一家酒业公司的战略智慧

陈思廷

在所有人都以涨价为荣，越涨卖得越好的情况下，要控制住自己不去大肆高端化，需要极强的自制力。丰谷酒业这种强大的自制力从何而来？

缓慢而坚定的增长

这是一家比较奇怪的白酒企业，它制定的年度目标似乎从未让人热血沸腾过，也从未喊过气势磅礴的口号，更从未对外宣布过要誓死拿下多少亿的山头。一直以来，它很安静，安静得你几乎感觉不到它的存在。

但这么安静的一个白酒企业，其规模却悄悄地连续突破了10亿元、20亿元；其品牌价值也不知不觉在2014年增长至158.55亿元，居白酒第12位，川酒第5位。哪怕是在被称为“白酒业冬天”的2014年，这个企业仍然取得了高于行业水平的增长，并顺利完成了年度目标。

这种增长来得缓慢，但异常坚定，它仿佛“石佛”邓肯的那双手，你永远不必担心他的篮下勾手会失手一样。如果不是刻意关注它，你甚至会忽视其增长，忽略其存在。只是一段时间后，你才猛然一惊，原来它已成长到这样的地步了。

这家企业叫丰谷酒业。在名酒如林的“酒窝子”里，丰谷酒业用自己持续、稳定的发挥干掉了不少老前辈，稳稳地坐上了川酒第五把交椅。

安静的人并不引人注目，而一旦你关注他，会看见他浑身都挂满了问号。丰谷这家安静的白酒企业，其增长，尤其是持续增长的秘密又是什么？

持续稳定增长的秘密

其实业界对丰谷酒业近年的表现也颇有关注，断断续续有不少解读。

翻阅过去各家专业媒体，包括行业观察家的观点，对丰谷成功之处的解读基本无外乎以下几点：

一、战略的正确。“民酒化战略”适应了后黄金十年的消费趋势变化；

二、正确的品牌定位和及时的品牌提升。多年坚持传播“让友情更有情”品牌主张，深入人心，2014年升级为“让有情更有情”；

三、坚定的亲民路线。长期坚持产品亲民、价格亲民、渠道亲民和品质亲民，从未背离亲民路线，让丰谷酒品牌在许多区域的消费者渗透率非常高。

上面总结的几点对吗？这似乎能解释“丰谷为什么成功”，但不能回答“成功的为什么是丰谷”。这话有点拗口，简单说，如果用成功的结果来倒推成功的原因，一般得不到全部的真相。

要真正找到丰谷的密码，至少要回答以下几个问题：

为什么在白酒最疯狂的高端化那几年，丰谷能控制住脑袋发热，没有放弃低档产品？在所有人都以涨价为荣，越涨卖得越好的情况下，要控制住自己不去大肆高端化，需要极强的自制力。这种强大的自制力从何而来？

我们的判断是，支撑丰谷酒业做出这一系列正确抉择的，是战略智慧。

丰谷酒业的战略智慧

什么叫聪明？什么叫智慧？聪明的人，往往和常人看得到的角度不一样；智慧的人，却比常人看得到的距离更远。

聪明的人，往往奇招迭出，却依然会犯大多数人所犯的错误，因为他们看到的远近差不多；智慧的人，常常波澜不惊，但却每次都做出了正确的选择，因为他们看到了多数人看不到的未来。

聪明的人很多，智慧的人太少。一次漂亮的发挥，一次正确的选择，很多聪明人都能做到；但像机器一样持续稳定地发挥，多次正确地选择，非智慧不能做到。

高清愿老先生是一个智者，他提出的统一企业的使命“三好一公道”，一点也不令人激动，但统一企业数十年始终稳健经营；康师傅一直以来以超越统一为最大目标，在大陆市场也如愿以偿，但2014年在台湾爆发“地沟油事件”，结果台湾市场一败涂地，大陆市场也受累出现两位数下降。

我们必须承认，丰谷酒业持续增长的关键在于其战略的成功。而丰谷战略最大的成功之处，在于其战略之坚定、坚持。产生这种强大的战略定力，要靠战略智慧。

丰谷的战略并没有什么出奇之处，“做中国最具有名酒气质的民酒”，这句话甚至有点土。但要在2009年—2011年的三年白酒高端化狂潮中，还能坚持这一点，很不容易。

同样，在2014年一片恐慌之中，各个名酒都在向腰部看齐，地方酒在向脚部看齐的时候，丰谷却能在坚守民酒定位的同时，大胆地产品上延，这同样需要底气和勇气。事实上，2014年丰谷酒业的中高端产品“丰谷酒王”系列卖得相当火热，是热销的大单品之一。

不盲从、不跟风、不冒进、不畏惧，这是需要战略定力的。同样是这种战略定力，让2013年突然面临行业大变革的丰谷酒业，迅速从震荡中恢复过来。整个组织体系、渠道体系在非常短的时间里，即走上正常运营的轨道，而且在接下来的2014年，创造了不错的增长。这样的事件放在其他企业绝对是生死危机，也正是这种战略定力挽救了丰谷酒业。

全新时代对丰谷酒的全新考验

优秀的执行是企业“活下来”的基础，智慧的战略是企业“活下去”的保障。

能在“酒窝子”的四川市场上左冲右突攻城拔寨，成为民酒价位带名副其实的“川中王”，丰谷酒业团队的执行力毋庸置疑。

但成为“川中王”之后，对丰谷酒业战略智慧新的考验期又开始了。营销环境、营销工具和技术的巨大变化，对丰谷酒未来的战略提出了更新层面的要求。

丰谷酒面临的第一个挑战，是全国化的挑战。某种意义上讲，丰谷酒在品牌推广方面早已涉足了全国化，其品牌渗透率在四川之外的其他区域也不断上升。但其地面布局的全国化推进明显要慢于品牌的全国化速度。

这种挑战在于，丰谷酒是选择线上全国化继续加深，线下全国化稳步推进？还是选择较为激进的线上线下一体全国化？选择前者，则意味着丰谷酒可能会放弃最佳的全国化机会；选择后者，则丰谷酒短期面临着费用投入过大，市场失控的风险。

第二个挑战在于，丰谷酒能否在互联网营销包括移动互联网的营销方面，继续领先于行业其他品牌？

2014年之前，中国白酒业的互联网营销基本集中于平台推广和平台销售；但在2014年之后，互联网营销开始走向社交化、移动化、线上线下一体化。而且中国白酒业自2014年之后明显加大了互联网乃至移动互联网营销的布局和投入。

这种新形势下，丰谷酒曾经取得的互联网营销先发优势还能保持多久？各大酒企纷纷加注新营销，甚至将新营销总部设在北京，丰谷酒在这个领域的模式先进性是否短期可能被颠覆？有的酒企已经建立自己的区域化移动互联网营销平台，且运营效果显现，这时的丰谷酒业该何去何从？

在2015年春季丰谷酒业全国经销商会上，丰谷酒业副总经理徐明阐述了丰谷酒业变革的重点：“2015年丰谷重在改变原有的组织架构，在全国化市场中，开展好两个板块，四个圈层的市场渠道分类和运作；做好以体验营销、网络推广、促销活动为主题的人格化、趣味性、参与性品牌塑造；聚焦酒王、特曲、老窖、纯酿系列，做好明星产品打造；聚焦费用资源，统一市场运作，培育重点市场，加快市场成长。”

我们看到，丰谷酒业2015年的重心是在全国化、新营销、大单品、聚焦市场四个方面。应该说，这种变革策略是符合丰谷酒业一向谋定而动的稳健风格的。

我们仍然要发出提醒，丰谷酒业品牌在运作层面上的优势是主要依托渠道和口碑而建立起来的，不要轻易放弃这种优势。而且随着移动互联网的迅猛发展，移动互联网对传统渠道体系的改造与融合正成为白酒行业新的课题。

能否抓住这种变化，考量的可能不再只是丰谷酒的战略定力，还包括它的战略反应，希望智慧的丰谷酒业再次选择正确的答案。