智慧城市建设视阈下的城市营销传播

陈端

摘 要：智慧城市建设在我国方兴未艾，也成为牵引下一轮城市功能升级与经济转型的重要动力，智慧城市的营销传播对推进智慧城市高效建设和健康发展具有重要战略意义。本文从智慧城市建设与城市营销传播之间良性互动关联的深入剖析入手，对基于智慧城市建设的城市整合营销传播策略、营销传播亮点选取与手段创新进行探讨，以期抛砖引玉，推动这一新兴研究领域的更多研究思考。

关键词：智慧城市；城市营销；整合传播

一、智慧城市建设与城市营销传播之间存在良性互动关联

智慧城市建设就是运用信息和通信技术手段感测、分析、整合城市运行核心系统的各项关键信息，从而对包括民生、环保、公共安全、城市服务、工商业活动在内的各种需求做出智能响应，2014年被称为我国智慧城市建设元年，截止该年度国内提出智慧城市建设计划的城市已达409个，掀起了一轮以信息化提升城市功能和运营管理水平的高潮。

城市是21世纪区域经济竞争的基本单元，近年来城市传播随之成为传播学领域的研究热点。智慧城市不仅带来城市治理的新模式，也丰富了城市的传播资源和传播要素，为提升城市形象、多方整合资源推动城市发展提供了新的契机。我国正处在一场影响深远的城镇化浪潮之中，对于很多地市级以上的中心城市而言，智慧城市的建设不但是新一轮“以人为本”新型城镇化的内在组成部分，同时立足更科学合理的发挥城市整体功能，利用智能信息系统来改善公共服务水平和公众环境感知，可以提升城市知名度美誉度，有助于城市对外宣传和招商引资获得更多发展机会，推动城市的良性、高效和可持续发展。

在这样一个历史时点上，乘智慧城市建设东风借势推进城市新形象的营销传播对提升城市内部凝聚力和外部吸引力，促进城市发展无疑具有战略意义。

二、基于智慧城市建设的城市整合营销传播策略探析

城市营销传播策略的落脚点是要充分挖掘城市发展进程中的宣传资源和亮点进行营销和传播，以良好的城市感知与城市形象传播提升城市品牌无形资产价值，打造属于该城市自身的独特竞争优势以服务于城市发展。对于自身智慧城市建设方向、建设模式和建设目标的理解是构建恰当营销策略的前提和基础。目前很多城市都提出智慧城市的构建目标，但是他们大多缺乏对智慧城市的深刻理解，无法在营销前做好定位。目前我国的智慧城市主要有创新型智慧城市、智慧产业为主导的智慧城市、智慧民生城市建设的智慧城市和发展信息技术基础设施的智慧城市四中建设类型，四种不同的智慧城市类型，有着不同的建设目标和营销理念，因此进行智慧城市营销时首先必须根据城市的经济状况、工业布局、支柱产业、人才特色等方面进行定位，凸显特色，才能制定合理的发展计划，统一口径，对外传播城市品牌定位和形象。

（一）整合营销主体

智慧城市的营销主体是多元的，不仅有政府作为建设者的参与，还有当地的企业信息服务企业、非盈利社会组织、民众，还有其他利益相关者，例如投资者等。智慧城市的营销是系统性工程，整合这些主体，才能有利于引导和鼓励各方面的力量，实现“全员营销”。

（二）整合营销内容

整合营销的一致性原则，要求智慧城市的营销活动应当传达统一资讯，彰显统一形象。目前智慧城市的建设和宣传尚处于初级摸索阶段，对于它的功能的推广和营销较为分散，造成企业、民众、投资者对于“智慧”的理解停留在大数据、互联网等较浅层面，对其功能和意义尚未有深刻认识。智慧城市应根据自己的定位，例如民生智慧城市、信息技术智慧城市、能源智慧城市等，制定统一的城市品牌宣传战略，确保宣传的主要诉求点能够符合自身主要发展方向。

（三）整合营销渠道

整合营销理论则对营销渠道等各方面提出了一体化管理的要求。基于此，智慧城市营销活动应建立全方位的营销渠道，在充分利用传统的大众广告传播（如城市形象广告）和公关关系传播（如各类大型会议、文体活动、节庆会展活动等）外，还应利用本身强大的数据整合和开发功能，进行精准定位和高效推广，把城市广场展示、城市美化工程、城市边界出入口宣示以及城市道路建设、政府及市民的日常活动、城市企业活动等等与城市形象有关、且城市内外大众可能接触到的各个方面，都纳入智慧城市营销的传播渠道。

（四）整合智慧城市产品的传播协同价值

在智慧城市中，通过物联网、大数据、云计算、移动互联网等技术，可以为城市中的消费者提供智慧医疗、智慧交通、智慧教育、智慧安居服务、智慧政务等产品，这些产品为企业的生产带来了效率，也为居民的生活带来便利，基于以上产品进行城市形象与品牌的打造，可以彰显城市在未来公共服务和区域竞争中的战略价值和比较优势，向利益相关的目标受众群体有效传递。在此过程中，要充分挖掘细分的智慧城市产品在功能上的差异和互补特征，从整体上打造城市管理规范化、精准化、科学化、智慧化的新型形象，同时将智慧城市营销卖点的传播与城市本身的历史文化、城市资源、地理位置和功能深度融合以形成鲜明的个性和特色。

三、智慧城市营销传播亮点选取与手段创新

除却整体性的智慧城市营销传播策略构建外，传播亮点的选取和传播手段创新也是智慧城市传播所面临的关键问题。立足于可持续性发展的角度将智慧城市的建设与城市发展理念、发展方向的营销传播有机结合，可以选取以下角度作为重点。

（一）主打低碳环保，实施绿色营销，传播生态智慧城市

近年来，生态环境恶化，自然资源短缺，人类的生存与发展受到了严重制约，日益严重的环境污染问题、交通基础设施与人口膨胀导致的交通拥堵问题、能源供给不足与利用率低、抵御灾害的应急系统薄弱等问题成为当前我国城市所面对的严峻挑战。一些发达国家率先提出了以保护地球生态环境、保证人类社会可持续发展的绿色营销，要求城市在营销过程中要促进经济与生态的协调发展，以实现企业利益、消费者利益、社会利益及生态利益的和谐统一，推动城市低碳、绿色、可持续发展。投资建设智慧城市，发展低碳住宅、智能交通、智能电网本身就有助于提升能源效率，降低环境污染，体现人本关怀，因此“绿色智慧城市”可以作为智慧城市营销传播的一个亮点所在。

（二）突出以人为本，实施民生营销，创建宜居智慧城市

民生连着民心，民心关乎国运也关乎城市的凝聚力和向心力。智慧民生服务体系是智慧城市建设的核心，“以人为本”同样构成了智慧城市营销的核心理念，其内涵是以城市生态系统中的“人”为焦点，充分挖掘信息技术的优势可能，最大限度地为城市中的“人”提供医、食、住、行、游、教等方面全面细致的服务，最终达到使城市居民都享受到安全、高效、便捷、人性化的城市生活。智慧民生建设包括推动智慧教育事业发展，重点建设教育综合信息网、网络学校、数字化课件、教学资源库、虚拟图书馆、教学综合管理系统、远程教育系统等资源共享数据库及共享应用平台系统，也包括建立智慧卫生服务网络和城市社区卫生服务体系等方面，除了真抓实干搞好建设，另外很重要的一点就是通过宣传提升民众感知，让智慧民生的便利感觉和政府的民生关怀在千家万户百姓生活中被真切体验和感受到。

（三）试点先行，推广体验营销，直观感受智慧城市

尽管东部沿海城市或一线城市都在摸索智慧城市的营销，但很多公众对智慧城市依然处在一个纯概念的理解中。如何阐述和演绎好这一新兴概念以获取民众在建设过程中的配合与支持也是一个重要问题。2012年12月，上海首批9家上海市智慧城市体验中心面向市民开放。以中国电信上海公司信息生活体验馆为例，总面积约3288平方米的体验馆内设有乐活家庭区、无线个人区、智慧城市区等十个展区，通过逼真的社区场景营结合先进的媒体互动技术，可以体验智能门禁、智慧物业、远程医疗、社区IPTV等各类业务，以及未来视频会议的真实效果场景，通过生动形象的展示和直观的感受让百姓明白智慧城市的建设是服务大众，服务社会，百姓获利的政府投资行为，更好理解智慧城市所带来的社会价值。

四、结语

智慧城市建设在我国方兴未艾，也成为牵引下一轮城市功能升级与经济转型的重要动力，智慧城市的营销传播对推进智慧城市高效建设和健康发展的作用毋庸置疑，但从指导理念和操作手法上仍需经历一个不断摸索和完善的过程，作为一个新兴课题，本领域的研究成果目前并不多见，本文仅是抛砖引玉，以期赢得更多传播学界研究同仁的关注和思考。