交互形式游戏化

交互形式游戏化

袁岳专栏

在用户交互中引入场景化思维，可以为用户带来更真实的体验。

从孩子们捉迷藏到学生们玩电子竞技再到老人们玩麻将桥牌，人生的每个阶段似乎都离不开游戏，人类追求乐趣与竞技的本能，使得每个人都是天生玩家。

数字时代的到来，为游戏提供了更多的衍生空间，游戏化的概念也因此应运而生。游戏设计被应用到产品、活动、营销甚至消费者的需求研究中，企业与消费者的交互行为因为游戏化得到颠覆性的发展。那么，企业如何实现交互形式游戏化呢？

人性设计。交互设计游戏化是以人性为基础的。不同的人群因为地域、年龄、背景、文化等差异，对游戏的偏好有所不同，这就需要从目标受众的特点出发，因人而异对游戏进行差异化设计。如国内某热水器品牌发起的“超级一口价”活动与某运动品牌推出的“林书豪打篮球”活动，二者的目标受众就有明显差异，“超级一口价”主要针对对物质激励和价格敏感的人群，而“林书豪打篮球”则针对对运动感兴趣、热爱竞技的年轻人。从人性出发去设计游戏可以直击消费者的兴奋点，使用户自主参与到产品的交互活动中。

制造乐趣体验。游戏是玩家追求乐趣的体验。物质激励只能激起人们一时的兴趣，而游戏体验过程本身产生的乐趣才能维持人们长久的参与。如某知名家电品牌为新品上市前定价，发起了“超级一口价”的互动游戏，把待测产品的价格隐藏在众多被测产品的任务中，利用玩家想把产品价格猜准的心理，通过邀请玩家进行猜价、竞选猜价狂人，进而了解消费者心中对产品的定价。其实，游戏本身就是玩家一系列选择的过程，玩家在体验游戏乐趣的过程中进行的无意识探索，使交互结果更真实。

应用场景化思维。相较于抽象概念，人们更擅长理解具象的场景化信息。在用户交互中引入场景化思维，可以为用户带来更真实的体验。如“林书豪打篮球”的Flash小游戏，邀请玩家与林书豪进行投篮比拼，而投球前，玩家需选择不同款式的战靴。表面上看，这是一款竞技类小游戏，实际则是通过消费者的一系列选择，探究其购买跑鞋背后的逻辑。在该案例中，通过引入PK林书豪打篮球的实际场景，交互场景更直观，也更利于消费者反思其选择动因。

契合流行。在交互形式游戏化的实践过程中，还需要特别注意游戏内容与形式本身的流行性。任何游戏都有一定的生命周期，因此，对于流行话题的捕捉、基于处于流行期的游戏内容再生产就显得尤其重要。如某国内知名热水器品牌改编了当时朋友圈里流行的2048小游戏，将洗澡方式的变迁应用以类2048小游戏的形式展现，轻松有趣的内容形式促进了内容在朋友圈的自主传播。

（编辑：王 放 fangwen118@126.com）

袁 岳 零点研究咨询集团董事长