“辣妈”的“接触”之道

蔡国良

如何对中国的“辣妈”进行营销是众多快消与母婴品牌始终关注的一个热点。根据益普索（Ipsos）调研显示，育儿论坛/妈妈论坛，周围的妈妈/朋友，QQ群/微信群与搜索引擎都是妈妈购买产品较重要的渠道。而在选择产品时，周围人的建议、医生/专业人士的建议是最主要的参考因素，其次为线上社区论坛与产品试用。同时，根据本次调研发现，他人推荐、垂直育儿网站与母婴类APP是三个最主要的母婴类信息获取渠道，同时也是“辣妈”们认为最可信的三个信息渠道。综合看来，口碑在“辣妈”购买过程中起到了至关重要的作用。线下口碑与线上口碑是“辣妈”们最重要的信息获取与选购参考渠道。

为什么“口碑”如此被重视

出于母亲的天职，辣妈对于母婴类产品的产品安全性与质量格外看重，她们迫切需要获取她们认为“最值得信赖”的产品信息。“妈妈”群体对于任何来自品牌方的营销内容多少都存在一定的不信任感，即使有某位明星与专家为其背书代言。周围朋友/同事的建议与推荐自然成为她们获取产品信息与进行购买决策的最重要渠道之一。

同时，在当今社交化、互动化的传播环境中，购买决策不再限于广告信息，“辣妈”用户们越来越容易在线上获取他人的母婴类产品的体验经验，这些体验经验正在成为决定购买的重要因素，从而给产品快速并大范围的“口碑传播”提供了良好土壤。从这方面看，在线产品口碑变得越来越重要。而鉴于年轻女性爱分享爱交流的“天性”与成熟的在线社区使用习惯，垂直的母婴类论坛/社区网站必然是她们钟爱的另一个产品信息获取与购买决策参考渠道。

当口碑尤其是在线口碑的逐渐成为“辣妈”们信息获取与消费决策的渠道时，传统广告轰炸的作用正在减弱，产品本身的产品体验变得越来越重要。当然这并不意味着品牌可以放弃传统的营销方式了。传统营销的盘子似乎还在增长，但他们会慢慢发现，海量曝光并不是产品打开市场的决定因素，营销也不需要依靠海量的预算来支撑。品牌将会把越来越多的精力放到“推动”口碑的快速形成中去。

注重关系的建立——个性化交互，增加互动，分享经验

不管对于第三方社区平台还是品牌自建的社区平台，品牌均不能将其当做一种赤裸裸的推广渠道。生硬地推送品牌与产品信息，不但会扼杀口碑的传播而且还会增加用户对品牌的负面印象。对于品牌自建社区，品牌的社区经理必须通过与社区成员进行个性化交互，来与消费者发展“真实”与有意义的关系。认真、积极地回答社区成员提出的问题，听取成员的回答并进行答复，谈话应是自然而放松的，就像朋友之间的谈话一样。学会向社区成员传达真正兴奋的事情。最终，如果你成功地与社区成员建立关系，成员会继续参与其中，因为他们享受这种互动，并想要购买这个品牌。

对于第三方社区平台，品牌更应该注重通过培养自己的长期 ID（意见领袖）与社区成员建立关系，通过引导话题增加互动，将口碑传播深度推进。垂直类的论坛社区是一个“生态系统”，每位辣妈用户彼此联系，相互影响。当品牌通过“意见领袖”与部分辣妈用户形成有效交互时，会形成向其他用户扩散的辐射传播效果。不过，值得注意的是，通过意见领袖直接推送品牌与产品信息同样会招致有着丰富论坛社区使用经验“辣妈”用户们的反感。通过分享意见领袖的客观产品使用经验植入品牌信息往往更能获得社区用户的信赖。

传递价值——从本质上激发“辣妈”互动欲望

其实不管是对于“辣妈”用户还是对于其他用户，在与消费者互动时，品牌必须向用户展示你会向她们提供一些有价值的东西，并兑现这一承诺。做出这个承诺，首先要扪心自问：“如果我是一个用户，这个讯息能为我提供什么会让我想要打开它，阅读这个文案，点击这个链接，并参与其中？”

定义“辣妈”用户参与的价值很简单，但“她们”必须从本质上受到激发。要想提出成功的价值主张，必须了解“辣妈”们为什么希望与你进行互动，并对为她们提供的东西感兴趣。你不必承诺巧舌如簧地卖力推销。正如上文所述，这样往往会激发她们的反感。

“辣妈”群体一方面是理性的（她们需要理性的去研究比较不同产品），另一方面她们又是感性的（年轻女人的天性）。在内容上面既需要对她们的妈妈生活有所帮助（例如产品或育儿经验），另一方面在形式与强调上又要做到好玩与有趣。一旦你给她们形成了这样一个印象并保持下去，她们就会成为你的忠实粉丝。

精简沟通——精简的“沟通计划”至关重要

人尤其是女人都会有短期的注意力分散，她们需要指导，并且喜欢保证一致的计划。因此，一个强有力、持续的“沟通计划”对调动辣妈用户的兴趣和参与积极性至关重要。品牌应确定一个合适的节奏，使“辣妈”用户们预期什么时候会有新东西。

同时，与她们的沟通越简短越好。中国的“辣妈”们是一个比较忙的群体。她们当中相当一部分既要照顾孩子又要上班。她们可以花时间去仔细比较研究各种产品，但不会浪费太多时间在长篇大论上，品牌需要在很短的时间内马上抓住她们的“眼球”。同时，越来越多的辣妈用户通过移动设备参与社区讨论。

简短的内容可以使品牌有更多机会与用户进行定期沟通。即使用户在“移动”中，也可以提高应答率。从这个角度看，除了图文信息，简短有趣的视频也是一个非常有效的沟通工具。