对贵州省证券期货经营机构客户关系管理现状的分析及思考

杜理达

摘要：随着证券期货行业改革创新步伐的加快，证券期货经营机构逐渐从以经纪业务为主的交易代理商向以客户为核心的服务中介转变，维护并巩固好客户关系成为证券公司、期货公司做好一切工作的基础。近年来贵州省证券期货经营机构发展增速较快，结合当前证券期货行业创新的背景，有效提升客户关系管理能力对经营机构持续发展，形成核心竞争力具有重要意义。针对贵州省证券期货行业目前客户关系管理的现状，相关经营机构应该从赢返流失客户、增长客户关系持续时间、客户互动、交叉销售和网上管理等方面对客户关系管理进行改善和提高。

关键词：证券期货 客户关系管理 对策

中图分类号：F274 文献标识码：A 文章编号：1672-3791（2015）05（C）-0000-00

随着证券期货行业改革创新步伐的加快，证券期货经营机构逐渐从以经纪业务为主的交易代理商向以客户为核心的服务中介转变，维护并巩固好客户关系成为证券公司、期货公司做好一切工作的基础。我国证券期货行业的客户关系管理尽管发展起步晚，但是现已突破了过去简单、传统的客户服务工作，向提高客户满意度、为客户资产增值的方向发展，并逐渐完善了客户关系管理体系。贵州省地处我国西南，与沿海中东部地区相比经济金融发展相对落后，但随着近几年监管部门对新设证券期货经营机构的行政审批逐步简化和放开后国内大中型券商开始抢占贵州市场，加之民众金融意识的提升，使得省内证券期货经营机构的发展增速较快。同时新设机构为开拓市场、提高市场占有率，多形式多渠道开展客户开发和服务工作，大大增强了行业内对客户关系管理的重视程度。在这种形势下，全面了解省内证券期货行业客户关系管理的状况，发现其中的问题显得必要和紧迫。本文旨在通过对贵州省证券期货行业客户关系管理的调查，深入分析目前客户关系管理中存在的问题，结合实际情况提出建议和对策，帮助相关经营机构更好地开展这项工作。

一、贵州省证券期货行业客户关系管理的现状

截止2014年底，全省共有证券公司1家，分公司4家，营业部66家，证券投资者65.4万户，期货营业部10家，期货投资者近1万户。

1.证券期货经营机构对客户关系管理的认识

根据对50家证券营业部和8家期货营业部的调查，贵州省证券期货经营机构对客户关系管理的认识较为明确和清晰，认同客户关系管理是一种经营管理理念，是以客户为中心，通过利用信息技术方式，完善售后服务，深入分析客户需求，同客户建立长期、稳定、相互信任的关系，为客户提供满意的产品和服务，从而提高证券期货经营机构竞争力的一种管理方式，对机构的生存、竞争、发展具有重要意义。结合各经营机构的发展情况而言，机构间对当前客户关系管理的核心认识存有差异：有机构认为客户服务水平的滞后，客户关系的处理不当造成了机构发展的瓶颈，因此客户关系管理的核心是将服务水平提高到相应层次、自觉维护并提升客服品质、提高客服人员的专业化水平。也有机构认为对客户进行分级管理是核心，按照资产状况、成交量、交易风格、风险偏好程度等方式对客户进行分类分级，有助于市场细分，为市场营销和后期客户维护奠定了基础。还有机构认为是客户关系管理的核心是客户适当性销售原则，了解、熟悉客户的风险接受度，做好产品风险属性与客户匹配，将适当的产品销售给适当的客户，切实做到保护客户利益。同时有机构认为客户利益至上是客户关系管理的核心，其实质就是满足和保证客户资产的保值、增值，改变过去以机构盈利为根本目标的管理模式。

2.证券期货经营机构客户关系管理的现状

根据对证券期货营业部调查情况看，目前省内大部分证券期货经营机构主要从以下方面开展客户关系管理工作。

（1）客户细分及差异化服务。绝大多数机构通过对客户的资产、交易等数据进行采集，参照相关指标将客户进行市场细分或是分类分级。此举一方面加强了机构对客户情况的掌握，改善对客户的管理，另一方面增强客户服务的针对性和有效性。各机构在客户细分基础上，对不同的客户群进行差异化服务，如国泰君安证券的机构客户由该公司机构部负责维护，贵宾客户分配至客户经理，由客户经理进行一对一服务，普通客户由财富管理中心和客户部进行广谱式服务。方正证券按照成交量及佣金量将客户分为“富、贵、雅”三个级别，客户服务部指定专人对上述客户提供富泉友、贵泉友、雅泉友交易软件，并针对“雅、贵”级别的重点客户，要求每季度回访两次以上，及时了解客户需求。

（2）推进完善投资咨询服务。各机构逐步将咨询服务日常化、专业化，通过投资顾问等专业人士向客户提供投资建议，并将投资咨询服务延伸至趋势判断、投资组合、理财规划、产品选择等方面。如平安证券要求投资顾问建立一户一档，与销售人员一起对客户进行当面拜访，加深对客户的了解。

（3）积极利用客户关系管理CRM系统。大多数机构在日常客户关系管理中，利用各自机构开发的CRM系统进行客户管理。如华创证券可根据客户办理业务时提供的信息及营业部了解的客户信息，通过CRM诊断自动在系统中记录该客户类型，实现客户分类分级管理，同时将CRM与投顾系统相对接，通过对客户持仓情况的分析，进行有效的、个性化的投顾服务。

（4）多手段多渠道加强与客户的交流。各机构在客户交流环节都做足功夫，主要表现一是建立QQ群、微信群，为客户提实时咨询服务；二是利用电话回访、短信平台从过去的资讯服务发展到对公司业务、产品及政策法规的宣传；三是通过举办投资报告会、沙龙、股民期民培训等活动，加强投资者教育，强化客户理性投资的理念；四是主动上门，了解客户需求，增强客户粘性；五是加强客户信息管理，如爱好、生日、家庭情况等，注重人文关怀，提高客户信任度。

二、贵州省证券期货经营机构开展客户关系管理面临的困难与问题

客户关系管理作为一种新型管理方式，取得的成效有目共睹，但是在此项工作开展过程中，与其他新鲜事物一样，面临着困难与问题，主要体现在机构本身和客户两方面。

1.机构自身原因制约和影响客户关系管理。通过调查发现，部分机构存在人员素质不高，专业化程度不够，无法满足客户服务的有效需求。有些机构的客户信息数据库不完善，造成营业部无法建立可量化和可分析的客户群体。有的机构重定量考核，将电话回访次数、上门回访次数等与绩效分配挂钩，造成客服人员为了完成任务而忽视了客户管理的实质。

2.客户原因造成的客户关系管理困难。2008年至2014年初，我国证券市场行情低迷，市场信心不足，许多投资者退出市场，造成存量客户流失，而新增客户的开发难度逐年加大，同时有效客户交易趋少，佣金贡献率呈下降趋势，不少客户因为亏损或收益减少而迁怒与经营机构或从业人员，因此各机构开展客户关系管理的难度增大。

三、对做好贵州省证券期货行业客户关系管理的思考

证券期货业作为特殊的金融行业，其客户有别于普通消费行业，因此证券期货经营机构开展客户关系管理时，既要充分认识客户特征，了解客户属性，又要根据行业发展趋势及市场环境调整管理方式及手段。证券期货经营机构要实现客户关系在更多、更久、更深角度的发展，才能真正实现客户关系管理的最终目标——客户资产的最大化。因此结合客户关系管理目标的“多、久、深”三个维度，笔者对贵州省证券期货经营机构现阶段开展客户关系管理的几个环节进行了思考。

1.利用赢返流失客户实现客户关系的数量增长。

客户关系的数量增长是客户关系管理目标中“多”维度的具体表现。获取新客户固然是增加客户关系数量的重要途径，但是在新客户开发难度大的情况下，赢返流失客户的作用不能忽视。所谓赢返流失客户就是恢复和重建与已流失的客户之间的关系。近几年来，证券市场的低迷让不少投资者都清场离市，而其中的一些人将资产投资于银行理财产品或者信托产品，说明仍有相当数量的投资者对自身资产的管理有着强烈的需求。随着证券期货行业的创新与发展，证券期货公司均可开展资产管理业务，证券公司代销金融产品的范围也较之以前得以扩大，因此证券期货经营机构在借此机遇发展相关业务的同时，要向客户充分宣传综合财富管理的能力，对过去流失的客户进行再识别，根据流失客户曾经的信息及流失原因，分析、辨别具有潜在价值的客户，再对这部分客户进行综合细分和排序，制定赢返计划，对客户进行突破，争取赢返。此外，针对非有效客户，可以通过加强对新业务、新产品的宣传，电话、短信提示等形式，“唤醒”客户，提高客户贡献率。

2.通过提升客户满意度来增长客户关系的持续时间。

客户关系目标第二个维度“久”即客户关系维持时间增长，主要通过客户挽留和客户忠诚的培养来实现，而客户挽留、客户忠诚的前提是尽可能的做到客户对产品及服务的满意，只有客户先得到满意才能让客户做到对企业的认可和偏好，才有客户的忠诚，才能保持客户，才能使客户关系维持时间增长。但是，各机构要认识到所谓客户满意并不是指取悦所有客户，而是在对客户进行细分的基础上，采取有效策略，最大限度让更有价值的客户满意。因而，证券期货经营机构要重点关注培养盈利性高的满意客户和忠诚客户，利用并珍惜客户的认可和忠诚，引导老客户创造更多价值，努力增长客户关系的持续时间。

3.客户互动和交叉销售是客户关系质量提高的关键。

客户关系目标的“深”度就是对客户关系质量提高的衡量。 客户互动作为促进客户满意的一种方式，对客户关系质量起到积极作用。客户互动本质是要在客户与企业间建立“情感”的纽带，让客户了解、关注企业，企业也要了解并且是持续了解客户。常见的互动方式包括拜访、信息沟通、联谊活动等。证券期货公司很早就意识到与客户互动的重要性，每年也投入大量人力、物力、财力开展客户互动活动，往往效果并不如预期理想，这是因为企业“动”了，可客户没有“动”，或者客户“动”了，但企业没有理解客户的意图。所以在与客户的现场接触或非现场接触中，如何向客户提供最适合、最令人满意的服务或产品是客户互动的核心，有效的客户互动是提高客户关系质量的基础。

交叉销售是客户关系管理的一种策略，是培养稳固客户关系的重要手段。它是借助客户关系管理来发现客户的多种需求，并为满足他们的需求而销售多种不同服务或产品的一种销售方式。当前证券期货经营机构应充分运用交叉销售这种方式，在开展传统经纪业务的同时，对客户需求进行多方位了解，尽可能的为客户提供投资咨询、融资融券、资产管理、基金销售、约定购回等业务，通过多种业务和产品加深与客户的接触范围，增强对客户关系的支撑力度，逐步提升客户的忠诚度，减少客户流失的可能性，从而提高客户关系的质量。

（四）新形势下的网上客户关系管理

随着网络的深入和全面覆盖，加上部分经营机构将转向非现场交易模式，投资者不到营业部现场进行交易，机构与客户的面对面接触更少，因此网上客户关系管理将越来越常见。网上客户关系管理和一般客户关系管理的差异，不仅仅体现在技术手段上，管理体系、对客服人员的要求，与客户的互动性都不尽相同。证券期货经营机构要根据发展趋势，建立网上客户关系管理体系，增强网上客户信任感，提供及时、保质、满意的网上客户服务，完善客户数据库，培养网上客户忠诚，实施有效的网上客户关系管理。

参考文献：

1. 王永贵.客户关系管理[M].北京：北京交通大学出版社，2007.

2. 张慧娟.浅谈证券公司客户关系管理[j].中共山西省委党校学报，2009（3）.