新媒体时代，要钱又要脸的广告该怎么打

李智勇

上一次广告形式上的变革导致了Google、百度等的崛起，而眼下广告似乎再一次走到了变革的关口。在SNS普遍成为一级入口的形势下，是个人而不是机构正在获得越来越多的话语权。如果SNS上的个人成为发布广告的主体，那现有意义上的广告差不多就要死了。这事一旦发生，必会在极大程度上重塑很多企业的盈利模式和产品，这篇文章将对此进行一些分析和探索。

三代广告的演变之路

宏观来看到现在为止的广告可以分为三代：

第一代广告是上下文无关的。广告就是广告，上下文就是上下文。报纸上的广告，电线杆上小广告，甚至电视上的广告都是这个模式。其中最神奇的是微博，虽然形式很新，但做广告的时候仍然用的是这个模式。这种广告相当于是在媒体上占一块空间，把要表达的信息强赛给受众。在互联网出现之前，广告也只能是这个样子。在这种惯性思维下，当年门户网站、共享软件等一想到要赚钱，首先做的就是上广告条。

第二代广告则是以Google为代表的加入了相关性的广告，你给提示（关键字），我提供的相关信息中同时包含了内容和广告。这比第一代广告是很大进步，因为它和用户的使用场景有更好的相关性。阿里、百度也是这路数。Google和百度靠卖广告赚钱大家都知道，但很多人可能没注意到阿里也是这路数。根据公开数据2014财年阿里在线营销收入达297亿元，占营收的56.6%。拍电影电视剧的植入广告也可以归到这个类别里面。

第三代广告则是以个人为主体的广告。以小米为代表的参与感口碑传播，以及常说的软文可以归入这个类别。前两代广告的主体都是公司，而这种广告的主体是个人，传播的时候这个人的话语权和影响力影响了传播的范围和内容的可信度。

三代广告中，前两代里发广告的公司有明显的收益，最后这一代则把事情变的微妙了。除了少数写软文的或者专门做社会化营销的，大部分帮助传播的人是不用付费的。

这背后牵涉社会道德观和操作复杂度问题。当我们转发一条关于某个产品的消息时，事实上等价于我们为它注入了属于自己的东西，比如声誉。如果它确实是自己的感受，那通常当事人会心安理得的转发，但如果它是一条广告，并且有人付费给我了，而这个产品实际不好，这就有欺骗朋友和粉丝的道德风险。越有广告价值的人，越没法承受这种道德风险，我们能想象任志强退休后每天发小广告的样子么？

当个人成为广告主体的时候，广告所牵涉的是是非非必然和个人纠结在一起。

用《怪诞行为学》里的一个观点可以解释这类事情的难处。这书里区分了“社会规范”与“市场规范”两个领域：你去丈母娘家吃饭，帮朋友小忙等是社会规范主导的领域，所以不能付钱，付钱大家都尴尬；而授课、打工是市场规范主导的地方，这时候不能不付钱，不付钱根本持续不下去。

第三代广告的奇葩之处在于它正是社会规范和市场规范的重叠区域。

可能正是因为这种纠结，眼下虽然大家普遍认识到这里有巨大的能量，但还没有一种具体的平台来承载它。

就好比虽然网传女星总是有个饭局价，但公开站出来承认说我就这个价的还是没有，在一个还没彻底堕落的社会里，这类事情总还是会藏在没光的地方。

实际上这里还是需要有人打造像AdWords、AdSense那样的平台，如果一直没有这样的平台和产品，问题就变得有意思了。

互联网正在促使注意力向个人转移，并且我们有理由相信，人与人关联的越紧，个人的影响力就会越大，个人影响力越大就蕴含越高的广告价值，但这个价值越来越高的东西却由于上述原因只能免费、表现为各种抽奖或者地下运行。这并不是一种很健康的状态，会出很多龌龊事。那有没有可能颠覆既有广告的形式让这东西阳光化？

广告的死亡和新生

为了回答上述问题，需要重新考察下一个人发布一条信息这一行为。这简单动作实际上至少可以从两方面进行解读：一是发布信息的人为这条信息注入了属于个人的各种东西，主要是信誉、影响力、品味等。这相当于再加工，虽然再加工的结果不一定表现在信息的变更上。一是信息本身所蕴含的东西，比如内容和真实性。

在这里面矛盾的东西是前一类里的影响力是值钱的，也是可以交易的，但后一类里内容的真实性则是不能交易的，真实性和钱进行交易就会产生道德风险，会反过来对影响力产生负效果。而广告事实上却总是要结合内容和影响力才有价值，一交易影响力就连带着把真实性也交易进去了，名人广告就经常遇到这种尴尬。

解决问题的关键是：存不存在一种在确保真实性的同时又可以利用影响力的方式，如果找到这种形式那就可以把影响力变现，同时又可以规避道德风险。

真实效果广告正好满足这两个要求。

拿知乎这样的社会化问答社区做例子，来设想下这种模式运作时各方所扮演的角色。

知乎这样的平台可以允许商家悬赏点评某款产品，接下来根据票数等来计算点评者与平台间的收益。这时候知乎这样的平台从点评者的身份、历史回复上努力确保公正，在这里公正意味着悬赏的结果可能好也可能坏。企业相当于可以为自己的产品买影响力，但并不能买影响力上的结果，也就是说你悬赏后可能有人给差评。这时候企业需要相信批评胜于漠视。

至于点评者则要确保自己的客观公正，比如点评产品时要用过产品。如果真操作肯定还需要更多的细节，比如是否限制只有特定声誉的人才可以参加点评等。这样一来，知乎这样的产品中，影响力可以变现，同时又可以规避道德风险，多方都有收益。

如果这种广告真的能成立，那实际上意味着原来的广告死了，因为这是一种效果广告。这种模式具有很好的可复制性，只要在某一种产品上做成，那相关产品就也可以做成。其需要的三个关键支撑是：有影响力的个人、确保公正的平台、相信批评胜于漠视的企业。

这很可能是让某些产品（包括中等规模的SNS、科技媒体等）的影响力普遍变现的一条可行道路。

像豆瓣、知乎这样的SNS，乃至我经常发文的新浪创事记和虎嗅其实都有一个本质难题。它如果盈利导向，稍一把握不好尺度，那就影响产品本身安身立命的根基。科技媒体做到一定程度就会有比较大的影响力，但是如果想用这种影响力盈利却导致软文横飞那就会反过来伤害自己的影响力，贴很多广告又会影响阅读体验。豆瓣、知乎等的问题与此类似。

这样一来就只有两个思路来解决这问题。一种是变成某个大集团的一部分（或者维基化），相当于靠补贴和捐赠活着。一种是独立生存，这就要解决持续发展问题，也就需要考虑如何开辟新的盈利模式，进一步也就需要考虑如何分割可以卖的（影响力）与不可以卖的（真实性）。

科技媒体一样可以像上面说的那样复制这种模式，只不过要做些微调，比如：某公司想扩大影响力，寻求报道。那就可以把自己的事情以及相关数据公开到指定地方，并悬赏进行报道，这时候公司的义务是保证数据的真实性并回答进一步问题。

作者写文章时分析的素材（包括案例和数据）可以用某个发出悬赏公司的的内容，但观点和分析则要客观公正，可以批评可以赞扬，这种客观公正由科技媒体与作者同时负责。一旦完成报道，指定悬赏则由科技媒体与作者按特定比例分享。

这做法本质上与上述拿知乎举的例子是一样的，当然这种模式如果能行就可以扩散到更多拥有有影响力个人的地方。

在注意力普遍摊薄的情形下，单纯的贴条幅式广告、以及明显的软文其实效用已经大减。而上述思路正是激活有影响力主体的一种方式，至少它逻辑上是可行的。

结语

我尝试过自己运作这思路，但并不成功，关键是基础难得，要想运作这思路必须要有一个成功的SNS或者科技媒体什么的，这并不好做。但我坚持认为如果从宏观视角来看这问题，传统广告模式的死去和新广告模式的崛起其实都有种必然性，在个人影响力越来越大的时代里必然需要一种以个人为中心的广告模式。因此就把想法整理了下，发了出来，供可能与此相关的创业者们参考。最后，尝试失败了不要来找我。