梦酒苏州市场营销策略研究

尹蕾

[摘要]随着国家三公经费的大幅度下降，白酒市场一夜遇冷，销量一落千丈。宜宾梦酒集团也未能幸免。为了摆脱困境，该公司推出了新的品牌“中国梦酒”，定位中档白酒，希望借助较高的性价比抢占苏州市场。文章以梦酒在苏州市场的推广为例，对苏州白酒市场进行了深入调研，并根据调研结果，为企业找到了新的细分市场，创新了销售模式，并对梦酒在苏州市场的开拓提出了建议和意见，以期为苏州白酒行业的繁荣做出一点贡献。

[关键词]梦酒；品牌推广；营销策略

[DOI]1013939/jcnkizgsc201550152

我国白酒行业经过近十年的高速发展，而今受到金融危机的影响，销售状况受到明显的影响。2013年出台的限制“三公消费”禁酒令等因素，高端白酒遭到了当头一棒，销售量大幅度减少，产品出现滞销。“宜宾梦酒集团位于酒都宜宾西北郊，其品牌具有丰富的民俗文化的积淀。旗下品牌中国梦酒（以下简称：梦酒）综合历代传统工艺、采用现代高新技术精酿而成，其独特的口感，在酒类行业独树一帜。本文对梦酒在苏州市场的细分及营销模式进行了创新，希望也能为其他白酒企业提供策略参考。

1苏州白酒市场调查

苏州白酒市场总体情况分析：消费者的消费偏好在这种多元化的消费环境中很容易发生变化，对酒类的偏向变化使得国内白酒需求量下降，加之每年从国外进口酒类不断增多，使得国产白酒在酒业消费中呈现下滑态势。

中高档酒竞争日益激烈：从各大品牌企业的营销数据来看，高度白酒市场在苏州约占20%，中低度白酒约各占40%，中高端白酒产品销量不断增长，低端白酒市场低迷萎缩。随着生活水平的提高，人们对品质的要求也越来越高，因此广大消费者购买意向更趋向于有知名度的白酒。

2中国梦酒业公司SWOT分析

满足消费者的需求而受益是每一个企业的营销目标。我们在充分了解消费者的特征和购买行为下，才能为实现企业的目标而进行准备、实施。我们针对从多种途径收集到的梦酒企业材料进行SWOT 分析。

21中国梦酒业公司优势（Strengths）

品牌传承悠久的酿酒历史：我国向来流传着“好酒出四川，精华在宜宾”的说法，这与当地的气候条件有很大关系，十分利于微生物的生长，空气和泥土中的微生物构成了酿造梦酒特有的微生物群络。中国梦酒人充分利用特有的自然条件，精选高粱、大米、糯米、小麦、玉米五种粮食为原料，结合独特酿造技术，汲丹山碧水之地下良泉，综合历代传统工艺，采用现代高新技术精酿而成的红楼梦名酒系列，其独特的口感，在酒类行业独树一帜。

严格的产品质量管理稳定了酒质：中国梦酒的系列产品沿袭和传承了中国梦酒几代人“对社会负責，对消费者负责，坚持品质要求”精神的重要产品，也是中国梦酒业公司未来的核心产品和主打产品。公司推行严格的标准化作业体系，全部产品通过计量体系认证。同时加强技术改造，改进工艺流程，从原料采购、生产到销售的每个环节都在严格的管理控制之中。

内部资源配置日渐优化：中国梦酒人充分利用宜宾天然的酿酒条件，精选高粱、大米、糯米、小麦、玉米五谷为原料，汲取地下良泉，经破碎、蒸馏、发酵到最后验收等前前后后二十多道工序，才酿造出这集窖香幽雅、陈香舒适等特点于一身的好酒。不仅如此，在2011年，中国梦酒业集团更携手中科院从考古发掘出的明代永乐古窖窖泥中提取活性酿酒发酵微生物，利用高新科技与传统古法酿酒工艺相结合，对永乐古窖酒进行最大限度地还原，最终成功推出“永乐古窖1403”这款保持古代韵味的酒。

22中国梦酒业公司劣势（Weaknesses）

组织结构不适应企业快速发展：随着中国梦酒公司规模扩张和市场占有率逐步提高，原有的组织结构虽然分工细密、专业管理、便于集中统一，但是管理层级较多，区域经理受销售部和市场部制约，自主权没有得到充分释放，信息链过长，反馈较慢，难以适应市场环境的瞬息万变。同时，因产品品种的增多，需要市场调研、产品研发、生产、营销、物流各个部门的紧密协作，甚至设立项目小组，抽调各部门精干力量合作完成任务。

整体市场增长空间缩小：中国副食流通协会提供的数据显示，2013年上半年，中国白酒销售收入24021亿元，实现利润3991亿元，增速较上年同期分别下降182个和545个百分点。

中国梦酒产品存在的不足：包装精美虽说是商品促销的一种很好的办法，但是中国梦如此精美的包装感觉它不是在卖商品，而是在卖包装。过度包装引起了消费者的极度不满，其增加了消费者的负担。同时政府也认为这会直接造成城市“包装垃圾”的增多和城市垃圾处理的负担。因此，这只会引起人们的反感和支持中国梦者背离自己所信赖的品牌。

23中国梦酒业公司机会（Opportunities）

消费观念转向追求健康：小康社会白酒消费需求的精细化，进一步将“少喝酒，喝好酒”的理念“烙印”在人们的心中。消费者少了对白酒数量多少的要求，多了对白酒高品质的追求，因而满足自身更高层次的生理享受和精神享受。

忠实的消费群体支撑：白酒主流忠诚消费人群集中在35～55岁年龄档，年轻消费者的消费能力较低，合格单位集体消费选择对他们的影响显著。目前，白酒产品吸引力仍然没有达到影响消费者的选择，年轻群体对品牌没有固定的选择，所以企业目前在品牌推广上积极准备迎合年轻群体的消费文化。

地域发展环境优良：2013年苏州人均GDP近2万美元，市区居民人均收入41096元，增长95%。2013年苏州实现社会消费品零售总额3254亿元，增长15%，总量位列全国地级市首位。消费需求平稳增长，城乡市场平衡发展，白酒市场逐步成熟稳定。

24中国梦酒业公司威胁（Threats）

市场营销成本较大：白酒市场竞争从某种程度上讲就是营销的竞争，白酒生产企业要想做大做强，除了维系老顾客外还必须走出去，到更广阔的地域去发展。但相对别的行业而言，白酒消费的地域性很强，因此，面对陌生的、完全不同的消费者，势必要花费大量的精力和资源开拓市场，抢占市场份额，从而导致营销成本膨胀，经营风险增加。

受国家产业政策限制：白酒企业项目立项和土地供给受到严格限制，争取技改扩能资金政策支持、金融机构融资评级、环境评价等难度很大。

市场竞争激烈，消费忠诚度降低：白酒生产企业众多，大大小小有 3 万余家，规模以上企业达1200 余家。一二线品牌凭借悠久的品牌历史、优秀的品牌管理能力、丰富的品牌营销经验以及强大的营销渠道占据市场，并且短时间内难以改变。

梦酒替代品的威胁：白酒对中国人来说是必需品，在古代，甚至是改革開放以前，白酒一直都是会餐桌上唯一的饮品，且中国人对白酒的感情很深，白酒代表的意义也甚多的。近年来，越来越多的啤酒、红酒、葡萄酒等酒类的外来品牌进入市场，白酒的市场份额不断地受到挤压。在中国，白酒产量占整个饮料酒总产量的比重逐年下降。且一些白酒的替代品在价格、健康等领域都占据较大的优势，这很容易使消费者转换对白酒替代品的消费，故替代品对白酒业的影响是巨大的。

25中国梦酒SWOT分析结果

白酒市场竞争从某种程度上讲就是营销的竞争，白酒生产企业要想做大做强，除了维系老顾客外还必须走出去，到更广阔的地域去发展。当下网络营销成为白酒销售的新兴模式，利用好网络营销日趋显得格外重要。而今消费者可选择的产品越来越多，于是对某个企业来讲消费忠诚度却会降低，所以更应该积极与中小企业合作，以中小企业为点，来作为企业市场运作的润滑剂。同时随着白酒文化对企业发展的影响逐步提升，努力推广和发展酒文化也成为白酒企业一个新的战略点。

3梦酒在苏州营销推广策略展望

虽然白酒市场变数无法确定，市场竞争激烈，但产品的高质量和消费者群体的高忠诚度是中国梦酒的生存和快速成长的不竭源泉。我们重新进行市场定位后调整市场推广方向，以弘扬地方文化、引导地方白酒行业发展为宗旨，以不断提高市场占有率和社会价值，立足苏州宴会白酒市场打造当地知名品牌为总目标。中国梦酒企业以集中精力关注目标市场的动向来满足苏州政商各类宴会用酒为导向，优化梦酒产品结构、创新梦酒营销模式，实施中国梦酒品牌战略，实现企业集约型增长。运用营销组合理论，制定以下营销推广组合战略。

31传统营销和网络营销双管齐下，加大营销力度

在社会生活中，网络已经融入到我们身边，尤其是随网络成长的一代，大多数人花大量的时间在手机电脑中度过。如果抓住了网络市场，那企业会拥有建立网络群体关系、扩大市场份额的机会。从一分为二的角度来看白酒企业未来的可持续发展产生不少不利因素。大流通、专卖店、餐饮、团购和商店超市仍是白酒销售的主流渠道。因此中国梦酒营销总体思路在传统营销方面要改变营销渠道，通过中小企业的白酒“圈里人”关系营销，打开苏州梦酒市场新局面；而在网络营销方面要借助微博、微信和网络交易平台进行忠诚客户梦酒网络推广。

311运用教育优势，进行梦酒的品牌传播和推广

苏州教育资源丰富，学生生源地广，各大院校的实践教学纷纷采取和企业合作的方式，进行学生教学。同时很多高校为了推广新式的教学方法，设计和共享教育网络中的示范共享课程，共享课程邀请企业和校企合作企业参与和观摩。将梦酒嵌入酒店管理、旅游管理等专业的实践项目中，借助校园展示、实训合作项目建设及营销类教材的编写，迅速扩大梦酒的品牌知名度。邀请苏州教育学会代表、校企合作各大公司企业中上层主要管理人员及高级技术人员、工学交替商务客户群、教师等参与其中，来促进中国梦酒的产品展示、商家的交流与沟通。

312沿用历史情感策略，配合系列促销策略和手段，在传统市场上做出突破

中国梦酒是历史的沉淀采用古老的酿酒技法酿造而成，能保持酒原有历史风味。苏州白酒市场的促销活动发展不够成熟，中小企业对此表现出很大热忱。所以将传统市场主要目标定为中小企业，销售主打产品定为套装梦酒，合理定价，在包装上突出文化，将特点用文字和视觉传达出来。

苏州消费者的消费需求已经发生变化，对于白酒的消费受到客观环境的影响有所下滑。我们锁定中小企业所处商业环境负责，业务竞争激烈，商务谈判密集，各行业、商会形成了固定的人脉网络系统，之间信息互通有无，寻找能够确定其中具有代表性的企业进行推广，来顺利带动梦酒在整个中小企业巨大市场中的推广。

313网络营销就是白酒企业实现“后发制人”、超越发展的不二“利器”

很多行业由于对技术和资金的要求很高，企业不易发展。而网络营销的低成本性使得几乎每个中小酒水企业均能参加，其市场进入的门槛相对较低。所以梦酒企业选择进行网络营销是对其传统营销方式的弥补。梦酒的网络营销通过各种各样的中国梦酒主题活动等来组合进行开展，依托各种网络通信平台及传播途径，采用不同类型的文本、图像、声音、动画、视频，来进行中国梦酒品牌宣传推广，无限地扩大其信息的传达范围，加深对品牌的印象，与目标受众群体进行深度沟通使其产生兴趣，从而形成购买意向，促进其购买行为的发生。

32借助中小企业群体，进行高黏度消费者忠诚度建设

321以中小企业为点，用行业商会为线，形成梦酒品牌宣传网

苏州中小企业星罗棋布，数目众多，员工数量较多，商务接待、商务谈判、员工年夜饭等活动较多，对白酒的需求量较大，而且中小企业负责人人脉网络联系紧密，相互信息沟通顺畅。苏州有大量不同种类的中小企业，不同行业的中小企业已经形成商会网络，信息互通。对苏州而言，商务交往是企业运作中不可忽视的重要环节，是企业市场运作的润滑剂。

苏州有大量不同种类的中小企业，不同行业的中小企业已经形成商会网络，信息互通的局面。如果能够突破苏州中小企业白酒消费的这个重要关口，就能在提高销量的同时，宣传和弘扬中国梦酒文化，提高中国梦酒品牌的知名度和美誉度，同时为与“红楼梦”有不解之缘的古城苏州的后续文化营销打下坚实基础。更能够有效地促进中国梦酒在苏州地区的进一步发展。

322根据消费人群的生活形态来划分四细分市场，巩固品牌忠诚度

面对现在追求更好的精神体面、休闲娱乐健康的社会生活的高消费阶层，中国梦酒必须抛弃大众营销模式来发展高端白酒，同时确保中端白酒的发展。重视领袖效應，注重边缘文化，关注自身价值，在意亲身体会，通过使核心消费层的领导者动心，引导大众群体的消费。根据消费者的生活形态统计结果，苏州消费者可以归结为四大类：第一类：工人或农民；第二类：个体工商户等自雇人员；第三类：企业或公司职员等职业白领；第四类：机关事业单位的公务员。根据四种细分市场采取求廉、求实、高品质、节约等心理来制定不同的营销策略，进而巩固中国梦酒品牌美誉度和忠诚度。

33主张定制，与婚庆行业合作，加速梦酒与喜宴市场融合

331个性的80、90后年轻白领悄然跃升为主流消费群体

80、90后独生子女较多，目前年轻一代人中存在“归属感”和“存在感”的同学同事朋友的聚饮需求，他们把白酒作为工作和交友中联络感情的工具，自然而然地提高白酒品牌品质的要求，容易接受“少喝酒、喝好酒”的观念。社会环境的变化影响他们对新鲜刺激事情灵敏度，重视个性，追求时尚。追求历史厚重感的品牌认可度不高，更属于感性消费。故可以从定制下功夫，做到让新一代更易接受新口味、新包装、新的营销方式来打动年轻一代。

332苏州婚宴用酒的行动计划逐步推进喜宴市场融合

苏州文化底蕴深厚，新人对婚宴、婚礼的要求高，礼节较为复杂，场面较大。婚宴用酒在白酒市场中受口碑传播影响较大，所以在推广梦酒作为婚宴用酒产品时，既要考虑合理的媒体宣传，也要相应的互动活动促销，从而提高中国梦酒在销售过程中的推力和顾客购买欲望。我们走访的婚纱影楼为景德路婚纱影楼一条街，了解到很多婚庆公司的“一条龙服务”正是选择婚宴用梦酒的最好时机。在走访中，婚纱影楼、婚庆服务公司和当地较有名气的喜糖分销点达成了相关协议进行合作意向。

333夯实基础，循序渐进，逐步推进梦酒苏州文化市场发展

白酒文化从民众日常工作生活中产生，既传达了平民百姓在生产生活中的喜、怒、哀、乐，又体现了当地百姓的生活习俗、精神观念、思维方式。因此，中国梦酒的红楼梦文化，如果能嵌入苏州地域的、历史的、自然的、现实的文化生态空间中互动，就能为酒的后续销售打下基础。根据苏州每一园林、风景区所代表的不同特点与白酒所反映的不同文化内涵结合，对中国梦酒产品从包装、外观、口味、制作工艺等多个因素来进行定制。以苏州的古色古香、白酒的质香质醇、喜酒之人的或豪放或婉约为基点，借用本地的旅游来进行营销策划文化旅游、体验梦酒晚宴来品酒漫步观赏苏州园林、小桥流水人家的美妙时光。将白酒文化资源衍生为娱乐生活、建筑形态、社会风尚、当地特色等多种形式。

参考文献：

[1]刘元康，金方媛我国白酒行业现状及发展趋势研究[J].黄海学术论坛，2014（5）.

[2]徐发，谢武我国白酒行业总体概况和发展趋势分析[J].酿酒，2009（3）.