第二代电视购物的困境

文 | 本刊记者 寇尚伟 王文正

第二代电视购物的困境

文 | 本刊记者 寇尚伟 王文正

从 2004年家庭购物频道的出现到现在，电视购物整整走过了10年的稳步发展期，在这10年当中，电视购物逐渐走出直销广告模式带来的阴影，走上健康发展的道路。

但囿于政策限制和电视频道资源的稀缺性，电视购物产业一直无法实现跨越式增长。表面上看，消费者生活形态及购物习惯的多元化、现代物流的快速发展以及电视媒体产业化的加深，都为电视购物的发展提供了良好的土壤，但随着新媒体的成长、消费结构的变化以及同业竞争的加剧，其深层次的危机也逐渐凸显出来。

主要渠道成本不断提高。传统零售的渠道是大卖场、连锁店、批发市场、小摊点等物理场所，而电视购物的渠道是有线电视网络。从渠道属性上来看，电视购物与电商都属于“空中卖场”。

一方面，由于传统电视媒体在互联网时代的衰落，导致电视购物的渠道日益萎缩。据统计，2014年，中国网民数量已达到6.32亿，移动互联网用户达到5.27亿，互联网正在逐渐取代电视成为日常的娱乐、购物、社交和信息获取渠道。尤其是年轻族群，逐渐远离客厅、远离电视，越来越多的“80后”、“90后”弃用有线电视网络。这对于靠收视率来实现销售的电视购物企业来说，无异于灭顶之灾。

另一方面，电视购物的落地和覆盖成本不断攀升。这使得电视购物的利润空间缩小，电视渠道作为电视购物所有渠道中龙头老大的地位正在逐步淡化，而电子商务、外呼、移动电商等渠道崛起势头渐高，渠道分化已经势在必行。

同时，智能电视的出现，大大改变了人们使用电视的方式，遥控器上下键的搜索模式逐渐被主页菜单模式取代，随机收看被明确的指向性终结，这对于以“过路客”（电视购物频道往往夹杂在各大卫视之间，观众在跳台转换的过程中无意中被吸引，收看行为多是随机的）为主要猎取对象的电视购物来说，将变得异常艰难。

产品同质化严重。电视购物作为创新产品的试销平台，商品差异化一直是其核心卖点之一，但随着产品同质化趋势的增强，这种竞争优势正在逐渐减弱、消弭。

产品同质化，一方面是由于供应商资源的稀缺。与传统零售业和电子商务行业相比，电视购物因为其固有的节目形态，导致其供应商相对较少，且同一个供应商经常横跨多个频道，一款多投，这在电视购物行业是再正常不过的事情，其后果就是加剧了商品同质化现象。

另一方面，也即更深层次的原因则是供应商创新力的减弱，而这多是由于国内知识产权保护的混乱状况造成的。研发一款新品需要投入大量的人力、物力、财力，但新品的回报率却令人堪忧。现实情况往往是，一款新品刚一上市，马上就引来模仿，大量的山寨产品抢占了正品的利润，严重破坏了整个行业的创新氛围，造成很多供应商不愿投入资本进行产品研发、坐等模仿别人的恶性循环。除了主持人不一样，很多电视购物企业的商品、话术、场景布局、镜面呈现等都很相似，很多消费者无法识别各个电视购物品牌。

国内电视购物行业正处于发展转型期，而在现阶段仍以价格战为主体，靠拉低毛利等形式吸引消费群体；另外，越来越同质化、平庸的商品也使得电视购物无法在电商海量的SKU面前快速建立起爆款的竞争优势，电视购物正在产品同质化的泥沼中越陷越深。

产品重复购买率低。从第一代电视购物的“新、奇、特”产品到第二代电视购物的大众消费品类，电视购物经过几轮的消费普及和会员拓展，目前需求已经趋于饱和，增长天花板已经出现。这主要是由电视购物平台本身及商品类别属性造成的，受播出时间的制约，电视购物往往成为标准化商品（家居用品、3C）单品突破的平台，而标准化商品大多属于耐用品，使用周期长、重复购买率低，这样的商品结构大大限制了电视购物的增长。

节目形式过于单一。虽然电视购物已经在逐步洗白侯总时代的“八心八箭、破盘价、九九八”等叫卖式的节目形式，话术营销、虚假库存、虚假试验、第三方担保等有损信誉的销售方式也逐渐淡出荧幕，但从整体上来说，虽然没有了煽动性的台词，但节目形式仍然没有跳出原来的套路，仍然是依靠主持人语言和语气上的压迫感来诱导消费者购买，节目形式单一，而对这种流水线的节目形式，消费者早已审美疲劳。另外，节目形式同质化越来越严重，让电视购物深陷拼价格、拼覆盖率的低端竞争无法自拔。

信任危机依然笼罩。这几年来，随着直管部门对电视购物节目审查力度的加大，电视购物行业不健康的发展状况已经得到了有效遏制，加上整个行业的共同努力，消费者对电视购物的认知在逐渐改变。但发展初期造成的先入为主的印象仍然根深蒂固，所以才出现了当下消费者对电视购物“又爱又怕”的矛盾心理。这也为供应商的开发带来了困难，由于先前造成的误解，多数供应商对电视购物半信半疑，不敢轻易尝试。要彻底消除这些误解和偏见，还需要整个行业付出更多的时间和金钱成本。