企业营销活动与营销环境分析

□文/陈 颖

（江苏省南通中等专业学校 江苏·南通）

美国著名市场学家菲利普·科特勒对市场营销环境是这样解释的：影响企业的市场和营销活动的不可控制的参与者和影响力。具体地说就是：“影响企业的市场营销管理能力，使其能否卓有成效地发展和维持与其目标顾客交易及关系的外在参与者和影响力。”

换句话说，市场营销环境指一切影响、制约企业营销活动的内部条件和外部环境的因素总和。这些因素可分为宏现环境（包括人口环境、自然环境、经济环境、科学技术环境、政治法律环境和社会文化环境等）和微观环境（可细分为企业内部环境、企业的供应者、营销中介、顾客、竞争对手、社会公众等）。

在一般情形下，宏观环境因素决定微观环境因素，宏观环境常常通过微观环境作用于企业的营销活动。宏观环境中的五个不同方面因素又相互作用，对企业营销活动产生制约和影响。微观环境也对宏观环境有重要的反作用。这些力量与企业形成协作、竞争、服务、监督的关系，直接地影响和制约着企业服务目标市场的能力——企业营销活动。

一、对市场营销环境分析是企业营销活动的基础

开展市场营销活动的目的一方面是为了更好地满足人们不断增长的物质和文化生活需要，同时也是为了使企业获得最好的经济效益和社会效益。要实现上述目标，其立足点和根本前提就是要进行市场营销环境分析。只有深入细致地对企业市场营销环境进行调查研究和分析，才能准确而及时地把握消费者需求，才能认清本企业所处环境中的优势和劣势，扬长补短。否则，企业便不可能很好地实现其满足社会需求和创造好的经济效益和社会效益的目的，甚至陷入困境，被兼并或被淘汰。许多企业的实践都充分证明，市场营销环境分析是企业市场营销活动的立足点和根本前提，成功的企业无一不是十分重视市场营销环境分析的。

企业市场营销的一切活动都是在市场营销环境下进行的。社会生产力水平、技术进步变化的趋势、消费者需求结构的改变、国家一定时期的政治经济政策等，都直接或间接地影响着企业的生产经营活动。成功的企业经营者，都十分注重市场调查与分析市场营销环境。忽视市场营销环境分析，通常会使企业生产经营活动遭受影响和冲击。

例如：爱尔琴国民钟表公司的失败。美国著名的爱尔琴国民钟表公司自1864年创立以来，直至1958年，在美国享有盛名，销售量一直上升，支配着美国的钟表市场。但1958年以后，消费者对手表的需求发生了变化：由要求手表计时非常准确、名牌及耐用的观念改变为只需要一个能计时、外表吸引人及价格低的手表。因此，分销渠道也由珠宝商店向大众化商店拓展。当竞争者适应市场需求变化而投入了适合消费者需求的产品时，该公司仍陶醉于自己的高质量手表，从而导致了其经营的失败。因此，营销企业只有密切注意对营销环境进行调查、预测和分析，才能确定适当的生产经营战略，并相应调整企业的组织机构、管理体制和营销活动，使之与变化了的市场环境相适应。

二、市场营销环境制约着企业市场营销活动的进行

企业市场营销环境的内容既广泛又复杂。不同的因素对营销活动各个方面的影响和制约也不尽相同，同样的环境因素对不同的企业所产生的影响和形成的制约也会大小不一。一般来说，市场营销环境主要包括两方面的构成要素：一是微观环境要素；二是宏观环境要素。微观环境直接影响和制约企业的市场营销活动，而宏观环境主要以微观营销环境为媒介间接影响和制约企业的市场营销活动。

比如：市场营销微观环境中构成企业营销内部环境的各部门的协调配合及各自工作的效果和效率，直接影响到企业产品销售甚至营销活动的成效。因此，企业的生产能力、财务能力、职工素质、研究和发展的状况以及企业在公众中的形象等，构成营销内部环境的主要内容，影响企业为消费者提供商品的能力。

市场营销宏现环境中的经济环境就制约着一个企业对其某项新产品的定价；在任何社会制度下，企业的营销活动都必须受到政治与法律环境的强制和约束，这种环境是由那些强制和影响社会上各种组织和个人行为的法律、政府机构、公众团体所组成的，企业时时刻刻都能感受到这些方面的影响。可以这样说：企业的营销工作总是在一定的政治和法律环境下运行的。例如：1997年，美国和加拿大之间围绕“古巴睡衣”问题发生了一场政治纷争，而夹在两者之间的是一家跨国百货公司——沃尔玛公司。当时，争执的激烈程度从下面的报纸新闻标题中可见一斑：“将古巴睡衣从加拿大货架撤下：沃尔玛公司引起纷争”、“古巴问题：沃尔玛公司因撤下睡衣而陷入困境”、“睡衣赌局：加拿大与美国赌外交”、“沃尔玛公司将古巴睡衣放回货架。”

三、市场营销环境为企业市场营销活动带来环境威胁的同时也带来了市场机会

所谓环境威胁，就是营销环境中对企业营销不利的趋势，对此如无适当的应变措施，则可能导致某个品牌、某种产品甚至整个企业的衰退或淘汰；而营销机会则是企业能取得竞争优势和差别利益的市场机会。在现实生活中，机会和威胁往往是同时并存的。就像一枚硬币的两面，一面的存在以另一面的存在为前提，且在一定条件下可以相互转化。如果企业不注重市场环境的分析，它所失去的不仅是新的市场营销机会，而且可能遭到变化了的市场环境的威胁；如果对环境威胁十分重视，积极地寻求规避威胁的对策，不仅可能消除威胁，而且极有可能将威胁转化为企业发展的新机遇。

营销环境的不断变化造成新的机会和危机，这种变化有些是缓慢的，可以预测的；有些是急剧的，难以预测的。各行各业之间所处环境也不尽相同，按其变化的速度可分为三类：1、稳定的环境，如某些食品的市场环境是想对稳定的，基本上与人口变化成正比；2、缓慢变化的环境，款式多样的爬山车和女式自行车逐渐取代60、70年代的大、黑、土款式的旧款自行车。可以预测，多数企业能有条不絮地适应这种环境变化；3、急剧变化的环境，在20 世纪70年代石油危机之后，油价猛涨，每桶油价从1970年的2.23 美元涨到1982年的34 美元，这种变化是急剧的，令许多企业措手不及，损失严重。

同一环境变化对不同行业的影响也不同，它可能对某些企业或行业造成危机时，同时又带给另一些行业或企业提供机会。上述三种变化环境从做好市场调查分析、预测和对策实施时，企业受威胁的机会就会减低。从某个角度说，三种变化并非是既定不变的，同行的竞争都会使行业之间产生剧变，谋取市场突破口，找出利润新增高点。

例如：几年前，“早一粒，晚一粒”的康泰克广告曾是国人耳熟能详的医药广告，而康泰克也因为服用频率低、治疗效果好而成为许多人感冒时的首选药物。可自从2000年11月17日，国家药监局下发“关于立即停止使用和销售所有含有PPA 的药品制剂的紧急通知”，并将在11月30日前全面清查生产含PPA 药品的厂家。像“康泰克”、“康得”、“感冒灵”这些消费者平时较常使用的感冒药，因含PPA 而成为禁药。中美史克“失意”，三九“得意”，三九医药集团的老总赵新先想借此机会做一个得意明星。赵在接受央视采访时称：三九有意在感冒药市场大展拳脚。赵新先的概念是：“化学药物的毒害性和对人体的副作用已越来越引起人们的重视。无论在国内还是国外，中药市场前景非常被看好。”三九生产的正是中药感冒药。三九结合中药优势与舆论，不失时机地推出广告用语：“关键时刻，表现出色”，颇为引人注目。也想抓住这次机会的还有一家中美合资企业——上海施贵宝，借此机会大量推出广告，宣称自己的药物不含PPA。在这些大牌药厂匆匆推出自己的最新市场营销策略时，一种并不特别引人注意的中药感冒药——板蓝根，销量大增，供不应求。经过一年多的角逐，感冒药市场重新洗牌，新的主流品牌格局已经形成。

环境是企业生存发展的空间，企业作为社会经济组织，不可能脱离环境而开展市场营销活动。这些环境的变化既给企业带来了机会，又可能给企业造成威胁。营销环境对企业营销活动的影响是至关重要的，处理好与营销环境的关系，是企业生存与发展的前提。

［1］胡志勇.市场营销学.中国商业出版社，2000.8.

［2］邹艳梅.市场营销实务.大连理工大学出版社，2012.8.

［3］陈清泰.中国大型企业的成长环境［J］.经济管理文摘，2002.6.

［4］宋美义.企业市场营销环境分析［J］.经济与管理，2005.6.