为什么奢侈品品牌都要做香水

黄瀚玉

每年总有那么几天，Luciano Bertinelli需要把自己调整到最佳状态，克服紧张可能会带来的胃痛和头痛，面对放在办公桌上的测试报告。

报告记录着Ferragamo在一年多后即将上市的新香水的几个备选配方的用户反馈，加起来会有100多页，内容包括香水的持久性、消费者心中描述这款香水的形容词（比如“新鲜”、“性感”等）以及其他参数，作为Ferragamo香水全球CEO的Bertinelli需要从这些里面选出最终的产品。

每个配方都会有个分数，但Bertinelli并不总会选分数最高的那个。“说实话，最终决定更多是依据我们的理念和直觉。”如今香水行业每年会有300到400款新产品问世，等于每天都会有一款新香水出现在货架上，Bertinelli得确保自己的决定能够让每一款Ferragamo的新品从众多竞争者中脱颖而出。

往更远的意义上说，Bertinelli的重任还在于，他所管理的香水业务，可以将一些原本不是Ferragamo粉丝的人引进这个品牌的世界：“香水无非是一些欧元就能买到的东西，但它能让你觉得接触到了一个品牌，或者是这个（品牌）消费群体的一部分。”

在香水这个品类诞生之初，它和皮具、珠宝一样，都是社会顶端贵族才能接触到的东西。

最早使用香水的是匈牙利的伊丽莎白皇后（也就是著名的茜茜公主），她用有迷迭香味道的香氛酒精治疗风湿和痛风；法国皇帝路易十四专门有一群仆人负责用玫瑰水、墨角兰为他打扫庭院，并用香料和麝香来洗衣服；拿破仑每天早上如厕后都要用两瓶德国科隆产的古龙水来盥洗。那时的香水浓郁到剌鼻，成本之高也让它与一般世人隔绝。

如今的香水成了奢侈品中最触手可及的那一个。这种转变有的靠稀释它的浓度，从浓度最高的香精延展到如今很普遍的淡香水。有的靠完全工业化、模式化的生产，如今大多数奢侈品牌的做法是提出一个关于新产品的理念，让全球几大香料香精公司根据理念提出配方并投标（很少再有奢侈品牌有自己的香水配方部门了），再从中挑出几个配方做市场调研，选择最佳配方进行生产推向市场。

这些做法让香水变得不再像奢侈品那回事儿，但它依旧是世上绝大多数奢侈品牌都不愿放手的业务。

当Luciano Bertinelli带着Flerragamo2014年的香水新品Signonna Eleganza来到北京时，他向记者解释了他对“香水越来越不像奢侈品”的看法，顺便还谈到了人们用的香水是怎么来的，这个制作过程如何让它维持奢侈品的初衷，并在竞争中保有一席之地。

Q&A

Luciano Bertinelli

菲拉格慕香水全球CEO

1956年生于罗马，从罗马大学人口统计学专业毕业后，在罗马宝格丽公司（Bulgari）开启职业生涯。在担任宝格丽香氛销售总监期间，宝格丽和菲拉格慕曾合作成立一家合资公司，他开始与菲拉格慕频繁接触，后在新成立的菲拉格慕香氛有限公司担任全球总裁，并于2008年受聘为菲拉格慕香氛公司CEO。

Q：为什么奢侈品品牌都要做香水？

A：作为一个奢侈品牌，我们的主要目标是提升品牌知名度。香水可以触及到你的核心产品所不能触及的一些用户，扩大目标受众群。Ferragamo在全球有624家销售鞋、皮具、手包等的门店，但我们的香水门店有15000家，这极大地拓展了我们的受众人群，使品牌更易被人所知。

Q：有人认为香水越来越取悦中间市场，变得越来越不像奢侈品。

A：你说得对。香水是以民主化的形式进入奢侈世界的，所谓民主化就是你花一些欧元就可以买到香水，通过这个跳板就进入了一个奢侈品牌的群体。

Q：你真的赞成这种民主化吗？奢侈品最开始只是给社会上很顶端的一群人做的，这样会失去它的初衷。

A：这个问题是正确的，我的回答是怎样去实施。我可以是民主化的，但是在实施的时候，我们也可以是高端和有品质的。正如Signorina Eleganza香水，首先我们是100%意大利制造，在产品中就有一个成本的花费。第二我们注重细节。第三我们采用的是天然的元素。

Q：很多香水品牌其实是和香精公司合作的，比如纽约的国际香料香精公司（IFF），Ferragamo是有自己的配方团队，还是会请这些第三方公司帮做配方？

A：我们会使用到其他香水配方公司，都是国际上认可的最顶尖的香水配方商。一般是我们出一个简要描述、一个概念和基调之后再和这些公司合作，当然还有很多技术工程师一起合作来开发具体的香水。

Q：在这种合作过程中，怎么打造一款知名香水？

A：这是一个漫长的过程，或许要8-10个月甚至更久。首先要确定它的所属香型，是花香、果香、辛辣香还是东方香。一旦决定了香型，就决定了方向。接着我们会给出一个简要的灵感描述，和这些香水开发者一起针对这款产品进行一轮招标，开发者会出几个配方，我们在其中选出一个赢家，之后根据这个中标的配方再做测试和样品，通常在北美、意大利、俄罗斯和日本进行，根据测试结果再进行下一步的具体开发。而香水的最终确定，一般是由我来做的。

Q：对于一个并不了解香水的顾客来说，香水本身的味道、对它的宣传、瓶身包装，哪个对消费者最具吸引力？

A：根据研究和经验，一般情况下，新客户第一次购买香水是因为品牌，但第二次购买则是因为味道。第一次你是去买一个梦，第二次是味道征服了你。所以我们的挑战是如何卖出第二瓶香水。

Q：你们多久发布一款新香水？

A：一年男香水、一年女香水，有些时候会有夏日特别款，每一两年我们会有一个大的新品发布。推新频率和市场有关，顾客总是希望尝试新产品，所以我们需要快一点。

Q：既然他们希望尝新，你们为什么不推出得更快，比如半年一次？

A：频率太短，香氛本身的研制开发就要8到9个月，加上其他概念的设计、瓶子的设计、取名、对外宣传，整个流程要12甚至14个月。我们现在研发2017年的香水，2016年的已经做好了。

本文来源于《周末画报》