河南政府旅游微博运营效果定量评价研究＊

李兆华

（河南机电高等专科学校，河南新乡453000）

河南政府旅游微博运营效果定量评价研究＊

李兆华

（河南机电高等专科学校，河南新乡453000）

旅游官方微博为政府部门进行目的地形象塑造和宣传提供了崭新平台，科学衡量政府旅游官方微博运营效果成为亟待解决的问题。文章通过层次分析法对河南省各地市旅游官方微博进行了定量评价，并提出发挥政府主导作用，进行资源整合；重视微博舆情，加强制度建设；组建专业化运营团队，完善管理机制等相关建议。

政府；旅游微博；运营效果

0 引言

微博是近年来发展最为迅速的互联网应用之一，我国微博市场用户规模已趋于稳定，用户使用习惯已经形成，使用行为趋于理性与成熟。政务微博已成为政府发布权威信息、透视网络舆情、了解公众意愿、凝聚公众智慧的重要网络平台，其迅速发展不但对传统媒体生态系统产生了重要影响，而且在考验政府执政能力、网络舆情监控、热点公众事件处理、公共事物关系传播方面都日益影响深远。就政务微博而言，旅游官方微博是政务微博发展最为迅速的应用之一。政府旅游官方微博在旅游目的地形象推广方面更加“草根”亲民，其影响力大、宣传面广、快速高效，且宣传成本相对低廉，它已成为地方政府旅游宣传营销工作的新热点。

截至目前，全国各省级政府旅游行政部门全部开通了微博，并且进行了实名认证，其微博运行主要集中都于国内新浪、腾讯、搜狐三大微博平台，其单一平台的微博粉丝数许多都在百万以上，影响力巨大。而全国各地市级政府旅游行政部门大多都开通了官方微博，且拥有了相当数量的粉丝。

随着微博用户数量的不断增长，微博应用在我国日臻成熟，微博研究也日益受到学者的重视。目前国内学者的研究内容集中于政务信息公开、运用、传播、管理等四个方面，其研究技术手段主要为定性研究，缺乏定量研究。目前针对政府旅游官方微博的研究还十分有限。在微博研究持续升温的背景下，如何科学衡量政府旅游官方微博运营效果成为河南省学术界亟待解决的问题。

1 河南省地方政府旅游官方微博发展现状

截至目前，河南省郑州市、洛阳市、开封市、信阳市、三门峡市、焦作市、驻马店市、南阳市、平顶山市、济源市等地市旅游局都分别在腾讯微博和新浪微博国内最大的两家微博平台开通了旅游官方微博。其中三门峡市旅游局新浪官方微博开通于2012年，河南省旅游局官方微博开通于2011年3月14日，驻马店市、开封市旅游局新浪官方微博开通于2011年5月，洛阳市旅游局更是于2011年就进入了“全国城市旅游局微博运营效果TOP20”，且高居全国第三位。值得称道的是，河南省旅游局官方微博作为政务微博的后起之秀，在2012年才通过新浪官方认证，却发展极为迅速。2013年1月，河南省旅游局官方微博进入全国旅游机构官微50强［1］。2013年作为河南省唯一且全国旅游行业唯一的机构入选新浪政务机构微博影响力“飞跃奖”20强。其在2013年第一季度开展的官微活动累计吸引十几万名网友参与，粉丝增加13万多名，活跃粉丝及互动粉丝比例长期维持在60%以上，粉丝来源主要为省外［2］。

河南省旅游官方微博其立意新颖，牢牢抓住旅游微博营销的命脉，以“心灵故乡、老家河南”的鲜明主题形象，突出个性，突出“事件营销”，实现了短期快速发展。此外，河南省旅游官方微博和各地市旅游局的良好互动也为河南省旅游整体形象的塑造做出了贡献。地方各级旅游相关机构向省局官微持续提供传播素材，并借助省级官微的宣传力进行自身的推广。其中，郑州、焦作、南阳、开封、驻马店、平顶山、三门峡、信阳、商丘等地市的旅游局官微及嵩县旅游局、云台山景区、白云山景区、清明上河园景区、龙门石窟景区等县级旅游部门和各大知名景区的官微，全面参与了互动和素材的提供，在对省级旅游官微增加内容的同时，也宣传了自身的旅游资源，为树立“心灵故乡、老家河南”的河南旅游整体形象做出了努力。最终达到了互相支持、互利共赢的目的。

课题组自2013年6月至2013年12月连续6个月对河南14个地市的新浪和腾讯旅游官方微博进行了数据记录，记录的数据主要包括关注数、粉丝数、微博数以及新鲜事更新情况和转发评论数量。

图1 基于新浪微博平台的河南地方旅游官方微博粉丝数统计图

如图1，截至2013年11月27日，从新浪微博运行平台上来看，河南省各地市旅游官方微博处于粉丝第一梯队（粉丝数在10万以上）有开封市、三门峡市、洛阳市；处于第二梯队（粉丝数在1万至10万之间）的地市是郑州市、南阳市、焦作市、驻马店市；处于第三梯队（粉丝数在0至1万之间）的地市是新乡市、信阳市、漯河市、平顶山市、商丘市、济源市。

2 河南政府旅游微博运营效果定量评估

运用AHP法进行定量评价的工作分为两部分：确定各评价因子的权重；获得各评价因子的评估值。由于评价的目的是对微博运营效果进行比较或重要度排序，因此对于模型中因子的评价必须遵循一个统一的标准，就是要求就评价因子建立一个评估系统。中国旅游研究院与旅游电子商务研究机构艾瑞咨询集团合作，在持续数据监测的基础上，共同设计了微博传播有效性的衡量模型，本文在其研究基础上进行，通过问卷分析以及专家征询等方式，构造判断矩阵，进行层次单排序及一致性检验，进行层次总排序，最终确定各评价因子的权重值［3］。

根据权重排序，以100分按权重赋予各因素分值，得出微博运营效果定量评价参数表（表1）。

表1 微博运营效果定量评价参数表

确定了旅游资源中各因子的权重后要给每一个因子分等定级并给出计分标准。本文采用模糊计分方法，方法标准如表2。

综合得分计算模型采用下列数学模型：

公式（1）（2）中，Ai表示第i个评价单位综合得分，Aij表示第i个评价单位在第j个评价因子的分值，Wj表示第j个评价因子的权重值，Sij表示第i个评价单位的模糊系数值。

课题组自2013年6月至2013年12月连续6个月对河南14个地市的新浪和腾讯旅游业政府微博进行了数据记录，记录的数据主要包括关注数、粉丝数、微博数以及转发评论数量。课题组成员比较了解各地市政府旅游官方微博的发微博和粉丝互动情况，其打分更有说服力，所以本项问卷征询采纳了课题组5位成员的意见。使用微机对数据综合整理，得出一个景区各项因子的平均得分，如 表3。

表2 微博运营效果评价模糊计分表

表3 河南各地市政府旅游官方微博打分表

图2 河南省地方政府旅游官方微博运营效果Top10

然后在微机中运用上述数学模型进行计算，得出河南各地市政府旅游官方微博运营效果的总分值，然后进行排名，总结出河南微博运营效果前10位的市级旅游局。

3 河南省地方政府旅游微博的建议与对策

3.1 高度重视微博舆情，加强制度建设

微博舆情应对是政府旅游部门面临的重要问题。2013年，河南省旅游局信息中心其认证下的河南旅游官网微博因“裸女”微博事件曾引起巨大网络事件，虽然后来道歉声明澄清，但负面影响依然深远。因此，政府旅游机构要高度重视微博舆情，既通过微博了解民需、民情、民意，又应充分发挥权威信息的窗口作用，及时发布准确信息，疏导舆论压力。加强旅游官方微博管理的制度建设，各地市政府旅游局应该根据国家相关规定制定旅游官方微博管理办法和相关细则，从信息制作、审核、发布等流程进行规范，逐步建立微博发展的长效机制，实现微博管理科学化、规范化。

3.2 发挥政府主导作用，进行资源整合

地方政府旅游局作为地方旅游行业的统筹发展和监管部门，应将旅游业上下游产业链中的景区、饭店、旅行社等资源和信息进行整合，产生协同效应，发挥合力作用。如福建省旅游局代所有设区市、县市区旅游局共160多家统一注册并实名认证微博，然后交由他们维护、管理。由此产生了全国第一个旅游微博聚合页面。旅游官方微博在进行整合营销时可以运用多种营销工具和手段进行系统化结合，并及时进行动态修整，将景区、旅行社等独立的营销个体整合成一个整体，由此产生的集群效应势必会增加影响力，在粉丝群体中形成全面的目的地形象，实现旅游业界共赢。

3.3 组建专业化运营团队，完善运营机制

一方面，旅游微博营销不同于传统营销，需要具备浓郁地域文化背景、熟练掌握网络信息管理知识、文案写作知识及绘画制图技能的专业人才；另一方面，旅游微博营销也并非简单的信息发布，或将旅游产品罗列，而是利用微博平台将独具地域特色的旅游资源和信息进行及时更新，和粉丝充分互动分享，以提升目的地旅游形象、提升旅游品牌价值。因此，必须组建专业化团队负责运营管理，承担微博信息发布、监测、数据反馈、客户服务和商业运作等职能。

（责任编辑 杨文忠）

［1］河南旅游政务网.微博即将纳入全省新闻评比，河南旅游官方微博先声夺人［EB／OL］，http：／／www.hnta.cn／Gov／News／s／2013－05／14538042375＿2.shtml，2014－05－09.

［2］德安杰环球顾问集团.微博营销日趋主流，河南旅游先声夺人——河南省旅游局官方微博成功之道［N］.中国旅游报，2013－5－20（6）.

［3］王晓丽，宋书巧，张建勇，等.广西乡村旅游资源定量评价——以阳朔为例［J］.广西师范学院学报，2006，09（23）：45－47.

Research on Quantitative Evaluation of Henan Government Tourism Microblog’s Operation Effect

LI Zhao－hua

（Henan Mechanical and Electrical Engineering College，Xinxiang 453000，China）

：Tourism official Microblog provides a new platform for destination image shaping and propaganda of the government.How to scientifically measure operating Effect of government official tourism microblog becomes a problem to be solved.This paper makes quantitative evaluation for operating Effect to every city official Microblog in Henan province by the analytic hierarchy process.It puts forward a lot of suggestionss such as：government plays a leading role on the resources integration；government attaches great importance to the microblogging public opinion and strengthens the system construction；government establishs specialized operations team and Improves the management mechanism.

quantitative evaluation；tourism；suggestions

F592

A

1008－2093（2015）01－0045－04

2014－08－10

河南省教育厅人文社会科学研究项目“新媒体时代河南政府旅游微博营销创新研究（2014—QN—290）

李兆华（1980－），男，山东潍坊人，硕士，讲师，主要从事区域旅游规划与开发研究。