产品的两极内核：需求和体验

产品的两极内核：需求和体验

王超专栏

产品无疑是整个营销系统的驱动引擎，而这个引擎的两极内核则是需求和体验。

没有锐利的产品，就不可能切割出属于自己的市场，产品是企业的核心命脉。尤其在当今，商业超级发达，新产品层出不穷，在通往消费者手中的路上，拥挤不堪，小到一个文具店，就有上百种类型的笔可供选择。市场是消费者给予的，如何打造超级产品，吸引消费者、黏合消费者，是企业营销战略内容的重中之重。

对产品的战略意义及本质理解得最深刻的，苹果的乔布斯是代表。乔布斯把自己定位为一名“产品挑选者”，声称自己从不参与电路的设计和程序的开发，他要做的事只是从外界带来信息，为苹果其他人的创新提供咨询。在苹果，乔布斯一手抓需求机会——在他看来，满足客户需求是平庸公司所为，引导客户需求才是高手之道，因此，苹果必须以敏锐的市场洞察力为基础，充分把握市场的发展趋势和消费者的潜在需求。另一手抓顾客体验——乔布斯对产品“艺术的工业化”设计追求到了极致，其目的是让苹果产品贴心好用，为用户提供良好的产品体验，进而改变并培养用户的行为习惯。连其竞争对手也不得不承认苹果公司在用户体验方面的出色表现。

正是这个需求和体验，构成了产品内核的两极。前端一极必须以满足需求为前提，这是产品存在的基础，构成了产品的价值概念。如苹果iPod，在数字化浪潮下，敏锐地捕捉到消费者需要即时获取海量流行音乐的需求，从而构建出高品质数字音乐播放器的产品概念。后端一极在产品呈现及运用上，充分发挥眼、耳、鼻、舌、身、意的感官，让消费者产生良好的产品体验，这是产品实现消费的黏合之道。如iPod，极简的产品外观设计、颠覆性的多色彩及首创的白色耳机，给消费者带来了与众不同的工业艺术化的产品体验，时尚而富有品位。虽然这种大容量的MP3不是苹果开创，但苹果把需求和体验完美地结合在了一起，成为超级产品，由市场后来者成了市场颠覆者。

另一个把需求和体验的产品两极非常成功地结合在一起的是宜家家私。2014年它被Millward Brown评为全球20个最有价值的品牌之一，品牌价值高达193.67亿元，位处全球第一大家居零售商位置。71年前，宜家创始人瞄准了刚进入社会、买不起昂贵实木家具的年轻人，为他们设计了自助式的板式拼接家具，满足了这群消费力不高的年轻人，喜欢动手、喜欢创新的需求，同时，通过自助式购物、自己动手安装的产品体验，让产品充分融入其生活方式中，从而牢牢地吸引了这类社会新新人群。

值得深思和学习的是，宜家的产品两极理念一直贯穿了其发展的半个多世纪，到今天的移动互联网时代，71岁的宜家仍旧与其永远的目标群——社会新新人群保持同步，用新技术、新手段不断洞察他们的需求，带给他们新的产品体验。宜家建立了完整的大数据体系，借此把握消费者需求趋势。同时，每年通过全球范围大规模的市场调研，深入观察和研究人们日常生活中面临的各自问题和困境，其中的洞察甚至包括人们在早上淋浴频率的差异究竟如何与其幸福指数有关。在产品体验上，引入“快时尚”概念，2014年宜家一口气推出了10个新系列，同时与外部设计师合作，更重视设计的个性化与多元化，并引入智能化元素，给消费者带来数字化时代的家居生活体验。

在企业竞争的营销体系中，产品无疑是整个系统的驱动引擎，而这个引擎的两极内核是需求和体验，只有将这两极完美地结合在一起，产品才能转化为商品，最后成为消费者生活中的用品。

（编辑：寇尚伟 358902172@qq.com）

王 超 尚扬（中国）营销战略咨询有限公司创始人