乡镇的时尚萌芽

陈艺群

心情好的时候，童欣会画点淡妆。虽然仅仅是描眉和涂睫毛膏，或偶尔使用底妆产品，但相比几年前的她已经是一大进步了。

与身边大多数朋友到大城市发展不同的是，童欣大学毕业后仍然留在黄冈市蕲春县青石镇工作，在童欣的思想观念里，护肤品、日用品是必不可少的，但各个品牌的产品之间应该没有太大区别，因而平时也不会刻意去关注化妆品相关信息。

童欣真正意义上使用化妆品，应该从2007年迈进大学校门开始。她还记得送给自己的第一个护肤产品，是在学校附近的娇兰佳人购买的一支具有美白功效的洗面奶。当时她还没有品牌意识，仅仅是听凭店员推荐。

毕业后，身为公务员的童欣，在相对单一的工作环境里，遇到了很多“同类”。身边和童欣一样对化妆品品牌无研究、无偏好、购买随意甚至基本不化妆的女性朋友比比皆是。

后来，受电视广告和身边一些朋友的影响，童欣开始注意到部分品牌，购买产品也只从听说过的品牌中挑选。在童欣看来，这样的产品才是安全可靠的。

事实上，“安全”是童欣对化妆品最大的要求。在此基础上，童欣会根据自己喜好，从产品包装、气味上判断购买什么产品。当然，有时也带有一定的随机性，可能仅仅是因为“看心情”。

小小的镇子里，化妆品生意发展显得有些温吞。尽管镇里的商业中心由以前的一条老街扩大了几倍的范围，步行街也于2014年开始营业，但这些并没有推动化妆品店提升发展速度。在镇中心，约摸只有十来家化妆品店。开张半年之久的步行街入驻的化妆品专营店也只有爱美丽一家。而规模最大的爱美丽，门店数仅仅3家而已。

这样的小镇上，留下的年轻人并不多。一位化妆品店的老板向《化妆品观察》表示，他们的主要顾客还是以35岁以上的中年女性为主，20岁左右的年轻顾客很少。特别是近两年以来，受到网购的冲击，镇上本就不多的年轻人还又被进一步分流。

童欣的姐妹之一陈诚便是受互联网影响较大的典型。作为童欣的姐妹群里最早用面膜的女孩，陈诚一直被认为是姐妹中时尚的代表。不过陈诚使用化妆品的频率加大，也只是互联网兴起后的事。互联网提供的便利性和多选择性，让她对网购专一不二，所使用的化妆品几乎全部来自于网购。由于每天都化妆，购买量大，价格是陈诚考虑的第一因素，而这，也是她选择网购的一个很重要的原因。

电子商务和乡镇物流的普及，让陈诚可以买到镇子上没有的化妆品：俏十岁的面膜、阿芙的精油，甚至包括不少叫不上名字的互联网品牌。相比镇子里不多的几个牌子，陈诚更喜欢这些设计新颖、包装时尚的产品。在她看来：“镇里的产品都太俗，我要更小众的。”

在乡镇上工作，收入并不高，童欣也不例外，但与陈诚不同，她仍然只购买自己信得过的产品。珀莱雅、百雀羚等相对知名、大众的品牌，童欣购买频次最多，购买的品类也基本是洗面奶、水、乳、霜等常用品，一年大概只在护肤品方面花费600元左右。而像沐浴露、洗发水等日用品，童欣也会考虑到价格因素，选择在县城的超市购买诸如潘婷、清扬、舒肤佳等常见品牌的产品。

每年600元左右的化妆品消费在她的年支出中也微不足道。在镇子里，年轻人的化妆品消费水平与童欣并没太大差别。对于在这个乡镇的店铺而言，偏低的消费人数和客单价使店铺的盈利能力显得有些乏力。

不过，2014年，她对化妆品的需求发生了一些微妙的变化。和这个年纪所有的女孩子一样，时尚与美是她越来越关注的话题，因而在这一年，童欣开始尝试彩妆。在身边姐妹的带动下，童欣从卡姿兰睫毛膏和韩束BB霜等产品开始学习化妆。

除了在品牌知名度上有较高要求，对于购买渠道，童欣也比较看重。大学四年，她养成了在娇兰佳人等大型连锁购买化妆品的习惯，因而对这类渠道有着更高的信任。她认为，在这样的渠道购买更有售后保障，“首先在这里买的产品是真货，其次，使用时出现了什么问题，我能得到相应的反馈”。

而镇子里至今仍没有娇兰佳人等大连锁进驻，目前只能在爱美丽这样的老板娘店购买化妆品，这让她多少有些无奈。

然而，童欣还没有为了买化妆品而特意去市区的热情。她更希望娇兰佳人这样的大型连锁开到镇子里来，只有这样，自己才能更方便地买到更安全的产品，以及服务。