浅析纽马克翻译理论指导下的广告翻译

作者简介：王超（1991.06-），女，河北省邢台市，沈阳师范大学外国语学院，专业：翻译硕士（英语笔译），研究方向：广告翻译。

摘要：当今的商业活动越来越具有國际性，广告也就随之具有了其国际性，这就要求我们必须重视广告的翻译问题。纽马克在其翻译理论中将广告列为了号召性文本，并指出翻译此类文本应使用交际翻译方法。本文就纽马克的文本类型理论中语义翻译与交际翻译的理论对广告翻译的指导进行分析。希望通过本文，可以对广告翻译工作提供一些指导。

关键词：纽马克；广告翻译；文本类型；语义翻译；交际翻译

一、广告文体和广告翻译

随着社会经济的不断发展，中国与世界各国的贸易交流日益扩大，广告扮演着越来越重要的角色。广告语作为广告的表现形式，有其独特的语言魅力。在我们讨论广告翻译之前，对于广告这一词的界定是必不可少的。

广告一词最早源语拉丁文Advertere，意思是引起注意、进行诱导。广告分为广义和狭义两种。我们现在要讨论的是狭义的广告。广告应该吸引顾客的注意和认识，这是其成败的关键；同时还要易于理解、便于记忆。广告文体有一些与其他文体不同的特点包括：（一）多使用形容词和副词（二）简洁明快，通俗易懂（三）口语化（四）修辞手法丰富（五）浓厚的文化色彩。

二、纽马克文本类型说及交际翻译与语义翻译理论

纽马克文本类型说：纽马克将所有文体分为表情性文本、信息型文本、号召型文本。但是这些范畴的划分并非是绝对的、很少有纯粹的表达型文本、信息型文本或号召型文本。不同类型文本的翻译，如纽马克指出的，表达型文本的翻译应以语义翻译为主，而信息型或呼唤型文本则以交际翻译为主。

语义翻译与交际翻译：在纽马克的翻译教程中提到，语义翻译和交际翻译分别代表了翻译的两大方向。语义翻译是指在译入语和句法结构允许的前提下，尽可能准确地再现原文的上下文意义而交际翻译则是指译作对读者产生的效果应尽量等同于原作对原文读者产生的效果。交际翻译的重点是根据目的语的语言文化和语用方式传递信息使译文不论是在内容上还是在语言形式上都能为读者所接受。纽马克认为语义翻译与交际翻译是互相联系的。在实际的翻译中不可能孤立使用某一种方法也不能说这两种翻译哪一个更好，两者在翻译中常常交替使用，只是侧重点不同，有时两种方法还会合二为一。

彼得·纽马克的翻译理论观点对我们当今看待翻译标准的问题有很大的借鉴作用，为我们在看待翻译标准问题时增加了一个新的视点。翻译标不是绝对的，而是相对的；不是单一的，而是多重的。当然，纽马克的这一理论也并不是完美无缺的。但总的来说，纽马克的翻译理论对于翻译实践很有启发，很具指导意义。

三、纽马克翻译理论指导下广告翻译

纽马克的文本分类学说及语义翻译和交际翻译对广告英语的翻译有指导作用。根据其理论：广告文本属于号召性文本，对其翻译时应以交际翻译为主。但是文本分类及交际翻译理论对对广告翻译并不是具体技法上的指导，而是对广告翻译的策略，理念的启发和指导。在广告翻译的实践中我们要以交际翻译的标准要求我们的翻译，在具体的翻译活动中可以灵活选用翻译策略。

广告翻译可以根据广告特点的不同可以选择语义翻译或交际翻译：

（一）语义翻译

对于有些广告其内容主要是传递商品信息，即重在介绍产品或服务的特点或性能时，译者应准确传递原文的信息为主，我们应该采用语义翻译。这种广告在现在的商业广告中属于少数，但不容忽视，我们应以传统方式对广告做语义的忠实翻译。

例1：Colgate Total has a unique，patented formula that creates a protective barrier that fights germs for a full of 12 hours.That helps to prevent and reduce gum inflammation from gingivitis；a mild form of gum disease，which if left unchecked may lead to serious gum disease.Emerging scientific research is associating serious gum disease with other disease like heart disease，diabetes and stroke.

译文：高露洁全效特有专利配方能形成防护层，有效抵抗细菌12小时，预防和缓解牙龈炎造成的牙龈肿胀。牙龈炎是一种轻微的牙龈疾病，但如果不加以治疗可能导致严重的牙龈疾病。最近的科学研究发现，严重牙龈疾病与其他疾病之间有可能存在联系，如心脏病、糖尿病和中风等。

用语义翻译的方法进行翻译所传达的信息很明确，以传递信息为主，消费者会根据广告的内容得出结论，对产品有一个好的印象，产生购买的欲望。所以对于这一类广告应该选用语义翻译。

（二）交际翻译

对于以抒情或美感为主要内容，即重在强调产品或服务给顾客感受的广告。语义翻译可能会因为语言或文化差异而不再适用，此时可采用交际翻译，发挥译入语的优势，以取得译文的感染力。

例1：Ericsson：Taking you forward.

译文：爱立信，以爱立信，以信致远（创译）

例2：Good to the last drop.

译文：滴滴香浓，意犹未尽。（意译）

例3：We race，you win.

译文：以实战经验，领你一路领先（增译）

广告翻译是受广告自身的商业性质决定的，因此广告翻译也必然是为商品销售服务，以消费者为中心。所以传统的“信”、“达”、“雅”的标准就不再占据统治地位，真正的达到广告的目的才是最重要的标准。大多数的广告都是采用交际翻译，我们需要认真分析广告源语言特点选用最适合的译法。

（三）语义翻译与交际翻译的结合

对于有些广告只有综合使用语义翻译和交际翻译才能更好的符合译入语观众的语言习惯。例如：美国的一种饮料名为“7—up”，如果直译为“七上”，中国的消费者就会想到“七上八下”，便会产生消极的印象，当然就不会去购买。所以在翻译时将“up”这个词引申为了“向上，喜”所以最终决定用“七喜”。这一译法备受欢迎。

结语

广告，由于其自身的特点和鲜明的目的性使得广告的翻译策略十分多样化。纽马克的文本类型理论和语义翻译与交际翻译的理论对于广告翻译只能是宏观上的指导并没有选择出具体的翻译方法。我们可以用直译方式；更可以以灵活变通的手法采取意译的方法；也可以进行创造性翻译，但“灵魂”往往得以保留；还可以作无中生有的添加、增补、扩充、引申，甚至联想；在实践中都是可行的。

总之，对于广告翻译，没有一种译法是万能的，只能说对于一则广告，某一种译法是较适宜的。（作者单位：沈阳师范大学外国语学院）

参考文献：

[1]王爱琴，高万隆《英汉互译理论与实务》南京大学出版社，2011年8月第一版P226

[2]李克兴著《广告翻译理论与实践》北京大学出版社2010年4月第一次印刷

[3]《中国翻译》2004年11月第六期，P64