新疆餐饮业O2O转换动机及对策

□文/李桂龙

（新疆财经大学工商管理学院 新疆·乌鲁木齐）

一、引言

O2O 模式作为一种线上线下相结合的模式已经被广泛应用在各行各业中，O2O 模式在餐饮业的应用能促进餐饮业飞速发展。北京的“黄老吉”，一个面积不超过20 平方米、只有16 个座位的店铺，却能借助O2O 模式成功地把煎饼卖到年收益500 万元；上海的“小南国”通过与O2O 平台的深度合作，使得“小南国”迅速发展，一年的客流量可以达到600 万人以上。可以说，传统的餐饮业经营模式已经不能适应现在互联网快速发展的需求，餐饮业要转型发展就必须借助O2O 模式。

新疆餐饮业O2O 转换动机是研究新疆餐饮业O2O 模式应用的重要内容。特别是对于完善新疆餐饮业O2O 模式的无缝衔接具有非常重要的意义。丝绸之路经济带的建设为新疆O2O 餐饮业的发展带来了新的机遇与挑战。一方面越来越来越多的餐饮业开始借助O2O 模式实现线上线下的营销，竞争也越来越激烈；另一方面由于新疆O2O 模式应用起步较晚，很多技术还不成熟，特别是线上线下的衔接还比较粗糙，线上的营销活动吸引了消费者产生需求，但是需求又很难转换成线下购买的动机，或者消费者产生了线上的购买动机，但是却没有转换成线下的购买行为。所以说新疆餐饮业O2O 模式的发展还不成熟，而其中比较明显的问题是新疆餐饮业很难把握消费者的购买动机。

二、相关理论

（一）O2O模式理论。O2O 模式的概念是在2010年8月由AlexRampell 提出的，他将该模式定义为Online to Offline。O2O 电子商务模式也即将线下商务的机会与互联网结合在一起，让互联网成为线下交易的前台。这样线下服务就可以用线上来揽客，消费者可以用线上来筛选服务，还有成交可以在线结算，很快达到规模。近年来O2O 电子商务模式逐渐被应用在越来越多的行业，而餐饮业也成了O2O 模式最大的市场。因此，O2O 模式在餐饮业的运用具有很大的潜力，对餐饮业O2O 模式的应用研究也具有积极的意义。

（二）O2O转换动机理论。O2O 转换动机是指消费者通过信息搜寻而产生的线上购买、线下消费的动机。在O2O 购买决策模型中，O2O 转换动机被作为消费者的需求、O2O 购买意愿与消费者购买行为的中间变量存在，它是连接消费者需求与消费者购买意愿以及消费者购买行为的桥梁。餐饮业运用O2O 模式能否进行有效的线上线下衔接很大程度上取决于能否将消费者的需求转换成消费者的购买动机。所以，消费者的O2O 转换动机是研究餐饮业O2O 模式运用的重要内容。

三、新疆餐饮业O2O转换动机现状

（一）新疆餐饮业有特色，能吸引消费者的初始O2O转换动机。餐饮业一直是新疆的特色，新疆饮食不但品类齐全、口味多变，而且非常有民族特色，如清真文化、馕文化、大盘鸡文化在餐饮文化中独树一帜。自治区每年投入1，000 万元，鼓励支持新疆特色餐饮业的发展。现在新疆很多特色餐饮业都在运用O2O 模式来实现线上线下的发展。很多消费者对新疆的特色餐饮业非常感兴趣。对于外来的消费者，他们都带着一种好奇心“慕名而来”，消费者的初始O2O 转换动机很容易被吸引。对于本地的消费者，他们习惯了新疆的饮食文化，O2O 模式的运用给他们带来了方便，他们更多的是通过网上搜寻信息，对一些新开张或有特色的餐饮业产生线上初始O2O 转换动机。

（二）新疆餐饮业竞争激烈，O2O转换动机呈现多样化。由于O2O模式在餐饮业的应用使得很多餐饮企业实现了转型，所以很多新疆餐饮企业都在纷纷效仿。从团购到订餐，从“饿了吗”到“淘点点”，从品牌连锁到餐饮小店，越来越多的新疆O2O 餐饮企业都在进行着O2O 模式的转型，竞争非常激烈。新疆不断涌现的餐饮企业为消费者的需求提供了更多的可选择性，消费者通过线上搜寻餐饮店的信息，会对多家餐饮店产生购买动机，因此在新疆O2O 餐饮业百花齐放的情况下，消费者的O2O 转换动机也呈现多样化。

（三）品牌餐饮业O2O转换动机比较强、中小跟进者比较弱。新疆有很多餐饮业在借助O2O 模式基础上注重自身品牌的建设，例如火宴山自助火锅、烤霸快餐。很多入驻新疆的外来餐饮业也都借助O2O 模式进行发展，例如肯德基、麦当劳等这些广为人知的快餐业。这些餐饮业由于规模较大、连锁经营，在品牌优势的基础上借助O2O 模式很容易吸引消费者的购买动机，消费者也容易被它们的打折优惠活动与新的套餐活动吸引，因此新疆品牌餐饮业O2O 转换动机比较强。相对于新疆的品牌O2O 餐饮业，中小跟进者O2O 模式应用起步晚、技术还不成熟，很多管理技巧都是学习与模仿的新疆品牌餐饮业，他们的信誉对消费者的吸引力也比较小，很多消费者都是一次性消费，O2O 转换动机缺乏持续性与长久性。所以，与品牌餐饮业相比，中小餐饮业的O2O 转换动机比较弱。

四、新疆餐饮业O2O转换动机问题

（一）竞争者比较多，消费者的需求与动机容易错位。由于新疆餐饮业都在借助O2O 模式进行线上线下的经营，所以消费者在面临众多的选择时，很容易产生需求与动机的错位。即消费者需求的产生与O2O 购买动机的形成并不是一家餐饮店。例如消费者是被A 家餐饮店吸引产生了消费的需求，但是经过消费者对同类餐饮业网上信息搜索比较后，最后产生的购买动机是B 家餐饮店。如果餐饮店能激发消费者的需求，将消费者的需求转换成本餐饮店的购买动机，这是一种理想的选择，或者餐饮店都做了B 家餐饮店，即不管消费者的需求是被哪家餐饮店激发的，但是最终的购买动机是我们家，这也是一种成功的理想状态。但是，O2O 餐饮业的多样化与百家争鸣的状态，使得在市场中的餐饮业有做B 家餐饮店的就一定有做A 家餐饮店的，这是市场竞争的结果，也是现在新疆餐饮业O2O 转换动机的一大问题所在。

（二）缺乏需求转换成O2O转换动机的机制。大多数新疆O2O 餐饮业都有一个共病，就是缺乏将需求转换成O2O 转换动机的机制。消费者产生了消费某种饮食的需求，但这种需求可能根本就没转换成购买动机，也可能转换成了别家餐饮店的购买动机，这种现象非常普遍。O2O 餐饮企业要做的就是怎样将消费者的需求转换成自家的购买动机，这就需要相应机制的建立与措施的实施。实际上消费者的需求在转换成消费者的购买动机的过程中要受到很多因素的影响，感知风险在其中发挥了调节作用。除了感知风险，口碑也在消费者需求转换成O2O 转换动机的过程中发挥了重要作用，但无论是新疆品牌O2O 餐饮企业还是中小O2O 餐饮企业都在口碑管理上存在不足。

（三）中小O2O餐饮企业O2O转换动机的忠诚度低。新疆O2O 餐饮企业虽然比较多，但大都是中小餐饮企业。品牌O2O 餐饮企业凭借它们的品牌优势能够吸引大部分顾客，它们的打折优惠活动与新产品、新套餐的活动很容易激发消费者的O2O 转换动机。对于新疆中小O2O餐饮企业，他们的客户源局限在一定的小范围内，对于范围之外的客户大都是一次性消费，很难使顾客的O2O 转换动机持续长久。对于范围内的顾客，他们也大部分因为距离与价格的原因会在附近中小O2O餐饮企业就餐，而他们的O2O 转换动机忠诚度也并不高。所以，对于新疆中小O2O 餐饮企业，其O2O 转换动机的忠诚度低。

五、新疆餐饮业O2O转换动机的对策

（一）线上注重售前服务，线下注重优惠促销。由于大多数的新疆O2O 餐饮业存在线下需求与线上动机的错位问题，所以，新疆O2O 餐饮业首先需要在线上做好售前服务。这些服务包括广告的宣传、网站的建设、优惠活动的通知、对产品的引导、与顾客的沟通等内容。这就需要专门的售前服务人员来做好线上前台的工作。我们都知道淘宝经营得非常成功，其实淘宝网较其他交易平台的一个很大优势就是其线上的售前服务做得非常好。O2O 餐饮业线上售前服务的建立，能够对消费者进行有效的引导，使得消费者的需求更大程度上转换成本店的购买动机。除了线上，O2O 餐饮店需要做好线下的优惠促销活动。对于品牌O2O 餐饮企业来说，定期的打折促销活动能够吸引很多人产生O2O 转换动机，例如德克士每月的8 号、18 号、28 号半价活动就能吸引很多人团购。对于新疆的品牌O2O 餐饮企业可以借鉴德克士的优惠促销活动，对于中小O2O 餐饮企业也应该注重定期优惠促销措施，这是将顾客需求转换成O2O 转换动机的有效措施。

（二）线上注重口碑营销，线下注重用户体验。由于口碑与感知风险在需求转换成O2O 转换动机的过程中发挥着有效的调节作用，所以新疆O2O 餐饮企业应该注重口碑营销与降低消费者的感知风险。线上，O2O 餐饮企业应该注重消费者的评价，消费者的评价是口碑传播的重要环节，网络口碑的传播速度与影响力远胜过现实中的口口相传。注重消费者的评价不是不允许有差评，而是有了差评一定要重视。“将太无二”成功的一个很关键的因素就是注重消费者的差评，并作出及时有效的改正。线下O2O 餐饮企业要注重用户体验。通过营造舒适的环境与氛围，提供优质的服务，提高饮食产品的质量让顾客满意以降低顾客的“感知风险”。“黄太吉”的成功很大程度上就是注重用户体验，降低了顾客的感知风险，赢得了顾客满意度。

（三）线上建立虚拟社区，线下注重售后服务。新疆O2O 餐饮企业应充分利用线上平台建立虚拟社区，通过定期设立议题，定期举办折扣券、抵价券等优惠活动吸引消费者参与虚拟社区，相互交流。品牌O2O 餐饮企业可以建立自己的虚拟社区，而中小O2O 餐饮企业可以联盟建立共同的虚拟社区。虚拟社区的建立能够让顾客畅所欲言，了解顾客的需求，从而有针对性地改正自己的产品与服务，以满足顾客需求。线下要注重售后服务，很多餐饮业都没有售后服务，其实售后服务能够帮助餐饮业积攒客户。O2O 餐饮企业应该注重售后服务，通过保留顾客的联系方式，建立自己的顾客群，倾听顾客的意见与建议，为顾客提供售后补偿服务、售后回馈服务与售后增值服务。通过电话慰问、邮件祝福等方式与顾客保持长期的联系，以使顾客的O2O 转换动机能够持续长久。

［1］李桂龙.新疆餐饮业O2O模式转换动机影响因素的实证分析［J］.对外经贸，2014.12.

［2］池莲.谈电子商务O2O模式面临的机遇与挑战［J］.商业时代，2014.25.

［3］何洋.基于消费者购买决策模型的O2O网站营销策略研究［D］.重庆工商大学，2013.