沉淀十三年 品牌文化立体化

文/艾 蓝 编辑/张艺婷

沉淀十三年 品牌文化立体化

文/艾 蓝 编辑/张艺婷

北京比格餐饮管理有限责任公司总裁 赵志强

从近几年餐饮业整体发展来看，多数沉淀多年的老资格品牌都感受到了前所未有的危机，危机的来源在于餐饮行业正在经历一场前所未有的变革，竞争开始变得激烈。各种时尚、新型餐饮如雨后春笋般冒出，大多面向年轻、时尚客群，顾客有了更多的选择。比格比萨这类传统餐饮也面临转型的抉择，他们开始思考：我们的定位是什么？我们的发展方向在哪里？

定位不变，客群转换

比格一直以来的定位没有变化，但所面对的“70后”、“80后”客群如今已经变成了“90后”、“00后”。当服务客户的需求发生变化时，就要适时的重新设定产品、环境，满足现在年轻人群新的喜好。新的客群更追求个性化、新奇的体验感，但同时它也有一定的弊端，客户忠诚度降低。企业在想办法不断满足客户猎奇心理的同时，还要注重不能单一为了满足而只顾新奇，因为这样所造成的短期效果没有办法达到长期黏合客户的作用。比格开始针对产品和产品背后的故事进行创新，不断的为客户制造惊喜，主要的创新就集中在下面所提到的菜品和文化包装的层面。

比格另一个增加客户黏性的方法主要体现在其会员系统，除了积分制，还有一些不定期的奖励，比如49天没有到店消费，定期打券给需求客户，关注微信公众号会不定期收到新品推送等等。因为针对的是年轻客群，比格对于员工的选择也以“90后”的年轻人为主，通过员工年轻化的思路保证店内活力，和顾客群零代沟交流。

菜品方向走中西融合

比格开始以比萨作为主打品类已有一段时日，他们希望通过增加比萨动手制作、比萨外卖、比萨饼表演等活动引起人们对于比萨的关注，进而去了解比萨的文化。但是比萨的定位一直很模糊，究竟是来源于意大利还是美国？比格一直在这个过程中摸索对于菜品的定位。如今，比格提出了一句话定位：中国功夫国际范儿。

比格董事长赵志强说：“我们就是一个中国人的餐饮企业，但我们来做的是一个西式的餐饮，我们要用中国的文化融合西方人的饮食文化。”对于拥有着十多年做餐饮的信心，加之更了解中国人的口味，无论是创新还是融合，其实都已经相通。比格一方面保留其美式、意式经典，同时研发带有中国特色的菜品。比如意大利做的是传统的比萨饼，和中国人做馅饼有着相同的理念和重点。制作烤鸭比萨则完全可以提炼其中的核心元素来做比萨，烤鸭和奶酪的交织让食客感受到了中西文化的融合。

对话比格

Q：比格对于自己针对的客群定位，开展了哪些营销活动？

A：比格的亲子家庭式也是比格所针对的人群，因为很多之前的“70后”、“80后”客群已经成长为了家长，现在开始继续带着自己的孩子来进餐。因此比格现在每个月的第四周都会开办比萨的欢乐小课堂活动，由一个大人带着孩子亲手制作比萨，然后在比格享用一顿推出的新品自助。如此通过亲手DIY比萨，既满足了亲子之间互动学习的趣味性，又为他们搭建了平台，认识更多的新朋友，尤其是让他们认识到了比格对于比萨的专注，自身食材的新鲜度和制作的专业度。同时现在很多平台和比格合作，如妈妈网，经常组织妈妈聚会分享经验，通过彼此平台的客户相互交换，凝聚圈子效应，扩大更大的影响力。

Q：根据新的主题，现在研发推出了哪些新品？

A：新推出的产品主要分为两个地域的菜品，分别是韩式新品和泰式新品。比如最新一季泰式有摩摩喳喳、创新出的芭提雅椰风水果比萨、冬阴功炸鸡、泰式菠萝饭、泰式青木瓜沙拉、曼谷香茅烤鸡排、泰式鸡肉沙拉等等，不仅口味正宗，菜系品种还十分齐全，甚至十分用心将菜品种类做了创新和融合，使得整体菜品质量上升了一个档次。

文化包装整体故事化

比格在安贞和阜成门店打造的全新店面以“比萨大侠”为主题，将每一个产品线都制造出一个拟人的故事化场景。比如比萨大侠代表的是整个比萨的品类，其中榴莲比萨的故事就是讲比萨大侠游历到了泰国，发现当地盛产榴莲，他就想办法怎样把榴莲做成一个比萨。如此，每三四个月，比格就会研发出一批新的产品，然后把每一个创新的产品都故事化。另外一个“能量三剑客”形象代表的是炸鸡、烤鸡、特色烤肠。还有“沙拉小仙”，代表沙拉方面的品牌。未来比格研发出的任何一个新品都会孕育出一个故事，建立一个人物形象，通过店面装修的文化墙展示，另外每一个新品的产品说明牌上也会出现，包括拍摄的电视广告片等会在店内播放，营造文化，叙说故事。比格比萨重新升级的餐厅，象征了比格品牌升级迈向新的里程，在两家改造的店面中都采用了最新的设计理念，后工业现代风、动漫涂鸦墙，安排了比萨大侠飞饼表演区域等，赋予了每家餐厅更丰富的个性。如此围绕文化去打造产品的好处在于即使有人也做出了同样的产品来，但是大家在这吃的感觉会不同，品牌里的产品也会慢慢变成一种情感链接。

当新的店面形成一定的影响力后，比格考虑做一些后餐饮产品，比如动漫电影、玩偶等等，打造出更多的能延续品牌文化的产品。对于比格而言，通过线下打造一个平台，形成一定积累后，搞线上营销，很快便可以落地让比格的客户可以有地方体验。

冬阴功炸鸡

比格比萨赵董事长提出，“一个好的品牌一定是持续给顾客提供好的性价比的产品，但一定不是持续给顾客提供最便宜的产品。最重要的是比格希望现在定价所涨的价钱一定会超出预期，这就是我们的价值观。”因为物价、人工都持续上涨，而降低原材料的品质，不给员工涨工资，找更便宜租金的位置等措施是比格所不提倡的，他们不希望让顾客的体验感变得越来越差。如今食客看到的比格只是越来越好，其合作的供应商都是汇源、三元食品、八喜、顺鑫农业、味好美、大庄园肉业、百事可乐等大品牌做保障。

下一步比格除了将租期长的店面做全面升级之外，还会开始寻觅一些新的选址位置，例如商场、商区开设新店。跟着现在的整体商场的趋势发展，是对比格品牌的进一步推动，也将更加契合比格企业年轻、时尚的定位。

比格比萨

案例手记

早在2002年比格成立时，品牌定位就瞄准了时尚年轻的人群，针对大学生、白领等制定了一系列品牌营销、产品设置、环境规划等方案。随着十几年的发展，比格也一直在努力制造变化，但是却一直苦于没有突破性的改变，环境、产品等多是做基础上的修饰。面对这种状况，从2015年3月份开始，比格通过整体变革重新强化品牌定位，将品牌内的产品做成可持续化的内容化产品去传播，仅仅几个月，客户反响良好，达到了比格所预期的效果：一是大家更加关注比格比萨，二是增加了比格店面的体验性。小时候就一直陪伴着的比格，似乎和我们这一代人在一同成长，越来越贴近现代客群的需求，品牌文化也更加的立体化，仍然是那个离不开的大众自助餐，是那个聚餐的绝佳场所。