的行为来满足消费者的这种需求。这就是企业的反应策略，应用这种策略提高市场反应速度，要求企业去主动接触消费者而不再是传统的营销手段来诱使消费者来接近企业。

由于互联网具有很好的互动性和引导性，游客通过互联网在旅游企业的引导下对旅游产品或服务进行选择或提出具体要求，大数据时代能够让消费者的数据更为详细、丰富，比如消费者在上网过程当中所浏览到的相关数据，在社交网站或者应用上面所产生的数据，或者是相关的地理信息数据，企业可以通过在公开的旅游网络平台上针对这些消费者的描述数据进行整合，进行行为的定位和偏好的设置，然后企业凭借大数据，对于这些消费者进行细致的划分，做到个性化。为了做好个性化旅游服务，完善网络系统，提升顾客意识和服务意识满足各类不同旅游者的个性化需求。赢得游客的满意，进而建立游客忠诚。

（三）旅游网络营销关系策略优化

旅游网络营销关系策略的核心思想是以客户为中心，要坚持将客户感受和体验放在第一位。旅游网络营销有必要借助数据库营销手段，把握住消费者的行为特点，制定出符合网络营销特征的关系策略，最终实现企业的网络营销目标。

旅游网络营销就是去建立和经营一个系统的持续的互动地建立、维护转化客户关系的应用平台。最重要的是打造一个集客户关系培育、管理、维护、转化之大成的自有平台。

旅游网站提供多层次的网站服务，如旅游线路详细说明、常见问题解答、在线表单、及时信息服务等。旅游企业应通过网络营销服务在一定程度上以较低成本弥补这个不足。

SoLomoco社区化、本地化、移动化加大数据，就是互联网营销的趋势，旅游网站结合线下活动，移动社区+移动营销的旅游类App，社区内发挥社交基因优势。形成涵盖“资讯、社交工具、各城市本地化服务O2O线上+线下打通 ”多个模块的“旅游生态圈”。O2O双平台整合带来的数据挖掘正为企业创造更多的价值。另一方面O2O闭环通过线下极致的产品和服务来驱动线上，通过口碑传播来获取更多的用户。

（四）旅游网络营销回报策略优化

旅游网络营销回报策略的手段是提高游客的附加值。企业需要学会使用回报策略把一个潜在消费者转化为有效消费者。企业要回报消费者，就是要让利给消费者，达到的双赢的理想效果。

旅游网络营销要借助网站各种渠道App、微博、微信去吸引顾客，并运用好的搜索引擎技术、论坛、用户口碑及充足的团队人员配备带来大量的线上流量，最终都是把顾客收纳到旅游企业的营销平台，减少顾客网购的时间和精力成本，一体化服务专业到位。

例如，在“一带一路”大背景下打造全方位出境综合服务平台。众信旅游构建了线上线下相结合的体系，游客在购买出境游产品时，公司可直接为客户提供货币兑换服务，免去客户去银行排队购汇或无法及时兑换所需币种的烦恼。出境综合服务各平台以“业务+金融+大数据”为核心，实现客户共享、资源共享，发挥业务协同作用。众信的综合平台以“出境云”大数据管理分析平台为基础，提供大数据支持；以出境互联网金融服务平台绑定各类出境服务，将为公司所有出境服务的客户提供第三方支付、外币兑换、保险等金融服务，并為出境服务产业链上下游客户提供供应链金融服务。

互联网+时代，基于4R理论的旅游网络营销策略优化方案以顾客价值最大化为原则，以智能化、自动化、集成化，大数据建立客户关系、提升客户忠诚度。

参考文献：

[1] 肖晓晖，基于4R理论的当当网图书网络营销策略优化研[J]，硕士论文 2014.5

[2] 艾瑞资询网，2015年 中国在线旅游度假行业研究报告

[3] 韩笑，《我国旅游网络营销的探讨》，[F]商场现代化，2007

[4] 王素珍，《旅游企业网络营销策略研究》，[F]江苏商论，2008