从160亿到500亿 联合利华还要走多远？

栗晨阳

受累于新兴市场增速放缓、发达市场增长乏力，联合利华2014年的财报不甚理想：2014年全年营收484亿欧元，下滑了27%。其中，2014年三、四季度，联合利华中国区销售额均下滑高达20%。

相比全球业绩，联合利华在中国的表现无疑更令人忧心。但这在联合利华（中国）投资有限公司北亚区副总裁曾锡文看来，只是“短期的情况”，“如果从市场份额上看，联合利华市场占有率并没有降低。那么为什么销售会减少呢？因为很多分销商占了大量库存，当经济减缓的时候他们会节省成本去库存，在这种情况下我们的市场占有率没有减少，但出货是减少了”。

可以看到，中国市场2014年的低迷，并未影响到联合利华对中国市场的布局和投资。在四川设立联合利华全球生产基地、收购中国净水器领导企业沁园集团、不断增加新品牌……联合利华对中国市场有更大的自信和期待：2020年，中国市场目标销售额500亿元。

一路向西 拿下二三线城市

1月30日，联合利华总投资近3亿元、位于四川天府新区的联合利华（四川）全球生产基地一期项目落成投产。目前主要生产奥妙无磷洗衣粉的全系列产品，年产能近20万吨，产值在20亿元左右，主要供应中国西部市场，未来还将逐步生产联合利华中国旗下的全线产品。

这也是继合肥、天津之后，联合利华在中国的第三个世界级生产基地。其中，合肥生产基地在经过十多年的六期建设后，目前已成为联合利华全球最大的生产基地之一，年产值约150亿元。

“在四川设立全球生产基地是一个很重要的布局。目前联合利华在中国最大生产基地和最大市场都是在合肥，是在中部地区，但是长远角度我们希望打造另外一个合肥。”曾锡文表示。

根据2012年联合利华对国内一二线城市的市场调研，成都已取代深圳，成为与北京、上海、广州相提并论的4个一线城市之一。

事实上，去年联合利华在中国西部城市的增长率超过10%。曾经更注重北、上、广、深等一线城市的联合利华，终于发现未来业绩增长在二三线城市。

“成都作为西部的经济中心，对整个西部地区二三线城市的辐射能力非常强，这也与联合利华未来将二三线城市作为战略市场开发的计划不谋而合。”曾锡文说。“我们跟着大超市走，他们往下走我们也跟着往下走，我们会直接服务各种经销商，特别是中西部地区。”

据曾锡文介绍，联合利华正在逐渐深入第三线城市，其中西部地区比例逐渐增加，“目前我们全国销售额大致在160亿元人民币，西部占全国总销售的20%左右，约为30多亿”。

除了拓展二三线市场，联合利华选择在四川设立全球生产基地，另一方面是看中了这里的“资源”。据了解，四川天府新区的眉山境内，拥有优质的钙芒硝矿，储量达到650亿吨。而芒硝正是洗衣粉生产中最重要的原料。

过去，联合利华对中国西南、西北市场的产品供应都来自合肥生产基地。四川基地的建成将缩小近1500公里的运输距离。

“联合利华是一个消费品企业，所以我们基本上是本地生产原则，比如洗衣粉，运输成本很高，贴近原料地生产将为公司节约10%6的物流成本。”曾锡文透露，“不过我们主要目的不是成本减少，而是均衡生产更快供给消费者。”

外资“唱衰”大潮 如何逆势增长？

这两年在中国遭遇增长瓶颈的联合利华，此前的发展可谓是“春风得意”。但从2010年开始，以宝洁、联合利华为代表的外资日化巨头逐渐走下“神坛”。而本土日化品牌在各个渠道的快速崛起也抢夺着外资巨头的市场份额。

除了本土品牌的崛起，中国经济增速放缓的新常态对于外资日化品牌在中国的发展也有着一定的影响。从2013年以来，中国的经济发展就已经降低到8%以下，2014年更是只有7.2%，创历史新低。

面对这种局面，宝洁、联合利华纷纷对产品结构进行调整，淘汰低端洗衣粉、肥皂等低价低利润的品类，并在新的品类上加大投入力度。

“我们会收购一些企业，比如不久前收购了中国净水器的领导企业沁园集团，这个是今后发展的一个方向。我们目前也在不断增加新品牌，去年新增了卫宝，又上架了联合利华净水宝、净水器。”在曾锡文看来，“革新，出新品”是联合利华做出努力的第一步。

在渠道方面，过去几年，以家乐福、沃尔玛、乐购为代表的传统零售渠道正在遭受来自电商渠道的冲击，而它们在新渠道的开拓和转型上又出师不利或者动作缓慢。这自然也拖累了以传统渠道为依靠的外资日化品牌。

在跟随家乐福、沃尔玛等KA卖场“下乡去”的同时，此前在电商渠道拓展并不太顺利的联合利华，将发力电子商务作为2015年的一个重点。曾锡文透露：“我们现在在电子商务方面的增长非常快，可能增长将近百分之二三十。”

从160亿元到500亿元，联合利华还有很长一段路要走。“今年我们已经开始逐步恢复到常态，但是我们还是需要做更多的努力。”